Adindex.ru представляет рейтинг телевизионной и outdoor-рекламы января и лидеров рейтинга +ADDvalue 2008 года по оценкам ведущих маркетологов и креативных специалистов агентств.

Все хорошо, что хорошо кончается, говорят. Из этого, правда, не следует, что все плохо, что кончается плохо. Вот, к примеру,  кончился прошлый год. Не так хорошо, как хотелось, но из него начался год новый. Что в нем будет, посмотрим. И не только посмотрим, но постараемся сделать его лучше. Ведь говорят еще, хочешь изменить мир – начни с себя. Вот мы, Эдиндекс, и начинаем. Про новый формат сайта говорить пока не будем – скоро увидите сами. Расскажем про то, как круто меняется жизнь рейтингового проекта +ADDvalue.

Во-первых, он вырос в буквальном смысле. В январе ему исполнился год, с чем мы всех и поздравили 6 февраля на очередном ежемесячном круглом столе по оценке креатива. Поздравили мы, конечно, не только с этим знаменательным событием. Свои заслуженные награды – дипломы лидеров рейтинга 2008 года – получили несколько креативных команд, чьи ролики набрали наивысшие баллы по шкале Майкла Конрада 7+:

•    «Азбука сна» (ИКЕА/Instinct)
•    «Белки» (Snickers, Mars LLc., BBDO Moscow)
•    «Приметы. Сосиска» («Сбербанк»/fastway)
•    «Вежливость» («Билайн»/«ВымпелКом»/BBDO Moscow)
•    «Кинотеатр» (M&M's/Mars LLc./BBDO Moscow)
•    «Балалайка» («Никола»/«Дека»/Instinct)
•    «Яблоко» («Балтимор»/«Небо»)
•    «Заключенные» (Stimorol Ice/Dirol Cadbury/McCann Erickson Russia

Подробности – в специальном репортаже (ССЫЛКА!!!!!!!!!!).

Но это еще не все новости. Самое главное, с чего начался наш рейтинговый год - с выхода из чисто телевизионного формата. С января экспертному взору предстанет еще и наружная реклама. Выбрано это медиа было не потому, что мы к нему как-то особенно пристрастны. Если честно, мы готовы говорить о креативе во всех средствах распространения рекламы. Только вот не все средства распространения рекламы готовы к такому разговору.

Одними из первых понимание важности проекта мы нашли в компании Gallery. Компания, как и мы, оказалась носителем идеи о возможности рейтинговыми инструментами изменить уровень outdoor-креатива. Что полезно не только Gallery, получившей статус индустриального новатора, но и рынку в целом. Ведь изменение «среды» неминуемо ведет к изменению отношения к ней. Повышая лояльность к медиа у горожан, мы разворачиваем и приоритеты рекламодателей, выбирающих из всей медийной линейки наименее раздражающие целевую аудиторию каналы.

Рашид Нежеметдинов, директор по маркетингу компании Gallery: «Создать качественную наружную рекламу весьма непросто и это признали все участники встречи. С нашей точки зрения, проект ADDValue способствует развитию творческого потенциала и повышает привлекательность наружной рекламы среди агентств и рекламодателей. Кроме того, интересная реклама вызывают позитивное отношение горожан, что является важной составляющей эффективности. Мы, как один из крупнейших операторов, безусловно заинтересованы в развитии творческой составляющей наружной рекламы и данный проект - великолепная тому возможность».

Но наши порывы едва не разбились о суровую outdoor-реальность. Часть экспертов, увидев выставленные макеты, попытались закрыть еще даже не начавшуюся  дискуссию. Ввиду полного отсутствия ее предмета – собственно креатива. Здесь пришло время рассказать о принципах выбора постеров для голосования.

Изначально была идея оценивать принты из кампаний, попавших в  телевизионную секцию. Цель – видеть коммуникацию более широко, пусть, в двухмерном, но все же медиамиксе. Но, как сообщили нам в исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», ни один из выставленных на голосование роликов в наружной рекламе не поддерживался.

Тогда в качестве отправной точки мы запросили у компании макеты, которые ресечер включает в свою ежемесячную сессию PosterTrack - серию опросов, в которых людям предлагается оценить outdoor-сообщения по нескольким параметрам: запоминаемость, привлекательность, покупательский интерес и т.д. К сожалению, полученные макеты лишний раз доказали, насколько печальна ситуация в outdoor-креативе. Если из огромного числа роликов нам все-таки удается отбирать те, где реклама содержит хотя бы налет идеи, с наружкой оказалось все очень непросто. Мы привыкли к тому, что окружает нас на улицах, и даже, наверное, перестали обращать внимание на громоздящиеся вокруг конструкции. Но если  увидеть «это» на экране монитора, как это делается на ADDvalue, возникает ощущение, что наружная реклама просто падчерица в семье медиа, где любимая дочка - телевизионная реклама. Или даже хуже - девка-чернавка, как ее назвала Ася Вучетич, бывший креативный директор McCann Erickson.

Отсматривая некоторые макеты, эксперты поставили под сомнение саму принадлежность этих сообщений к семейству рекламных. Михаил Кудашкин: «Реклама только тогда реклама, когда речь идет о бренде. Здесь бренда нет. В рекламе должна быть идея. Распродажа – это не идея» (о принте ИКЕА). Но, поскольку выборка была абсолютно репрезентативна рекламному ряду, который мы видим «за дверями», было решено выносить приговор тому, что есть. Потому что если не выносить, не называть вещи своими именами, то и не изменится ничего ни в сознании маркетологов, проплачивающих размещение таких сообщений, ни в индустрии и городе в целом.

Пользуясь случаем, хотим официально поблагодарить компанию Gallery за партнерство. Менять индустрию, менять сознание ее игроков  - нелегкая задача. Но решать ее придется.  Если не решать,  люди - как рекламодатели, так и конечные потребители - уйдут в медиа, где им более комфортно. Правда, это может быть уже не наш бизнес. Те, чей горизонт планирования не месяц, и не год, понимают, что наступает время брендов, которые лицом к человеку, а не к продукту.

Подход Human Kind, кстати, это еще одна новость, которой мы хотим поделиться. Сеть Leo Burnett Worldwide, разработавшая методику 7PLUS, в середине прошлого года серьезно потрудились над превращением своей шкалы в локомотивный инструмент коммуникаций будущего. Подробности – в мартовском отчете, где по новой методике будут оценены три интегрированных кампании, которые были сделаны не с целью повышения продаж, а с целью изменить - ни много, ни мало - мир.

На этом  переходим к результатам первого в этому году, январского рейтинга рекламного креатива.

Сначала представим экспертов, который собрались 6 февраля в гостеприимном офисе Gallery:

1.     Тим Керби, старший дизайнер IT Territory (Astrum Online Entertainment) (на фото 18)
2.     Александр Кисуленко, Manager of Marketing Communications and Operations Nissan Motor RUS (на фото 22)
3.     Алексей Канаев, директор отдела дизайна "Росинтер Ресторантс"(на фото 17 )
4.     Алексей Левченко, бренд-менеджер TELE2 (на фото 6)
5.     Алекс Белых, Channel Marketing Manager Sony Ericsson (на фото 7)
6.     Ася Вучетич, экс-креативный директор McCann Erickson Russia (на фото 14)
7.     Анатолий Ясинский, креативный директор POV Точка зрения (на фото 2)
8.     Василий Губин, директор по развитию агентства fastway (на фото 10)
9.    Владимир Коровкин, генеральный директор FCBi (Media Arts Group) (на фото 17 в центре)
10.    Екатерина Калугина, директор коммуникативного маркетинга "Росинтер Ресторантс" (на фото 19)
11.    Ирина Нечаева, Senior Lipton Brand Building Manager Unilever (на фото 13)
12.    Игорь Кирикчи, директор по организационному развитию группы компаний BBDO Russia (на фото 5)
13.    Илья Соловьев, генеральный директор агентства fastway (на фото 20)
14.    Инга Морозова, заместитель руководителя отдела FMCG customer research GfK (на фото 15)
15.    Ирина Трошкова, директор по маркетингу "Балтимор" (на фото 1)
16.    Константин Сибитев, маркетолог по безрецептурным препаратам компании Berlin-Chemie/Menarini (на фото 4)
17.    Людмила Баушева, креативный директор LOFT (на фото 21)
18.    Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow (на фото 16)
19.    Наталья Смелова, креативный директор «Небо» (на фото 9)
20.    Ольга Доманова, главный специалист отдела маркетинговых коммуникаций «Ингосстрах» (на фото 3)
21.    Рашид Нежеметдинов, директор по маркетингу Gallery (на фото 8)
22.    Сергей Минадзе, старший копирайтер McCann Erickson Russia (на фото 12)

 1. 2.

 3. 4.

5. 6.

