Обзор рынка интернет-маркетинга и рынка электронной коммерции

Рекламный рынок РФ в 2009 году: рос только сегмент интернет-маркетинга
Популярность Интернета растет с каждым днем, с его помощью строятся многие бизнес-процессы: брендинг, популяризация и продвижение товаров и услуг, стимулирование и увеличение продаж. Эффективность и востребованность интернет-маркетинга (ИМ) в деле раскрутки бизнеса подтверждается тем, что он оказался единственным сегментом рынка рекламы, продемонстрировавшим рост (+8%) во время кризиса. Рекламодатели не захотели расставаться с таким видом продвижения, даже урезая рекламные бюджеты. Это неудивительно. На фоне снижения эффективности традиционных видов рекламы (печатная пресса, радио, наружная реклама и т.д.), интернет-маркетинг является примером рациональных и результативных инвестиций в развитие бизнеса. Непрекращающееся расширение виртуального пространства и аудитории Рунета, постоянный рост онлайн-торговли, различные виды интернет-рекламы и способы ее таргетирования – все это способствует укреплению популярности интернет-маркетинга, прочно занявшего свое место в комплексной стратегии развития современных организаций. Интернет-технологии позволяют быстро и с минимальными затратами привлечь на коммерческие сайты большое число «горячих» целевых посетителей, что приводит к значительному увеличению продаж и росту популярности товаров и услуг. И это уже реальный, а не виртуальный, процесс, который помогает компаниям и брендам существовать в условиях быстрых изменений рынка, жесткой конкуренции и масштабного падения спроса.

Разновидности интернет-маркетинга
Технологий интернет-маркетинга много и каждая из них открывает массу возможностей для рекламодателя. Три основных «кита»: медийная (или баннерная) реклама; контекстная реклама; поисковая оптимизация и продвижение сайтов (SEO). Не забудем упомянуть рекламу и PR в социальных сетях (Social Media Optimization & Marketing, SMO \ SMM), блоггинг, нестандартную интернет-рекламу и PR (например, вирусный маркетинг). При выборе того или иного рекламного инструмента следует исходить из целевой аудитории, а также первоочередных и перспективных задач (имиджевых, сбытовых, информационных) конкретного бизнеса.

Рынок интернет-маркетинга в 2009 году
Одна из тенденций всего рынка рекламы РФ в 2009 г. – изменения в распределении рекламных бюджетов между различными медиаканалами: увеличение расходов на интернет-рекламу и поисковое продвижение сайтов при сокращении бюджетов на ТВ, радио, наружную рекламу, печатные СМИ, BTL-проекты. Причины: возросшая эффективность сетевых площадок, а также впечатляющие темпы роста рынка интернет-маркетинга все последние годы до кризиса - 2005 г.: +71%, 2006 г.: +67%, 2007 г.: +92%, 2008 г.: +39% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР). Многие рекламодатели всерьез рассматривают интернет-маркетинг как альтернативу таким широкоохватным, крупным медиаформатам, как телевидение и наружная реклама. Ведь целевая аудитория (ЦА) некоторых сетевых порталов очень велика (например, у поисковой системы Яндекс – более 19 млн.чел. – по данным TNS) и во многом схожа с ЦА рекламодателей, предпочитающих ТВ и «наружку». Исследования показывают, что более четверти рекламодателей считают рекламу в сети Интернет самым эффективным медиаканалом, исходя из опыта проведенных рекламных кампаний. По этому показателю Интернет (точнее, его российский сегмент – Рунет) занял в 2009г. второе место, опередив наружную рекламу, прессу, радио и уступив только телевидению. В эффективности других медиа рекламодатели уверены меньше, о чем косвенно свидетельствуют и данные АКАР: за 2009 год рекламный рынок ATL-услуг упал на 26% (до 204,2 млрд. руб.); больше всего пострадали бюджеты печатных СМИ (-43%), наружной рекламы (-41%), радио (-36%) – см. табл.№1. Постоянно и динамично развивающийся, предлагающий маркетологам множество инструментов для продвижения разнообразных товаров и услуг, управления аудиторией и точной оценки эффективности, интернет-маркетинг стал единственным медиа, продемонстрировавшим рост (+8%) в условиях рыночной нестабильности. Кризис ускорил перетекание денег в интернет-рекламу, которая по денежному объему обогнала, например, рекламу на радио.

Табл.№1. Объем медиа рекламного рынка в 2007-2009 гг. - в млрд.руб., включая НДС. (по данным АКАР)

По мнению большинства аналитиков, без учета сегмента поисковой оптимизации и раскрутки сайтов (SEO) объем рынка интернет-маркетинга в России по итогам 2009 года составил около 19-20 млрд. рублей, с учетом SEO – около 25 млрд.руб. Доли основных сегментов рынка интернет-маркетинга в 2009 гг. (по данным АКАР и Newmann Bauer) распределились так: контекстная реклама – 11,3 млрд.руб. с НДС (48%), медийная реклама и SMO\SMM – 7,7 млрд.руб. (32%), SEO – 4,7 млрд.руб. (20%) - см. диаграмму №1.

В 2010 году ожидается прирост минимум на 30%. Наиболее высокие темпы роста демонстрирует сегмент контекстной рекламы (+11%) и направление SEO, объем которого, по данным компании Newmann Bauer, в 2009 году составил 4,7 млрд. рублей (+50%) с перспективой роста до 6 млрд. в 2010 году (+28%). А вот по оценке Игоря Ашманова («Ашманов и партнеры»), объем SEO-рынка России уже в 2009 году достиг отметки в 200 млн.долларов или примерно 6 млрд.руб. (с учетом оборота ссылочных бирж и различных коэффициентов).

