Как формируется отношение к рекламе в многонациональной стране

Поскольку акцент глобального бизнеса прочно фокусируется на странах БРИК, маркетологи и рекламодатели сталкиваются с растущей необходимостью понимания маркетинговой среды в этих странах. Какие брэнды будут востребованы местными потребителями? Какая реклама найдет отклик у жителей этих стран? 

Страны БРИК представляют собой столь сложную и красочную смесь языков, культур и этносов, что это создает проблемы даже для той рекламы, которая не выходит за границы одной страны. И это особенно справедливо в отношении Индии.

Единой Индии не существует

Рассматривать Индию, как единую страну все равно, что повстречаться с семьей, где братьев зовут Джанкарло, Горан и Гордон. Конечно, и такое возможно, но мы бы не рискнули сделать на это ставку. В Таблице 1 представлено сопоставление Индии и Европы – оно четко свидетельствует о наличии языковых и культурных различий в Индии. Но влияют ли эти различия на то, как потребители воспринимают и реагируют на рекламу? Результаты исследований говорят о том, что да, влияют.

Таблица 1: Сравнение ЕС и Индии                                 

На чем основан успех или провал рекламы?

На успех или провал рекламы влияют многочисленные факторы. Релевантность сути брэнда и маркетинговых задач для каждой местности часто сужают трансграничные возможности рекламы. Однако это, как правило, "известные" переменные. Менее определенные факторы связаны с культурными нюансами.

Чтобы понять, как культурный контекст рекламного сообщения может повлиять на его способность «переходить границы», мы пересмотрели свою базу данных. В том, что касается получения удовольствия от просмотра (хороший показатель эффективности креативной идеи), сравнительные показатели немного улучшились, но по-прежнему демонстрируют значительные различия – из каждых четырех рекламных сообщений, которые понравились респондентам на одном рынке, лишь одно способно завоевать популярность на другом рынке.

Очевидным следствием для маркетологов является тот факт, что им необходимо тестировать рекламу на нескольких рынках, чтобы получить полное понимание ее потенциальной эффективности. Но не менее важно понять, что же требуется для создания действительно общенациональной индийской рекламы. Для этого нужно выяснить, например, насколько хорошо воспринимаются знаменитости на разных рынках? Может ли юмор оказаться барьером?

Чтобы получить ответ на эти и другие вопросы, мы сравнили характеристики  рекламных объявлений, которые успешны и тех, которые плохо принимались на других рынках – проиндексированные результаты этого сравнения представлены в Таблице 2. 

Знаменитости могут быть тем клеем, который соединит различные рынки

Знаменитости могут хорошо восприниматься на разных рынках, но это не значит, что вам достаточно просто заплатить большие деньги и заполучить местную звезду в свою рекламу. Наличие звезды – еще не гарантия успеха, хотя оно и снижает риск провала общенациональной кампании. Популярная знаменитость может способствовать хорошему восприятию рекламы на разных рынках, но, в конечном счете, успех основан на правильной креативной идее, сценарии.

Для Индии характерно наличие региональных знаменитостей, особенно в южных штатах. Для эффективного использования знаменитостей, брэнды иногда используют общее рекламное предложение, но с различными знаменитостями для различных регионов. Например, для рекламы своих тарифов Vodafone использует Пракаша Раджа в южных штатах и Иррфана Хана в других регионах.

Дети – отличные персонажи  

Дети могут способствовать успеху трансграничной рекламы, но сам факт наличия одного или двух детей в рекламе еще не является достаточным. В действительности, треть всех рекламных объявлений, которые плохо воспринимаются на разных рынках, активно использовали «детский» фактор. Речь идет не просто о "факторе умиления", повышающем мобильность рекламы, а об уникальном взгляде ребенка или о его реакции на событие. Аналогично «подкупающий» фактор заключается в значимом, осмысленном соотнесении персонажа с торговой маркой. Прекрасным примером является незабвенная реклама "Dirt Is Good" для Surf Excel, в которой брат "воюет" с лужей, в которую упала его сестренка.

Юмор не одинаков для всех

Юмор в рекламе может сработать, однако эффект может быть разным. Юмор в Индии работает особенно хорошо, когда он основан на визуальном изображении или музыке. Преувеличения и "тонкие" пародии работают так же хорошо, как и реклама с простоватым, доходчивым юмором. Юмор может не сработать, если намеки вызывают неловкость или табуированы. Реклама с юмором, основанном на словесном остроумии, или обыгрывающая ситуации, характерные для данного региона, вряд ли сможет добиться успеха на других рынках. Например, в рекламе туалетного мыла в качестве забавной аналогии использовалась идиома "мягкое, как цветок жасмина". В одном регионе эта реклама сработала хорошо, но в другом она провалилась.   

Элементы брэнда соединяют рекламу на разных рынках

Элементы брэнда (такие, как слоганы или музыка) помогают закреплять рекламу в сознании потребителей и обеспечивают ее общность на разных рынках. На самом деле, хорошо укрепившиеся в сознании элементы брэнда можно наблюдать в весьма успешных трансграничных рекламах (см. Таблицу 2). Однако для закрепления этих элементов требуется время (порой много лет), поэтому хорошо известный элемент, скорее, является побочным результатом успеха брэнда, а не его ингредиентом.