 7. 8.

 9.10.

12.13.

14.15.

16.17.

18.19.

20.21.

22.

Для того, чтобы по возможности объективно оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критериии оценки, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили ряд качеств, описывающих рекламную кампанию или любой из ее элементов, и разделили их на три группы. Как сформулировал сам автор системы 7+ Майкл Конрад, это:

1.качества, которых следует избегать (1–4);
2.качества, отличающие лучшие рекламные кампании (8–10);
3.качества, практикуя которые, легче избежать качеств первой группы и приблизиться к качествам второй  (5–7)

Вот эти качества, расставленные в нисходящем порядке и образующие собственно шкалу 7+

10. BEST IN THE WORLD, BAR NONE или БЕЗОГОВОРОЧНО ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА В МИРЕ
9. NEW STANDARD IN CREATIVITY или НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КРЕАТИВЕ
8. BIG IDEA
7. EXCELLENCE IN CRAFT или МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
6. FRESH IDEA или СВЕЖАЯ ИДЕЯ
5. INNOVATIVE STRATEGY или ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
4. CLICHÉ IDEA или КЛИШЕ
3. NOT COMPETITIVE или НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
2. DESTRUCTIVE или НАНОСИТ УЩЕРБ БРЕНДУ
1. APPALLING! или ОТВРАТИТЕЛЬНО

ADDvalue - рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+ Leo Burnett Worldwide

"ТВ-реклама" Январь 2009 г. (скачать рейтинг в формате *doc )

"Наружная реклама" Январь 2009 г. (скачать рейтинг в формате *doc )

Rondo   
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии 

Рашид Нежеметдинов: Я поставил шестерку. И недооценил, наверное. Но я поставил за свежую идею. Продукт, на мой взгляд, достаточно нетрадиционным образом подан — и хорошо, и вкусно, и интересно.

Ася Вучетич: Замечательно, конечно, что он, прожив 10 лет, так же свеж и приятен.

Константин Сибитев: Эти ролики до сих пор, действительно, смотрятся очень свежо, очень интересно. И даже на них смотришь, вспоминая то время, и у тебя какой-то флешбэк.

Анатолий Ясинский: Ролик по идее ведь клевый совершенно. Все хорошо играют, все хорошо сделано. Стоит он заметно меньше всех остальных. Но насколько он легче сделан. Он не смотрится как старый. Мне кажется, это образец, как нужно делать. Я не могу сказать, что это самый лучший ролик из того, что я вообще видел в нашей рекламе, но это образец. И главное — легкость. Сейчас эта легкость из рекламы куда-то ушла. То ли все на клиентской стороне начитались каких-то книжек умных и стали все проверять, или что там происходит — я не понимаю, но такая натужность получается, что меня это реально дико парит.

Сергей Минадзе: Я поставил восемь. Сделан за минимальные деньги. Когда идея хорошая, бюджет не так важен. И этот ролик тому пример, как при наличии всего лишь хорошей идеи, даже при не суперфантастическом исполнении ролик смотрится на ура даже спустя 10 лет.

Михаил Кудашкин: Там очень хорошие диалоги. Если вы помните эту кампанию, там очень хорошие тексты.
 

Twinings
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии   

Илья Соловьев: Я поставил четверку, потому что он красивый.

Сергей Минадзе: Качественно сделанный ролик. Хорошая музыка. Не очень хорошее продакт-демо.

Анатолий Ясинский: Стандартный совершенно. Таких вещей можно сделать сколько угодно. Я за свою жизнь помню таких... ну три ролика, которые мне пришлось сделать, потому что у клиента не было стратегии никакой. То есть сделайте хоть что-нибудь, чтобы было ни о чем.

Игорь Кирикчи: Ну почему «ни о чем»? Там было написано Показать традиции чая.

Людмила Баушева: Это же не традиции чая, это традиции прохода по комнатам в разных платьях. Я поставила два. Про чай столько всего можно сказать, сколько сделать. А тут какая-то баба ходит.

Михаил Кудашкин: Был ролик аналогичный французских булочников. Там та же идея, абсолютно. Но как там сделано - и как тут. А здесь, мне кажется, такое «Сделайте нам красиво». Нет здесь никакого пафоса, премиальности. Бывает плохая креативная идея, но ее все равно можно поднять при помощи арт-дирекшена, при помощи каких-то находок. Здесь же ничего не сделано.

Анатолий Ясинский: В таких штуках нужно подать чувство какое-то. С тем же хлебом — там есть хруст корочки, детский взгляд — куча всяких вещей.

Константин Сибитев: Это как FashionTV. Ты смотришь, а оно идет, все красиво. Не берет. Фоном идет. А здесь еще проблема с брендом. Это видео не работает на бренд, оно отдельно как бы существует.

Ольга Доманова: Я поставила семь. Может быть, у меня методологические проблемы, но я вижу качественно сделанный, на мой взгляд, ролик. Я не могу ему поставить ему «свежую идею», я не вижу ее здесь, и не могу поставить «клише». Я вижу красивую картинку, качественный ролик, который я хочу смотреть. Мне нравятся эти детали. Мне хочется смотреть его снова и снова. На общем фоне картинка достаточно редкая.

Михаил Кудашкин: И все-таки я призываю не поддаваться, это все обман. Нужно быть более требовательным. Не надо к нашей рекламе относиться снисходительно, иначе мы в ней ничего не поменяем.
 

Lay's
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии   

Алекс Белых: Красная площадь, икра, праздник, счастье. Мне кажется, все очень наигранное, неискреннее, поэтому не работает. Я бы поставила три. И мне кажется, они еще не понимают свою целевую аудиторию.

Константин Сибитев: Вот эта сцена полностью, один в один – «Тариф Новогодний». Смотрели последний этот фильм? Мне на самом деле он понравился, там и концовка такая же веселенькая. И эта картинка один в один слизана оттуда. Только вместо сетки с шампанским, у них Lay’s. Картинка красивая, все красиво, цвета, динамика, Новый год, мне очень нравится музыка. Но идеи практически никакой. И опять же: они едят Lay’s, Lay’s, Lay’s, а потом вопрос – «Какой Новый год без красной икры?» Вот это меня немного покоробило.

Ася Вучетич: Я поняла, они едят красную икру лейсом.
Можно сделать маленький бизнес – продавать этот ролик любому продукту. На всех каналах запускать этот ролик с разными продуктами. Классно :-)

Михаил Кудашкин: Я ему поставил тройку. Мне кажется, в нем красная икра берется просто ниоткуда. Ничто, никакой момент нас не подготавливает к появлению этой икры. Это очень странно. Понятно, что Lay’s захотел быть как Coca-Cola в какой-то момент, это видно по всему. Но икра здесь совершенно не к селу. Я не понимаю, какие люди это придумали и почему они решили связать Новый год с красной икрой. Но может, я отстал, а это современные веяния.
 

«Фруктовый Сад»
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии

Владимир Коровкин: Там очень много скопировано с Coca-Cola. Там даже свет кока-кольный. Вот когда ребенок открывает дверь и там этот свет - это типичное новогоднее кока-кольное клише.

Сергей Минадзе: Светящаяся комната – это клише не столько кока-кольное или рекламное, сколько вообще новогоднее. Потому что мы ждем волшебства, и для детей оно в той или иной степени случилось.

Константин Сибитев: Хотелось бы поставить больше, как за клише с очень хорошим исполнением. Но это не инновационная стратегия, как бы мы этого не хотели. Это клише. Потому что на самом деле это использовалось и используется постоянно. Я бы поставил «четыре с половиной», но такой оценки нет, поэтому только «четыре».

Анатолий Ясинский: Ролик трогает, но не за то. На самом деле до недавнего времени мы жили в потребительском обществе, и здесь правильный подход. Ролик, на мой взгляд, сделан хорошо и по-честному. Такой формат показа детей довольно привычный, и это нормальное явление.

Василий Губин: Ни у кого нет сомнений в моральной стороне вопроса? У меня вот есть. Мне говорят: «Ты сейчас не просто покупаешь сок, а ты покупаешь его и помогаешь детям». Типа покупайте нас, потому что мы такие хорошие, помогаем детям. Если вы такие хорошие, то помогайте детям, не манипулируя. Мне кажется, это спорно.

Игорь Кирикчи: Они же не говорят: «Покупайте — и мы поможем детям». Нет. Они говорят, что если вы покупаете, имейте в виду, что с каждой бутылки мы копеечку даем на благотворительность. Объективно благотворительность не может быть подпольной, самые большие благотворительные сборы собирают массовые акции, широко рекламируемые. Поэтому можно сто раз говорить, что это не идеально, потому что бренды таким вот образом себя выпячивают. Но это совершенно нормальная вещь, как Red Label, кучу денег собирает.