Приведенные факты служат косвенным доказательством того, что технологии интернет-рекламы и продвижения сайтов постоянно развиваются и становятся все более эффективными и востребованными. Поэтому совсем не случайно в кризисный 2009-ый год интернет-маркетинг, наконец-то, стал равноправным членом большого клуба традиционных медиа.

Диаграмма №1.  Доли основных сегментов рынка интернет-маркетинга (ИМ) в 2009 гг. (по данным АКАР и Департамента маркетинга Demis Group)
Рынок интернет-маркетинга в I полугодии 2010 года
В первом полугодии 2010 года рынок ИМ в России вырос на 34%, достигнув отметки в 8,9 млрд. рублей. Такую оценку затрат на размещение медийной и контекстной рекламы (без учета НДС и сегмента SEO) приводит рекламное агентство Mindshare Interaction.

Комиссия экспертов АКАР дает иную оценку (см. табл. №№2-3): объем российского рынка интернет-рекламы составил 9,5 млрд.руб. (без НДС) или 11,3 млрд. руб. (с НДС). Рынок ИМ вырос на 33% - это самый большой показатель роста среди всех сегментов (на втором месте оказалась indoor-реклама и реклама в кинотеатрах: +28%, на третьем – наружная реклама: +13%; прирост по сегментам ТВ, радио и печатные СМИ: +6-7%). При этом доля медийной рекламы и SMO\SMM составила 3,8 млрд. руб. (+20%), а контекстной – 7,6 млрд. руб. (+40%).

Прирост по SEO-рынку в первом полугодии 2010 года по разным оценкам составил от 10 до 15%. По сравнению с I-II кв. прошлого года, прирост по данному сегменту замедлился в связи с политикой ведущей поисковой системы России – Яндекса (64,6% рынка поискового маркетинга по данным Nielsen NetRatings). В начале 2010 года Яндекс участил смену поисковых алгоритмов, что привело к кратковременной нестабильности на SEO-рынке. По данным Департамента маркетинга Demis Group, во втором полугодии 2010 года темпы роста рынка поисковой оптимизации и продвижения сайтов должны увеличиться, превзойдя показатели первого полугодия как минимум на 5-7%.

Суммарный объем рекламы (ATL + BTL) в средствах ее распространения составил, по данным АКАР, 105 млрд. руб. (с НДС), что на 10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Во втором квартале текущего года российский рынок рекламы вырос почти на 15% по сравнению со вторым кварталом 2009 г.

Табл.№2. Объем рекламы в средствах ее распространения в I пол. 2010 года – с НДС (по данным АКАР)

Табл.№3. Объем рекламы в средствах ее распространения в I пол. 2010 года – без НДС (по данным АКАР)

Рост аудитории Рунета
По итогам 2009 года проникновение Интернета в нашей стране составило 37%: опыт работы в сети имеют свыше 43 миллионов соотечественников, из них активных пользователей – 32 миллиона. Прирост по сравнению с 2008 годом составил 22%. Такие данные содержит ежегодный доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК). При этом доли интернет-пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга остались примерно на том же уровне, и дополнительная аудитория сформировалась за счёт регионов. Ожидается, что такая тенденция станет определяющей на ближайшие несколько лет – этому способствуют улучшение качества и скорости интернет-услуг, распространение широкополосного доступа в Интернет (ШПД), снижение стоимости доступа в сеть, активное развитие региональных интернет-проектов, локализация контента, рост абонентов мобильного Интернета и т.д.
Сопоставимы с результатами ФАПМК и данные зарубежных исследований. По оценке Miniwatts Marketing Group, количество интернет-пользователей в России составляет 45,3 млн. Абсолютным же лидером в Европе является Германия (54,2 млн.чел.). Что касается активных пользователей Интернет, то, по данным американской Comscore, Россия занимает 4-е место (33 млн.) в странах Европы после Германии (40 млн.), Великобритании (36,8 млн.) и Франции (36,3 млн.). Около 60% пользователей имеет высшее или незаконченное высшее образование и почти половина обладает высоким доходом.
Если же говорить о росте сетевого трафика, то его можно охарактеризовать как «взрывной»: за последние 9 лет он вырос более чем в 180 раз! Трафик будет увеличиваться и впредь как следствие продолжающегося роста аудитории Рунета.

Рынок электронной торговли
Эффективность интернет-технологий, возможность быстро и с наименьшими затратами раскрутить бизнес и увеличить продажи, постоянное расширение сетевого пространства и аудитории Рунета – все это приводит к непрерывному росту розничной онлайн-торговли. В 2008 году она выросла на 35%, в то время как оффлайновый ритейл показал рост лишь на 13%. По данным ФАМПК, в 2009 году рынок электронной торговли в Рунете вырос на 20%. Это почти в 2 раза меньше показателей 2008 года, но на фоне повсеместного драматического сжатия спроса даже эти цифры очень впечатляют. В рублевом выражении рынок электронной торговли оценивается в 150 млрд. рублей при среднем чеке покупки в интернет-магазине в 3000 рублей. Около 25 миллиардов из этой суммы приходится на различную бытовую технику (за исключением компьютеров и мобильных телефонов). Объединенный оборот по этим трем направлениям составил 45 млрд. Приличные показатели - более 13 млрд. руб. - показал сегмент одежды. Более 4 млрд. руб. – в такие суммы оцениваются ниши продуктов питания, автозапчастей и товаров для детей.