Демонстрация продукции не способствует  трансграничной рекламе 

У рекламных объявлений, которые сосредоточены на демонстрации продукции, меньше шансов добиться успеха сразу в нескольких регионах (по сравнению с другими видами рекламы). В основе этой проблемы лежат разные ожидания от рекламы. Как мы увидим далее, в этом отношении существуют четкие различия между регионами и раличными типами городов. Потребность в информации более характерна для южных штатов Индии и малых городов.

Таблица 2

 Источник: Millward Brown

Взгляд на регионы и города

Хотя мы и определили несколько общих факторов, которые способствуют успеху рекламы в различных регионах, тем не менее, уровень успеха в разных населенных пунктах будет разным. Но для того, чтобы сделать это наблюдение значимым для маркетологов, нужно немного углубиться в проблему. Например, есть ли какие-то конкретные регионы, которые реагируют на рекламу уникальным образом? Реклама, созданная для крупных городов – обречена ли она на провал в небольших городах?

При анализе эффективности рекламы в разным регионах, мы сталкиваемся с четырьмя обширными, но вполне конкретными тенденциями.

Во-первых, это то, что все и так давно подозревали: Север есть Север, Юг есть Юг, и им никогда не сойтись. Перенос рекламы между этими двумя регионами наиболее проблематичен. Реклама, хорошо работающая на Юге, имеет мало шансов на успех на Севере, и наоборот.

Во-вторых, реклама Северных штатов плохо идет в Западных штатах. При оценке рекламы, протестированной в этих двух регионах, лишь 34 процента рекламных объявлений были хорошо восприняты и на Севере, и на Западе - при этом почти половина рекламных объявлений, хорошо сработавших на Западе, показали столь же высокие результаты на Севере. Поэтому, если нам нужно расставить приоритеты между этими двумя регионами, Запад оказывает наиболее предпочтительной лакмусовой бумажкой для оценки шансов рекламы.

В-третьих, Юг одинаково плохо воспринимает «чужую» рекламу и «экспортирует» свою. Реклама, хорошо работающая на Юге, плохо работает на Севере, средне работает на Западе и хорошо на Востоке. Поэтому, если Юг достаточно релевантен брэнду, то именно этот регион должен автоматически выбираться в качестве центра для тестирования.

В-четвертых, реклама, хорошо работающая на Востоке, столь же хорошо переносится и на другие регионы, хотя и в рамках определенного и ограниченного контекста. Поясним: Восток является важным рынком для относительно небольшого числа брэндов и категорий, поэтому к данному специфическому набору марок применим любой принцип переноса. Еще одна особенность Востока – этот регион настроен более критично по отношению к рекламе, чем другие регионы. Таким образом, с точки зрения переноса креатива, высокие показатели на Востоке являются показателем хорошей работы и в других регионах.

Так почему же каждый регион ведет себя по-своему?

Мы проанализировали содержание самых эффективных рекламных объявлений в каждом регионе, чтобы понять, к каким различным аудиториям они относятся. В результате сделаны несколько общих выводов. Например, южанин является скептиком, который ждет от рекламы сильного месседжа. Ему нужно сообщить что (преимущества) и почему (ингредиенты, одобрение производителя), - вот и все, что может его заинтересовать в рекламной истории.

С другой стороны, северянин в меньшей степени фокусируется на истории продукта и в большей - на описательных элементах, таких как использование знаменитостей, музыки, юмора и т.д. Сообщите ему, в чем преимущества этого брэнда, но, прежде всего, развлекайте его! Западник - это прагматик и практик, ему нужна информация о брэндах, а также о ситуациях, которые могут его касаться.

Что можно сказать о городах?

В Индии более 300 городов с населением больше 100 тысяч человек. Есть три типа городов: мегаполисы, крупные города и небольшие города. Мегаполис – это город с населением более четырех миллионов человек; большой город - от одного до четырех миллионов жителей; и небольшой город – с населением менее одного миллиона человек. (Примечание: между "небольшими городами" существуют и другие различия, но для наших целей оценки рекламы, мы собрали их в одну группу.)

Реклама, хорошо идущая в мегаполисах, имеет меньше шансов на успех в городах других типов, хотя небольшие города с большей готовностью воспринимают эту рекламу, чем крупные города. Сравнительный анализ наиболее и наименее эффективных рекламных сообщений показывает, почему существует такой разрыв между мегаполисами и другими типами городов.

Тогда как жители небольших городов по-прежнему рассматривают рекламу, как средство получения информации о товарах, у потребителей в крупных городах больше требований к рекламе. Для них образцами для подражания являются знаменитости. В рекламе они не хотят видеть обычные сцены из повседневной жизни и отзывы рядовых потребителей.

Вывод

Проблемы, связанные с рекламой, пересекающей национальные границы, также могут возникнуть и в пределах одной страны. И это характерно не только для Индии. В менее крупных и более однородных странах, различия в статусе брэнда и развитии категорий могут быть не столь очевидными в разных регионах, но они могут проявляться по различным демографическим группам и субкультурам. Реакция потребителей на рекламу может меняться в зависимости от возраста, жизненного этапа или уровня образования. Потребности и отношения жителей небольших городов могут сильно отличаться от потребностей и отношений у жителей мегаполисов.

Не все эти различия будут значительными и важными в каждой стране и для каждой категории. Именно маркетологи должны определять факторы, влияющие на восприятие рекламы их торговых марок. Тем не менее, указанные принципы анализа задают модель оценки: выявление общих черт и различий, а также проведение соответствующего предварительного тестирования.

Автор Шив Мули (Shiv Moulee), компания Millward Brown. Оригинал статьи