Сергей Минадзе: Этическая сторона вопроса была бы затронута, если бы они продвигали какую-нибудь двухлитровую упаковку. Но здесь речь идет о благотворительности. Мол, спасибо вам. Собственно, положительный имидж бренда формируется.

Михаил Кудашкин: Мне кажется, что тут нет каких-то серьезных проблем с моральной стороной дела. Мне кажется, что здесь просто авторы немножко переборщили с сусальностью. Сама история о том, как дети находят подарки, она, действительно, не новая. Но можно было придумать гораздо больше способов сделать это интереснее, чем просто такая клишированная подача. Понятно, что история должна быть новогодняя и так далее, но арт-директор должен был больше поработать.

Владимир Коровкин: С чисто рекламной точки зрения меня смущает, что дети резиновые, ролик неживой, на детский дом это не похоже и все это какая-то абсолютно выдуманная картинка из детской сказки. Реальности нет, это какая-то хорошо поставленная фантазия. Тема «дети-детский дом-подарки» не раскрыта.

Людмила Баушева: По поводу моральных аспектов... Я считаю, что это немножко неудобно - хвастаться, что ты что-то сделал, но с другой стороны, как большой апологет продвижения благотворительности в обществе, я считаю, что это полезный ролик. А по реализации: если определенные юридические требования. Мы не можем снимать настоящих детей. Решили сделать наоборот: удариться в сказку. Это было сделано сознательно совершенно, чтобы быстрее донести эмоцию. И в принципе, этот ролик — благодарность тем людям, которые приняли участие в акции. Он уже никого не привлекает, это всего лишь «спасибо, что вы поучаствовали».

Константин Сибитев: А вот этого не надо. Не надо красивых слов. Рекламодатель не заплатит ни за секунду времени, если ролик не принесет хотя бы какую-то отдачу. И лучше тройную. Это «спасибо» для маркетинга — вещь, которая точно принесет отдачу.
 

«Даниссимо»
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии

Екатерина Калугина: Четыре. Почему не три? Потому что, с одной стороны, то, что она в какой-то кокон заворачивается, в принципе, интересный ход, свежо. И думаешь, наверное, там действительно что-то закручено, взбито – есть ощущение легкости. Но ведь, на самом деле, этот продукт, он так и идет - бабочки, цветочки, идет в своем русле и никуда из него практически не выходит. Не три, потому что симпатично, а четыре, потому что дальше не пошли.

Ирина Нечаева: Я тоже поставила четыре. Если говорить о каких-то объективных моментах, это, действительно, стандартный способ представления всех продуктов, которые так или иначе говорят об удовольствии. Но если смотреть на то, какая из марок могла бы утверждать, что именно ей принадлежит эта территория, то «Даниссимо», думаю, была бы одной из первых. Они очень последовательно это сообщение доносили до аудитории, и в течение последних нескольких лет хотя бы одну сильную ассоциацию они выстроить смогли. Но учитывая, что нужно несколько лет, чтобы какой-то атрибут с маркой начал ассоциироваться, я думаю, что им еще год смело можно этим пользоваться.

Александр Кисуленко: Реклама-клише, она просто стирается из памяти, размазывается. Если бы был какой-то прорыв, тогда, наверное, ассоциации появились бы очень быстро.

Анатолий Ясинский: Вот эта история по поводу того, что там парни изолировали девушку от внешнего мира, защищали ее, – в принципе, телега-то довольно сложная для долгосрочных рекламных кампаний. Ролик, на самом деле, не отвратительный. Хотя я поставил трояк, потому что это неинтересно. Но с другой стороны, в общей штуке это, может быть, вполне работает.

Людмила Баушева: Я согласна с Ириной, они настолько окучили территорию удовольствия, что очень трудно туда попасть и приходится как-то изворачиваться. Сидишь и думаешь, куда девать Bounty, куда двигать Dove, «Чудо» - бывшие мои бренды, и куда ни ткнешь – везде уже «Даниссимо». Они прямо как танк, это хорошо.

Константин Сибитев: Это Danone как танк. Они жутко сейчас начали откусывать от рынка, и как паук раскидывает свои сети, точно так же и Danone. Они сейчас у фармы – у тех же «Мезима» и «Эспумизана» - теми же самыми месседжами откусывают часть рынка. То есть Danone стал даже мне очень сильным конкурентом– фармацевту, и я уже молчу про FMCG, где он многим и многим поставил свои палки в колеса. Кстати, даже «Йодомарин» с «Растишкой» тоже стали конкурентами.

Анатолий Ясинский: Здесь фишка в том, что он даже не потребителей откусывает, а эту тему захватывает. У него огромные совершенно веса, и он захватывает тему, к примеру, про вздутие в животе, что можно использовать те же самые фишки, которые не являются лекарством. А у ребят весов меньше, и коммуникация менее имиджевая, что естественно, и опа – а там уже красивый Danone сидит.

Константин Сибитев: Естественно, здесь же проблема еще в голове. Вы скажите человеку, что от тяжести в желудке можно выпить кефир или съесть таблетку. Человек скажет, ой, не, я наверное кефирчика попью, может, действительно пройдет. Вместо того чтобы идти в аптеку за Мезимом или Эспумизаном, он в супермаркете берет кефирчики. И поэтому Danone откусывает у меня моментально потребителей. Он сначала не купит Мезим, потом ен купит Эспумизан, а еще ему про Растишку расскажут, хотя нужно съесть три килограмма Растишки для достижения эффекта одной таблетки.
 

«ВТБ 24»
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии  

Игорь Кирикчи: Вроде Чулпан Хаматова, вроде банк солидный. Но я даже не знал, четыре поставить или три. Вроде клише и есть клише. Сдержал свое раздражение по поводу копирайтинга. В огороде бузина, а Киеве дядька. Типа на сцене отнимаются все силы, вот и в жизни, а потом — ВТБ. Понятно, что поставили задачу связать Чулпан Хаматову и надежность банка. Вот как смогли, так и связали. Я это называю «лингвистическая логика», когда у нас есть связка слов, которые как-то там сочетаются, и надо провести из пункта А в пункт Б, а в целом смотрится очень скучно.

Наталья Смелова: Универсальный прием. Можно было написать: на сцене отнимаются все силы, а вот в ВТБ не так. А можно было написать: на сцене отнимаются все силы, а в ВТБ вот точно так же. Замечательный прием, когда вообще нечего сказать. Это есть такой ролик детский про кальций: что-то там в спорте делается десять лет – то же самое и со здоровьем ребенка. Такое абсолютно безотходное производство. То, что не пригодилось в «Растишке», перетаскивают в другие ролики: «то же самое в спорте», потом «то же самое в банке».

Людмила Баушева: А чего вы хотите. Young & Rubicam это снимало, агентство дико традиционное. На рынке присутствует 20 лет. За 20 лет не переехало никуда с одного помещения. У них один и тот же директор, одни и те же ролики. Такой же креатив был для Head & Shoulders: там Маликов, Тамара Гвардцители, точно такие же рампы, огни, стиль съемки тот же самый был, формат тот же самый. Просто уже сколько – 10-12 лет, но все то же самое. И я даже не говорю про трагичность Чулпан Хаматовой.

Ася Вучетич: Здесь ситуация, когда пафос застил глаза. Мы – ВТБ, и у нас – Чулпан Хаматова. И в принципе никто не думал о рекламе, никто не думал о том, что хотим сказать, о чем хотим сказать. Вот просто заигрались. Пустая совершенно коммуникация, ее просто нет. Никто не знал, что она хотела сказать. Потратили деньги в общем-то впустую, даже жалко как-то всех.

Анатолий Ясинский: Я сочувствую режиссеру, потому что, видимо, его так затюкали, беднягу, что ему вообще страшно было работать. Помните, был этот ролик, его еще ругали очень, про Samsung, где про KINO, где еще «Бумажный солдат». Там тоже Хаматова. Она там появилась и просто лицом сказала раз в пятьсот больше, чем здесь.

Константин Сибитев: Здесь проблема копирайтинга. Про текст правильно Игорь сказал: в начале одно, потом другое. Почему изначально нельзя привести не то, что она устала и отключаются эмоции и, видимо, голова, и поэтому она идет в ВТБ24 – у меня почему-то сразу такая логика здесь, а почему нельзя сказать, что я здесь профессионал и доверяю свои деньги тоже профессионалам. Всё, мы связали. Два профессионала. ВТБ24 – второй. Была бы твердая четверка. Клише. Но здесь-то логики нет. Можно было бы все то же самое показать, просто сделать другой текст, нормальный текст туда вставить.

Михаил Кудашкин: Мне обидно, честно говоря, не за Чулпан Хаматову, не за ВТБ, мне обидно за сам жанр. Потому что вот в этом testimonial на самом деле есть вещи, прекрасно сделанные. Я у нас не видел хороший testimonial. Мне кажется, ничего плохого нет в том, чтобы взять Чулпан Хаматову и как-то вот привязать к банку. Надо с ней поговорить, надо поискать, мне кажется, какую-то историю, чтобы это стало интересно. Но такой testimonial требует очень много времени. Это то, о чем я уже сегодня говорил, что плохой сценарий не выиграет за счет хороших актеров. И Чулпан Хаматова, я не думаю, что она гордится этой работой.

Рашид Нежеметдинов : А про профессионализм, по-моему, было в ролике с Тарасовой. Может быть, они хотели, чтобы в этом сериале каждый ролик нес какую-то одну идею. Про профессионализм уже было. А здесь – эмоции. Это надо рассматривать как элемент серии.

Ольга Доманова: Я поставила четыре. Мне про него вообще нечего сказать. Я не увидела здесь ничего ни нового, ни захватывающего, ни картинки красивой – ничего. Я видела предыдущие ролики, и они тоже не вызывали у меня никаких особых эмоций.
 

Alpen Gold Composition
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии   

Константин Сибитев: Я этим «Одноклассникам» поставил тройку. История какая-то очень натянутая, плюс сюда примешивается популярный ресурс «Одноклассники», плюс это вообще популярная тема — одноклассники. А продукт притянут за уши. В лучшем случае это клише. Мне, честно говоря, не захотелось пойти и купить эти конфеты, хотя я съедаю больше двухсот грамм шоколада в день. То есть я сумасшедший потребитель. И вот я это не хочу покупать. Мне это не понравилось ни с профессиональной точки зрения, ни с непрофессиональной. Тут такое чувство, так бывает в режиссуре, что сюжет есть - какие-то там одноклассники — а точки нет. И эту точку не могут придумать. А если точки нет, то, соответственно, у тебя не будет и результата. Здесь какая-то притянутая за уши точка, которая не интересна никому.

Анатолий Ясинский: Мне кажется, это высосанная из пальца какая-то история. В ней прям натужность чувствуется в каждом слове просто. Это очень неприятно. Такое ощущение, что весь состав клиентско-агентский сидел и каждый вот прям старательно, натужно делал каждый шаг.

Владимир Коровкин: Пропадало хорошее позиционирование.

Игорь Кирикчи: Творческая идея сама по себе вполне нормальная. Я недавно читал про сравнение с роликами с Джорджем Клуни, про похожесть самой идеи, где он говорит «А помнишь меня. - Не, не помню». Там примерно похожий сюжет. Таких историй дофига. Но просто там, с Джорджем Клуни, это снято настолько четко, однозначно и красиво. Мне кажется, одна из проблем наших творческих людей — это то, что когда они что-то придумывают, они истории делают  сложными, набивают их всякими деталями, мелочами или вот всякими фразами и жестами, которые в жизни не встречаются. Идея сама по себе, я не считаю, что она неконкурентоспособна, но как-то снято все так, что получилось сплошное клише. Поэтому я поставил четыре. Но вот этот парень, который ходит вокруг школы с коробкой конфет, это как женщина, которая в театр с «Лаской» ходит.

Ася Вучетич: Я поставила двоечку. Это просто деструктивная реклама для такого прекрасного продукта, как шоколад. Шоколадные конфеты — это, в принципе, вкусно, и вкус привлекает. Почему здесь такие навороты, зачем все эти мелочи? Ну покажите вы мне вкусную конфетку, шоколадку — и все. И я пойду ее есть. Пусть лучше будет продакт-демо, чем вот эти навороты. Это не работает на имидж. Здесь продукт лучше, чем реклама.

Михаил Кудашкин: Это самый целлулоидный ролик в категории. Здесь ничего естественного, нет ни одного человека, про которого можно было бы сказать «Я знаю такого человека». Искусственные конструкторы. Ну просто они какие-то совершенно неживые люди. И это даже не проблема режиссера. Если взять и Клуни, и Гошу Куценко, и других собрать в точно такую же историю, я думаю, сильно не будет лучше. История фальшива от начала до конца. Я поставил четыре. Последняя шутка мне кажется слегка хамской.
 

TWIX
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии

Сергей Минадзе: Я поставил два, ролик наносит ущерб бренду. Непонятно, зачем он все это делает – разукрасил все маркером, ради чего, и что, собственно, бренду с того. Что я должен понять из ролика? Понятен фан, но фан ради чего тогда? Возникает очень много вопросов, но главные – «Почему?» и «Зачем?» Помню ролик был, там пей-офф совершенно идиотский, но когда клоуны бьются – это смешно, как минимум. И там понятно, что это фан. Какая-то пауза дурацкая. А здесь – пауза вроде дурацкая, но абсолютно дурацкая.

Владимир Коровкин: Шесть поставил. Я понимаю чудовищные проблемы агентств, которые лет 15 проталкивают тему паузы. С учетом тяжкого наследия бренда, в общем-то, это свежая идея.

Михаил Кудашкин: Мне кажется, люди, которые делали эту рекламу, мыслили стереотипами. Это же молодежно – вот вам молодежь.сейчас висит реклама «Под кайфом жизни нет» -  такого же уровня представление, какая эта молодежь. И самая главная беда всех таких роликов, которые пытаются быть смешным - они не смешные. Вот это самая большая пролема. Здесь ничего смешного нету. Такой ролик никакой нормальный человек не будет пересылать другому по интернету, никогда в жизни.

Константин Сибитев: Это очень сыро. Даже не сыро, а просто какая-то очень куцая идея. Если мы с вами, профессионалы, не понимаем, мы говорим, что это, наверное, не конец, то что говорить о потребителе. Он что видит? Ну, окей, Twix, может быть, запомнил, может быть, весами это можно забить. Но если это даже нам не понятно, то, наверное, это не совсем хорошо.
 

Milka
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии

Алексей Левченко: Я бы не поставил здесь инновационной стратегии, я бы поставил «пять-четыре», «четыре-пять», «пять с минусом». Поэтому что это ближе к клише. Но это однозначно реклама, которая рассказывает о продукте, рассказывает о том, почему его нужно покупать – новую эту «Милку». И я думаю, что для целевой аудитории достаточно приятно. Другое дело, что какая-то неожиданная ситуация SPA. А целевой аудиторией я представляю себе женщин, 20-35, которые хотят себя чем-то побаловать в серой, скучной Москве. С точки зрения успешности в маркетинге для меня это «четыре с маленьким плюсиком».

Константин Сибитев: Для меня он очень смешной. Я постоянно смотрю и думаю, вот раньше бобры мяли коров, они давали молоко, из него делали «Милку», а сейчас в SPA мнут женщин, с них берут молоко и из него делают. Хотя, в принципе, на самом деле, качественнейший продукт. И еще такое несоответствие: женщине делает массаж женщина, так еще приходит третья женщина. Ну во-первых, они все начнут говорить, однозначно, а тут они все молчат. И она там очень так неудобно подходит, что тоже неверно. Должна уйти женщина, и прийти двое мужчин-бобров. На самом деле это вопрос в рекламе вообще глобальный. Как в мультике перед старой «Иронией судьбы, или С легким паром»: когда красивый дворец строят, идут по всем инстанциям, в каждой что-то обрубают-обрубают – получается коробочка с окошечками. Здесь – то же самое. У нас красивую идею придумали (ну это в лучшем случае), потом идут по клиентам, по штаб-квартирам и т.д., это все обрубается-обрубается и превращается во что-то. Потом это возвращается в агентство, а там, если агентству что-то не нравится, оно свое еще доделывает. Но все равно это превращается в такую коробочку с окошечками. И таких коробочек на самом деле в эфире 90%.

Сергей Минадзе: Как уже сказал Алексей, ролик настолько общий и ясно, что от него ждут, что я поставил даже не четыре, я поставил три, потому что он становится неконкурентоспособным сразу же.

Ася Вучетич: Я поставила единицу. Я решила быть честной с самой собой. Это даже не то, что выдуманная история, это абсолютно что-то извращенное.

Михаил Кудашкин: Мне кажется, такие ролики могли бы роботы делать. По схемам. Если «двойное удовольствие», то два массажиста – раз и поставил. И никаких вопросов. В других роликах это удовольствие ощущаешь. Просто видишь, как кто-то закрывает глаза, и чувствуешь это удовольствие. А здесь не чувствуешь ничего.

Людмила Баушева: Передать удовольствие от шоколада – безумно сложная задача. Мы над ней бились со слезами и просто с кровью и потом, целым агентством, когда работали с Dove, 30 человек. Всякие эти массажи-хренажи проходили у нас красной нитью. Это очень сложная задача. Но здесь она не выполнена вообще вдвойне. Мало того, что они ну вроде нашли какое-то удовольствие, которое типа должно быть приятно женщинам – массаж, так они его еще и сделать не смогли.
 

Dirol
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии

Игорь Кирикчи: Это массовая проблема, никому еще не удавались финальные пляски радости.

Наталья Смелова: Бывают такие ролики, в которых людей изначально считают идиотами, и надо так вот пошутить, чтобы они поняли, для этого надо подмигнуть один раз, а если не поняли, то надо подмигнуть второй раз. И эта вот история, очень долгая, сначала с этим гробом… Ну зачем, не понятно, еще раз подмигивать? Ощущение, что нас всех держат за полных идиотов. В этой серии про рты это одна из самых слабых работ.

Илья Соловьев: Мне ролик жутко не понравился, но я поставил ему пятерку. Мне кажется, такие ролики индустрию развивают. Самая эта тема со ртами, - я не знаю, как это продавалось все, - но хорошо, когда такие вещи создаются. В следующий раз будет что-то еще более интересное. Это не серо, что и хорошо.

Василий Губин: А я поставил двойку, потому что мне кажется, что это очень плохо. Вот если так немножко абстрагироваться, я понимаю так: есть жевательная резинка, и эта реклама очень далека от жевательной резинки. Все эти пляшущие рты, эта гробница. Получается, хотели сделать смешным, а это не смешно, это гораздо хуже, чем если просто сказать, что вот есть жвачка. Неудачная шутка, эта вот попытка – это гораздо хуже, чем ничего. И что тут от жвачки, не понятно. Смотришь – и какой-то нездоровый смех возникает.

Ольга Доманова: Я в прошлый раз ставила за ролик из этой серии единицу, и в этот раз у меня снова единица. Физиологически мне противно на это смотреть. Конечно, трэш – это тоже стиль, но это не трэш.

Александр Кисуленко: В прошлый раз я оценивал «Мисс Монрот» и, по-моему, единственный единицу поставил. Я полностью солидарен, у меня эта серия вызывает не очень сильное, но отвращение.

Михаил Кудашкин: Мне кажется, единица – это слишком серьезно для этого ролика. Мое ощущение точно такое же. Когда я первый раз увидел этих «Монрот» и все остальное, как-то мне не по себе немножко стало. Мне еще кажется, что здесь существует такой диссонанс… Ну, хорошо, все мы знаем канал «2х2», там показывают вещи покруче, чем эта. Но здесь есть ощущение, что люди сделали шаг, а дальше они не пошли. Мы смотрим на эти картинки, на эти губы, а все остальное, особенно сценарий, страдает. И вроде ясно, что все фокус-группы юмор поймут, никого не обидит.ся. То есть вот явное ощущение, что хотели усидеть на двух стульях. Но в результате получается ролик, который ни то, ни се. Я согласен, что надо иногда экспериментировать. И сам-то ход мысли креативной был правильный – попытаться создать целый мир, другой, и мы знаем попытки, когда это было интересно. Но здесь, мне кажется, попытка провалилась. Причем, на мой взгляд, с самого начала это было понятно, так зачем продолжать это делать.

Людмила Баушева: Каннские по-моему ролики были очень физиологичные у Coca-Cola, где глаз ходил, язык ходил. Но они же смешные были, они сделаны так, что прям ах. Причем, еще более физиологично, чем целый рот.

Анатолий Ясинский: На самом деле здесь целый мир. Я согласен с этим. И на самом деле эта штука-то смелая, а телега какая-то никакая.

Константин Сибитев: Когда они там танцуют – лишний пэкшот. Но я, наверное, единственный среди вас, кому нравится эта серия. У меня была четверка. Я когда смотрю, вот вас всех физиологически тошнит, а мне каждый раз интересно смотреть на эти рты, смотреть на эту картинку. Я, может быть, соглашусь, что с этим пей-оффом они перебрали, соглашусь, что, может быть, там идею можно чуть покреативнее сделать, но сама задумка Ротвилля мне очень нравится. Как производитель, я бы подписался. На самом деле «Диролу» нужно отдать должное, потому что это в принципе одна из жвачек, которая делает что-то креативное. У них были эти две блондинки, которые постоянно что-то поливали, были красивые, рот полностью был красивый. Я не жую Dirol, я жую другую жвачку, но я на эту рекламу смотрю, и мне нравится, нравится картинка. Может быть, реклама проигрывает, что я не покупаю все-таки Dirol. Но у него всегда есть какие-то ходы нестандартные, и в этом его большой плюс.

Владимир Коровкин: Я поставил пятерку. Исполнение вполне тянет, на мой взгляд. Пей-офф чудовищный, согласен. Рот физиологичный – нефизиологичный, черт его знает, вкусовщина какая-то. Но полет фантазии над гнездом кукушки есть, по-моему. К чему приведет, посмотрим.

Секция - "Наружная реклама"
 

Miller Midnight

Скачать аудиокомментарии

Алекс Белых: Я в итоге поставила пять, потому что, во-первых, этот макет считывается и выделяется среди медиаклаттера; во-вторых, здесь хорошо показан продукт; в-третьих, я знаю, что Miller позиционирует себя как премиальное пиво, и эта коммуникация отвечает такому позиционированию, что очень хорошо. Причем, надо отметить, что вижуалы, представленные здесь, и их кампания на телевидении очень хорошо работают в паре. В целом никакого негатива нет. И я думаю, коммуникация работает на свою аудиторию.

Алексей Канаев: Я поставил семерку, потому что мне действительно очень нравится эта реализация и это не похоже на все остальное пиво, которое мы сейчас видим вокруг. Я пиво не пью и по клубам не хожу, но мне очень нравится эта графика. Она очень сильно выделяет именно сам бренд из всего пивного сегмента.
 

«ТНТ – Комедия»

Скачать аудиокомментарии

Екатерина Калугина: Я поставила два. С одной стороны, эта горилла на логотипе вполне хороша, но вот сообщение, которое идет от гориллы, несмешное. То есть мне кажется, под гориллу нужно было копирайт подобрать поострее. Тогда было бы и смешно, и заметно, и все. А тут недотянуто. Связка между левой частью и правой отсутствует.

Владимир Коровкин: Я недоумеваю только над одним. Горилла на здании – это строго Кинг Конг. А это, в общем-то, драма, а не комедия.

Михаил Кудашкин: Хочу спросить, эта картинка кому-то кажется смешной. Если несмешная картинка продает мне тонны лучших комедий, это вызывает недоверие к продавцу.

Владимир Коровкин: Стратегия ТНТ как малого канала – фоновое смотрение. В голову любого зрителя  вожжено как что-то вечное – если на трех кнопках смотреть нечего, то в 21-00 есть кино на СТС, а в 22-00 – комедия на ТНТ. Они включают эту кнопку и идут заниматься своими делами. Рейтинги СТС и ТНТ набираются именно фоновым смотрением. Пиплметр щелкает, а люди блуждают по квартире.
 

O'Grae

Скачать аудиокомментарии

Ирина Трошкова: Я поставила тройку. Потому что я посмотрела на него и подумала, что это вино. Ничего нет – ни бренда, ни сообщения. Я этот принт вообще не поняла. Даже на клише не тянет.

Константин Сибитев: Я не могу понять, что они хотели. Но мне это даже неинтересно. Хотели показать вино, но при этом там почему-то сок.

Ольга Доманова: У них есть масса других щитов, на которых не изабелла, а другие исходные продукты. И здесь оно не считывается, потому что почти у всех ассоциативный ряд, что «изабелла» - это вино. Есть, если я правильно помню, гранат.

Ася Вучетич: Этот бренд не знают. Он никакого контакта не вызывает. То есть это такая реклама винограда в какой-то упаковке и в каком-то качестве – вино, сок – не важно. Они делают рекламу, не понимая, что нужно общаться как-то с потребителем, что-то до него доносить, что-то придумывать, как-то себя позиционировать. Видимо, это какой-то лонч, я не знаю. Но пока это продукт, просто продукт, некий напиток из изабеллы. И мне пока непонятно, что это какой-то бренд и что он хочет до меня что-то донести, что это натурально, или вкусно, или что это какой-то потрясающий сорт изабеллы, или еще что-то, хоть какая-то характеристика. Этого нет.

Константин Сибитев: Не согласен. Премиальный сегмент считывается. Но что это не вино, а сок – не считывается.

Ася Вучетич: Я о другом. Здесь нет бренда. Вот сок «Я» это бренд, а Огрэ – торговая марка.

Анатолий Ясинский: Сок «Я» изначально заходил из бренда. А это что?

Ася Вучетич: Кока-Кола – это бренд, J7 – это бренд. А это – не бренд.

Константин Сибитев: Все с чего-то начинается.

Ася Вучетич: Если начинается, ну тогда ты уже начни это.

Константин Сибитев: Мы же говорим про наружку. В наружке есть специфические вещи. Наружка не может лончевать продукт.

Михаил Кудашкин: Может. FCUK был запущен только благодаря наружке.

Ася Вучетич: Наружка - это прекраснейший рекламный формат, который у нас, к сожалению, используется как девка-чернавка.

Михаил Кудашкин: По сути, это не отличается от того, что мы видели с кастрюлями. Потому что мы видим с одной стороны кусок этикетки, а с другой стороны этикетку на бутылке

Ася Вучетич: Мы видим продукт, но ничего не знаем про него.

Владимир Коровкин: На мой взгляд, это твердое клише. То, что это не дешевый сок, читается на раз. Это передает стекло или, по крайней мере, покушение на стекло.

Анатолий Ясинский: То, что мы говорим про целевую аудиторию, про сообщение бренда – это быть должно. Но в рекламе кроме этого есть еще что-то, то, что делает из всего этого какой-то «Ах!»

Владимир Коровкин: Это очень неплохая, крепкая наружка. Мне кажется, мы сами себе противоречим. Сначала мы обсуждали ролики и там ругались, что в ролик напихано все. Здесь мы делаем полную декомпозицию – этого нет, этого, и вообще не считывается целевая аудитория. В формате наружки, не перегружая ничем лишним, сообщают ровно то, что должны сообщить – что есть новый премиальный фруктовый сок из каких-то неожиданных продуктов. Здесь такая очень невинная бутылка, поэтому у меня ни разу не возникало ассоциаций с вином.

Михаил Кудашкин: А где мы видим, что это сок? Какое сообщение здесь? Здесь одно сообщение «Огрэ» и «Изабелла». И еще, мне кажется, этот макет сделан так, что все подозрения в премиальности сока отпадают.

Ася Вучетич: Может быть, это жидкость, заливать в автомобиль, стекла омывать?

Ольга Доманова: Я ничего, кроме наружки, про этот сок не видела. Но купила попробовать. Хороший сок. Сработало.

Ася Вучетич: Сработал сам продукт.

Ольга Доманова: Но мне его показали достаточно органично, чтобы я пошла и купила.

Ирина Нечаева: Ну извините, давайте вспомним, как запускался сок «Я». Они выходили с рекламной продукцией гораздо более высокого качества, чем то, что мы видим сейчас.

Михаил Кудашкин: Вы хотите сказать, что хорошо запускать продукт, ничего про него не сообщая, даже что это такое, никак не упомянув нигде? Что это нормально? Это ненормально.

Анатолий Ясинский: Давайте посмотрим детально. Это наружная реклама. Тут вот бутылка. Упаковка и этикетка. Правильно? Для чего это нужно было? Для того, чтобы я пришел в магазин и увидел то, что на картинке уже было. Но ты пришел, увидел и у тебя вроде чуть-чуть больше шевельнулось в душе, чем от того, что на соседней полке. Но ничего больше уже не шевельнется: ты уже видел эту бутылку и там ты ее увидел, и ничего больше не произойдет вокруг тебя. Просто бутылка сделана чуть большим размером. Все.

Ася Вучетич: Просто красивая фотография. Ну, такая, приятная. И все. И думают, что это хорошо.

Константин Сибитев: Я понял, в чем проблема. Если бы здесь был, действительно, Nike какой-нибудь, то было бы все понятно. А у этого названия «Огрэ» бренда нет.

Михаил Кудашкин: Представьте, что возле этого щита висит еще 2-3 щита других с виноградным соком. Что вот он говорит о себе? Чем он лучше других?

Владимир Коровкин: Я сейчас слышу из ваших уст то, что привык слышать из бренд-менеджеров, клиентов. Не в самом хорошем настроении пребывающем.

Михаил Кудашкин: Они не всегда неправы бывают.
 

«Золотая бочка»

Скачать аудиокомментарии

Александр Кисуленко: Мне кажется, этот самолет очень сильно отвлекает внимание. И только потом уже понимаешь, что это пиво. Ну да, совершенно никакая реклама, клише. Но вместе с тем осведомленность о продукте она строит идеально. Поэтому максимально возможная оценка по данной методике для московской наружки будет черверка. Мне так кажется.

Константин Сибитев: Возникает только один вопрос - при чем здесь самолет?

Сергей Минадзе: Я поставил тройку, потому что эта реклама теряется в массе таких же предложений, промо, где можно машину под крышечкой найти, полет на самолете выиграть, или фотоаппарат, или что-то подобное. Собственно, она такая же, как тысячи и тысячи других реклам.

Ирина Нечаева: Я тоже поставила тройку, правда, по другой причине. Если смотреть на макет в целом, то он состоит из огромного количества маленьких элементов, и единственный элемент, который выделяется, это самолет. Единственное, что в итоге у человека остается в голове, - это, что он увидел некий самолет. К чему и каким образом этот самолет имел отношение, я думаю, вряд ли кто-то запомнит, если иметь в виду короткий контакт с этой рекламой.

Алексей Левченко: Вы не пьете пиво. Я поставил очень завышенную оценку по ряду причин. Восемь. Во-первых, я считаю, что с точки зрения исполнения и привлечения внимания реклама реально классная. Единственный ее недостаток в том, что это совпало с рекламой «Билайна», где тоже летел самолет. Как-то это было странно. Одновременно в Москве разные истребители летали. Я давно в рекламе пива ничего интересного не видел, здесь вижу. Во-вторых, я думаю, была определенная доля юмора в слогане «Возьми друзей в полет» при алкогольном напитке. Мне очень нравится, когда пиво откровенно говорит о том, что оно делает с тобой :-). И в принципе, это промо с самолетом достаточно хорошо сочетается с брендом «Золотая бочка». Правда, я до сих пор остаюсь фанатом когда-то сделанной агентством Grey рекламы «Выиграй себе крылья» для Carlsberg.

Михаил Кудашкин: «Возьми друзей в бочку» надо было сказать :-). У меня есть много нареканий по поводу арт-дирекшена. Мне кажется, это просто каша. Я согласен во многом с Константином, который говорит, что все должно быть четко и понятно, и что должна быть идея. Мне кажется, что пока нет идеи, можно вообще ни о чем не говорить. Здесь то, что нет идеи – ну это ладно, но ничего не понятно. Я не вижу ни самолета, ни бочки, какой-то набор шрифтом. Явно чувствуется желание, о котором говорила Ася, запихнуть туда все. И вот оно все есть. Есть и крышка, и бочка, и самолет. И видимо, не могли никак решить, как же сделать так, чтобы и бочка была большая, и самолет.
 

News Outdoor

Скачать аудиокомментарии

Владимир Коровкин: На самом деле, если фантазировать, что бы они могли сказать про себя, чтобы это была не тройка, то они могли бы сказать, что у них щиты на самых ходовых местах стоят, что у них самые освещаемые щиты. По большому счету, все люди, которые реально способны выкупить 40 тысяч поверхностей в 93 городах страны, знают, кто такие News Outdoor. Все те, кто не знает, кто такие News Outdoor, они и не будут выкупать 40 тысяч поверхностей в 93 городах страны. Они по одной, по две аккуратненько купят. Но здесь ведь интересны люди, которые покупают щиты в расчете на конкретные продажи, а им важна проходимость, важна освещенность, важно, чтобы это не было развернуто к забору, деревьями не закрыто. Про это можно было бы говорить, убеждая мелкий бизнес начать покупать по 1-2 щита в условиях кризиса, когда они сильно подешевели.

Ася Вучетич: Здесь не было конкретной задачи. Просто: вот стоят невыкупленные щиты. А если хочется как-то интересно себя отрекламировать, ну хорошо, украсьте город собой.

Михаил Кудашкин: И все-таки я хочу сказать следующее про эту шкалу. Эта шкала существует, чтобы повысить уровень креативности работ. У нас есть клиенты, которым что-нибудь приносишь, они говорят «Ой это очень креативно». И креативное становится никаким. Я убежден, не знаю, как вы, но надеюсь, что в процессе наших собраний те, кто так не считает, будут постепенно так считать, что креативность это не блажь, не помеха, это инструмент, который позволяет делать более эффективные рекламные кампании. Поэтому мы должны всячески эту креативность пестовать, находить ее крупицы и говорит «Вот здесь что-то есть, давайте это разовьем и все будет только лучше». Будет лучше почему? Потому что вам нужны будут меньшие веса, потому что люди будут запоминать, будут бренды. А как известно, если есть бренд, люди начинают ему доверять больше, чем если его нету. И даже если он оплошает, они потом ему простят. Этого они не сделают, например, для «Огрэ», которому не о чем говорить. Вот он есть и есть. А другой, какой-нибудь «Я», допустим, который тоже купил веса, они могут прощать сколько угодно. Поэтому все-таки давайте из этого исходить. Все сообщения, которые мы видели, и о том, что распродажа, и о том, что мы продаем рекламные поверхности, и прочие – можно сделать по-другому, более интересно. То есть я не призываю сейчас делать эксперимент, что мы сейчас соберемся все и покажем, как надо, типа вот оно – готовое решение. Не обязательно оно простое, но его всегда можно найти, можно посмотреть. Масса есть фестивалей наружной рекламы, и там решаются задачи посложнее.

Ирина Пустовит: Но, к сожалению, то, что у нас в Москве на 90%, даже на 95%, состоит из таких креативов.

Михаил Кудашкин: Мы для того тут и сидим, чтобы у нас в Москве было лучше.
Мы не имеем права говорить «Это четверка, это хорошая работа для нас». Мы должны говорить «Это четверка, это очень плохо». Вот, что мы должны говорить всем. Если мы этого не делаем, мы здесь зря сидим.

Константин Сибитев: Я очень хорошо все понимаю, со стороны агентства. И эти диалоги и монологи в наш адрес, клиентов, слышал не десятки даже раз – и все то же самое. Но есть еще одна проблема наша, всей индустрии. Нет, их много. И мы знаем, как какая сторона друг к другу относится, все это на поверхности и никто от этого никуда не уйдет. Как бы клиент не был гениален, как бы агентство не было гениально, все равно проблемы всегда останутся одни и те же. Но еще есть проблема – это сам креатив, который иногда вырабатывает агентство. Мне некоторые агентства, с которыми я работаю, не буду их называть, я работаю с несколькими, вырабатывают такой креатив, который в принципе не то, что вырабатывать нельзя, его посылать даже мне нельзя. Потому что это не креатив. Но на самом деле есть несколько проблем: проблема креатива в рамках. Мне агентства некоторые презентацию делают, кто-то с выходом, кто-то без, кто-то на бордах, кто-то на чем-то еще, кто-то по е-мейлу присылает и этого достаточно. У меня есть какое-то знание, понимание рекламного рынка, я работал в рекламном агентстве какое-то время, я работал режиссером и снимал ролики, сейчас я работаю на стороне клиента. И это не значит, что я из-за этого стал хуже и что я не пойму какой-то идеи. Я хочу сказать как раз о другом, что есть много проблем. Проблемы на стороне клиента мы уже поняли. Проблемы на стороне агентства – это то, что иногда не хватает того же самого креатива и таланта. И поэтому нужно быть терпимыми друг к другу. Потому что эта терпимость и делает какие-то правильные вещи. Вот как в «Рондо»: кто-то потерпел, кто-то посмотрел и увидел гениальную идею, кто-то гениально это снял, получилось просто, спокойно и это нравится даже через 10 лет.

 

SUNSILK

Скачать аудиокомментарии

Илья Соловьев: Почему такой отвратительный арт-дирекшен?

Константин Сибитев: Прекрасная история, но она не для наружки. Ее нужно убрать к чертовой матери. Я бренд не вижу. Я не вижу, что здесь продается. Я долго смотрел на эту девочку, какую-то там певицу модную и только потом, в конце, внизу увидел, что это Sunsilk и что, оказывается, там есть вот этот свуш Сансилка - или как там это у них называется. А то, что новая коллекция Sunsilk «Зажигательный блеск», этого вообще не видно. Почему не сделать наоборот? Девочка черная, зачем ее надо было на черный фон-то совать?

Владимир Коровкин: Как наружка делается? Берется пекшот ролика, из него делается наружка. Потом она анимируется и получается интернет-баннер.

Ирина Нечаева: Отдел в Unilever не мой, история там непростая, могу сказать. Я думаю, в тех условиях, в которых ребята были, они сделали максимум возможного. На самом деле это адаптация глобальной кампании, но к российским реалиям.

Константин Сибитев: Как производитель могу сказать, что в компаниях есть большое количество людей, которые мешают не только вам, агентствам, делать креатив. Есть шефы, у которых есть собственное видение. Тебе бывает горестно за идею, которую разносят в пух и прах. Поэтому я хожу к шефу без агентства, щадя его чувства.

Михаил Кудашкин: Нас это не оправдывает, вот результат, вот он висит. Приводите своих шефов сюда.

Владимир Коровкин: Я вообще не понимаю, зачем женским наружка. Она не работает нифига. Я понимаю, зачем наружка пивнякам, а шампуню зачем?

Михаил Кудашкин: Проблема в том, что опять нет идеи. Если она есть, и наружка, и ролик будет креативным. Хочу еще добавить одну простую вещь, может быть, скажу банальность. На примере Sunsilk скажу - здесь мы видим «Новая коллекция Sunsilk «Зажигательный блеск» для восхитительного сияния твоих волос». Я не занимаюсь Sunsilk, поэтому я не знаю его позиционирования, пирамиды и прочих атрибутов. Но вот слово «блеск». Если бы у нас было одно только «блеск», какой бы простор раскрылся, и как можно было бы с этим играть. Никто же не мешает делать подробной коммуникацию про коллекции, про все, в каких-нибудь брошюрах, в магазинах, где люди, действительно, могут это изучить. Зато можно было бы всегда, где есть какой-то «блеск», напоминать о том, что это Sunsilk. Чтобы со временем у людей была стыковка, что Sunsilk – это блеск, и никакой другой шампунь, никакие другие продукты сюда не смогли бы зайти. И это возможно только в том случае, если сообщение простое. Как только мы начнем говорить «Блеск за 20%», все – мы уже не сможем так просто это делать. А если мы скажем «Блеск за 20% специально для вас и вашей семьи», то будет тупик. Чем проще сообщение, чем оно уникальнее, тем мы сделаем свою работу лучше.

Анатолий Ясинский: Все остальное, если реально так посмотреть: «Сияние твоих волос» - это же просто лишняя вещь.

Михаил Кудашкин: Лишняя. Это понятно. «Сияние» или «блеск» - пусть это будет одно слово. И все, тогда все изменится, наружка, изменится город и все, что угодно.

Анатолий Ясинский: Это такая вещь очень важная, и для искусства в целом. Дело же не в том, чтобы напихать как можно больше, а в том, чтобы убрать все лишнее. Ведь акцент делается не за счет того, что ты чего-то напихал, а за счет того, что ты убрал. Убрал лишнее – появилось нужное. Вон сделали ребята с этим своим «Рондо» зеленый фон – и все, все ушло за этот фон. И есть свежесть, есть зеленость, всё там есть. Она там уже сидит там – мятность. Хотя ничего не сказано. Но все лишнее убрано. А были бы там эти полки с книгами, офис был бы там, были бы эти тетки на фоне таком – и все уже. А еще ж оживить надо, какие-нибудь грузчики бы прибежали, кто-то еще. И все – провалилось бы.

 

«ИКЕА - Распродажа»

Скачать аудиокомментарии - 1 2

Владимир Коровкин: Я поставил шесть. ИКЕА – это действительно такой бренд, который может позволить себе написать «Распродажа» и это не будет плохо. Точно так же, как Nike может позволить себе зафигачить на любой щит в городе просто свуш, и это будет в общем-то реклама. На мой взгляд, это вещи одного порядка. Я не вижу здесь ничего, что вредило бы бренду. Ну да, они объявили распродажу, причем ИКЕА славится своими распродажами сезонными и это магазин весьма демократичных цен.

Александр Кисуленко: Я долго думал, что поставить. На мой взгляд, это крайне эффективно. Но тогда вопрос, зачем писать три раза. Напиши один раз и покрупней. А потом мне пришла мысль, а не похоже ли это на бигмак. Но потом я подумал, а зачем разворачивать тогда распродажу, где еще одна распродажа. И в результате поставил четыре.

Владимир Коровкин: Я Сочетание цветов чисто визуально цепляет. Я даже могу предположить с точки зрения арт-дирекшена, почему они написали три слова. Потому что если бы они написали крупно «распродажа», оно длинное, и получилось бы, ориентируясь на размер щита, у них провисала бы середина при этой большой высоте. Они упаковали это в большой прямоугольник.

Ася Вучетич: Для этого прекрасного бренда, я считаю, это просто стыдно.

Анатолий Ясинский: Такие вещи надо делать решительнее.

Людмила Баушева: Это же вроде Coca-Cola была? Когда большой лист бумаги и мааааленькая Coca-Cola. Взята та идея, что ИКЕА уже давно все знают, что при таком креативе и столько лет, и что она уже может себе позволить, и сразу все поймут. Но здесь нет именно креативного воплощения, чтобы эта мысль была прозрачна, что мы можем себе это позволить. Плохой арт-дирекшен.

Михаил Кудашкин: Когда Nike сделал свой свуш, это было красиво, именно с точки зрения дизайна. И они как бы давали понять, что теперь не надо писать, они не написали “Just do it!” Они просто поставили один свуш. А здесь мы можем логотип ИКЕА ведь заменить на любой другой? Значит, это плохая реклама.

Алексей Левченко: Мне кажется, что если бы мы собрали здесь арт-директоров, сессию по оценке рекламы с точки зрения арт-дирекшена, то тогда бы, наверное, правильно было бы так рассуждать. Но мы очень сильно вырываем из контекста каждый отдельный макет. Вы рассуждаете, как если бы вы встретили этот макет на Луне один. А этот макет появляется с 26 декабря по 28 января, когда у всех глаза заплыли и нужно выделиться на фоне всего прочего.

Людмила Баушева: ИКЕА не первый год это уже делает.

Алексей Левченко: Конечно, не первый год. Но в том-то и дело, что есть определенная ротация сообщений для потребителя в рамках рекламы ИКЕА. И вполне возможно, что иногда важнее дать человеку вот так в лоб, чем придумывать картинки. Меня очень беспокоит, что вы считаете, что если на рекламе нет картинки, значит, она некреативная.

Михаил Кудашкин: Дело не в том, что нет картинки, дело в том, что нет идеи. Нет идеи – раз, нет преемственности кампании – два.

Анатолий Ясинский: Сделали бы, как про Кока-Колу Миша говорил, было бы круче. Или просто вот так в упор.

Алексей Левченко: Это исполнение.

Анатолий Ясинский: Нет, смысл в этом есть. Это было бы «Ах!» А тут сидел, понимаешь ли, робкий мальчик какой-то, надо сделать штуку какую-то про распродажу. Приходит бренд-менеджер и говорит «Да ты чего, надо покреативнее как-то сделать, давай картинку поставим?» - «А за картинку надо платить». – «Как платить? Что вы, куда?» Тогда, говорит, напишу я, давай, красным, желтым и еще раз желтым напишу – и будет офигенно. Он говорит «О, типа да, круто». Все, вот так все и происходило. А когда он просто написал «Распродажа», вот так в упор, - что же он сделал, он же должен был креатив какой-то сделать. Тут дело не в картинке, тут дело в том, что этим маленьким словом или большим можно было что-то передать. Если ты нормальный профессиональный арт-директор, черт возьми, ты можешь играть словами, композицией, да чем угодно можешь играть.

Людмила Баушева: Или вот сейчас реклама ИКЕА висит «Все будет в порядке». Работая с ИКЕА много лет, мы всегда избегали этот слоган, потому что его уже использовали два раза до этого с периодичностью в три года. Видимо, что-то происходит в ИКЕА или в «Инстинкте» - ну забили на этот бренд, и все.

Ася Вучетич: Это принт четко говорит об отношении маркетинга к бренду. Им по барабану.

Константин Сибитев: Вы все говорите правильные вещи. Можно искать здесь глубокие смыслы, не искать, но это должна была быть акция-напоминание, что вот в этот момент идет распродажа. Они достигли своей цели. Креатива здесь, я считаю, нет. Но реклама делает свое дело: она привлекает своих потребителей в это время.

Михаил Кудашкин: Логотип ИКЕА можно заменить на другой? Значит, это плохая реклама.

Ирина Нечаева: Уже упоминалась реклама «ЦУМ минус 70%». Если мы поставим рядом то, что сделал ЦУМ со своими «-70%», причем они это сделали достаточно красиво, и вот это, то здесь, простите, сделано на коленках, причем человеком, который, кроме ворда, ничем не владеет.

Анатолий Ясинский: Проблема в том, что если мы делаем такие вещи или кто-то другой делает – а их много делают, начинается вот что. Вместо того чтобы смотреть туда, как турист в городе смотрит на все, а ты смотришь, когда ходишь по своему городу, себе под ноги, чтобы не упасть, - так вот когда такая реклама висит, в принципе люди начинают смотреть вниз, они на нее просто не смотрят. Ну она вся вот такая. И ее эффективность падает не потому, что ее до хера, а потому, что она вся вот такая в массе своей. И мы же ведь за это отвечаем. Эффективность рекламы падает из-за того, что она плохая. В массе. Как и эффективность телевизионной рекламы. Ты не будешь ее смотреть. В массе не будешь смотреть. Не потому, что один ролик хороший, а другой похуже, а ты в массе не будешь смотреть, переключишь. Не о том речь, что офигенный ролик один какой-то. Ну нафига мне смотреть офигенный этот ролик один, если все остальное в блоке будет говно, прошу прощения! Лучше я переключу. Это проблема, и надо решать ее в комплексе, что-то с этим делать.

Ася Вучетич: А реклама в принципе была придумала для того, чтобы выделяться среди других.

Константин Сибитев: То есть вывод у нас один: нет креатива.

Михаил Кудашкин: Со свойственным мне занудством хочу сказать, что рекламу без креатива мы не должны никак поощрять.

Реплика: Я поставил «один».

Анатолий Ясинский: Креатив – неравнодушное отношение к своему делу. Это не то, что красивая там картинка или нет. Креатив – это неравнодушное отношение к своему делу.

Константин Сибитев: Я три поставил, неконкурентоспособно. У меня много идей по этому поводу, и я считаю, что это действительно неконкурентоспособно. Они могут привлечь намного больше людей в свою ИКЕА, сделав какой-то креативный макет. Но они посчитали, что и так хорошо. Ну окей, это их выбор. Для меня это не креатив, но это их выбор.


 

METRO

Скачать аудиокомментарии

Ирина Нечаева: Я поставила четверку, клише. Это просто копирование каталога METRO в формате бордов. Но, наверное, работает. Опять-таки поросята голубые.

Ася Вучетич: Я думаю, что не работает ни на кого по одной простой причине – просто аудторный формат должен по-другому делаться. А это - просто помойка, мимо которой все проходят, как мимо любой другой помойки. И в принципе, даже хочется пройти быстрее, чтобы этим не дышать. Просто жалко, что METRO вот так к себе относится. Причем, здесь сразу три бренда. Nescafe – серьезный бренд, Tefal – серьезный бренд и METRO. Три! И заметьте, Nescafe Gold – не самый дешевый кофе, и Tefal – не сказать, чтобы такая уж дешевая кастрюля. Результат нулевой.

Сергей Минадзе: Ась, ну ты же видишь, что кастрюли стали дешевле?

Ася Вучетич: Нет, не вижу.

Анатолий Ясинский: И я не вижу, я даже не заставил себя прочитать это дело. Даже сейчас сижу, мне надо это оценивать, я сижу в комфортных условиях, и я себя не заставил это прочитать. Я не смог это прочитать.

Михаил Кудашкин: Я, кстати, совершенно не согласен, что время контакта, когда мы это видим, должно быть три миллисекунды, потому что я проношусь мимо на своем автомобиле. Во-первых, автомобили больше стоят, чем ездят. Во-вторых, это не только на водителей рассчитано. Я специально опрашивал водителей, когда ездил на машинах, на частниках, как они видят рекламу. Они видят, оказывается, только ту рекламу, которая им интересна. Они ее видят всегда. Если, допустим, человек хочет купить стиральную машину, он видит все про стиральные машины, независимо от того, где они находятся и какого они размера. Поэтому писать вот такие буквы или такие – не важно. А второй момент: когда люди видят что-то непонятное, что их заинтриговало, они потом специально остановятся и посмотрят. Об этом никто тоже не думает. Но если мы посмотрим, что происходит в мире в наружной рекламе, совершенно точно, что все должно быть просто и четко, но должна быть какая-то интрига.

Константин Сибитев: Этот постер вмещает в себя сразу два месседжа, даже три месседжа. И METRO здесь как раз не видно.
 

«Детский мир»

Скачать аудиокомментарии

Константин Сибитев: Вот это на самом деле то, что я терпеть не могу в рекламе, когда берут несколько элементов и как-то их там смешивают-смешивают. Это называется братская могила.

Алексей Левченко: Есть ощущение, что сейл проводит какой-то бренд и он сделал ко-промоушен с «Детским миром». Причем его там больше, процентов 60.

Михаил Кудашкин: А меня вообще поразило, что слово sale по-английски написано, как-то рядом с «Детским миром» это очень странно.
 

«АлтайЭнергоБанк»

Скачать аудиокомментарии

Михаил Кудашкин: В таком виде показывать макет нельзя. Это не решение рекламного агентства, дизайнера. На ней ничего не видно из-за наклеенных листочков.

Ася Вучетич: Это сделано человеком, который открыл для себя Corel Draw.

Константин Сибитев: Можно издеваться сколько угодно. Но это просто не реклама АлтайЭнергоБанка. Это реклама 16-ти процентов. Но 16% чего непонятно.

Методика 7+ разработана агентством 

Партнер спецсекции «Наружная реклама»

Специальный партнер