В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
12 Февраля 2009
Adindex.ru представляет рейтинг телевизионной и outdoor-рекламы января и лидеров рейтинга +ADDvalue 2008 года по оценкам ведущих маркетологов и креативных специалистов агентств.
Adindex.ru представляет рейтинг телевизионной и outdoor-рекламы января и лидеров рейтинга +ADDvalue 2008 года по оценкам ведущих маркетологов и креативных специалистов агентств.

Все хорошо, что хорошо кончается, говорят. Из этого, правда, не следует, что все плохо, что кончается плохо. Вот, к примеру,  кончился прошлый год. Не так хорошо, как хотелось, но из него начался год новый. Что в нем будет, посмотрим. И не только посмотрим, но постараемся сделать его лучше. Ведь говорят еще, хочешь изменить мир – начни с себя. Вот мы, Эдиндекс, и начинаем. Про новый формат сайта говорить пока не будем – скоро увидите сами. Расскажем про то, как круто меняется жизнь рейтингового проекта +ADDvalue.

Во-первых, он вырос в буквальном смысле. В январе ему исполнился год, с чем мы всех и поздравили 6 февраля на очередном ежемесячном круглом столе по оценке креатива. Поздравили мы, конечно, не только с этим знаменательным событием. Свои заслуженные награды – дипломы лидеров рейтинга 2008 года – получили несколько креативных команд, чьи ролики набрали наивысшие баллы по шкале Майкла Конрада 7+:

•    «Азбука сна» (ИКЕА/Instinct)
•    «Белки» (Snickers, Mars LLc., BBDO Moscow)
•    «Приметы. Сосиска» («Сбербанк»/fastway)
•    «Вежливость» («Билайн»/«ВымпелКом»/BBDO Moscow)
•    «Кинотеатр» (M&M's/Mars LLc./BBDO Moscow)
•    «Балалайка» («Никола»/«Дека»/Instinct)
•    «Яблоко» («Балтимор»/«Небо»)
•    «Заключенные» (Stimorol Ice/Dirol Cadbury/McCann Erickson Russia

Подробности – в специальном репортаже тут .

Но это еще не все новости. Самое главное, с чего начался наш рейтинговый год - с выхода из чисто телевизионного формата. С января экспертному взору предстанет еще и наружная реклама. Выбрано это медиа было не потому, что мы к нему как-то особенно пристрастны. Если честно, мы готовы говорить о креативе во всех средствах распространения рекламы. Только вот не все средства распространения рекламы готовы к такому разговору.

Одними из первых понимание важности проекта мы нашли в компании Gallery. Компания, как и мы, оказалась носителем идеи о возможности рейтинговыми инструментами изменить уровень outdoor-креатива. Что полезно не только Gallery, получившей статус индустриального новатора, но и рынку в целом. Ведь изменение «среды» неминуемо ведет к изменению отношения к ней. Повышая лояльность к медиа у горожан, мы разворачиваем и приоритеты рекламодателей, выбирающих из всей медийной линейки наименее раздражающие целевую аудиторию каналы.

Рашид Нежеметдинов, директор по маркетингу компании Gallery: «Создать качественную наружную рекламу весьма непросто и это признали все участники встречи. С нашей точки зрения, проект ADDValue способствует развитию творческого потенциала и повышает привлекательность наружной рекламы среди агентств и рекламодателей. Кроме того, интересная реклама вызывают позитивное отношение горожан, что является важной составляющей эффективности. Мы, как один из крупнейших операторов, безусловно заинтересованы в развитии творческой составляющей наружной рекламы и данный проект - великолепная тому возможность».

Но наши порывы едва не разбились о суровую outdoor-реальность. Часть экспертов, увидев выставленные макеты, попытались закрыть еще даже не начавшуюся  дискуссию. Ввиду полного отсутствия ее предмета – собственно креатива. Здесь пришло время рассказать о принципах выбора постеров для голосования.

Изначально была идея оценивать принты из кампаний, попавших в  телевизионную секцию. Цель – видеть коммуникацию более широко, пусть, в двухмерном, но все же медиамиксе. Но, как сообщили нам в исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», ни один из выставленных на голосование роликов в наружной рекламе не поддерживался.

Тогда в качестве отправной точки мы запросили у компании макеты, которые ресечер включает в свою ежемесячную сессию PosterTrack - серию опросов, в которых людям предлагается оценить outdoor-сообщения по нескольким параметрам: запоминаемость, привлекательность, покупательский интерес и т.д. К сожалению, полученные макеты лишний раз доказали, насколько печальна ситуация в outdoor-креативе. Если из огромного числа роликов нам все-таки удается отбирать те, где реклама содержит хотя бы налет идеи, с наружкой оказалось все очень непросто. Мы привыкли к тому, что окружает нас на улицах, и даже, наверное, перестали обращать внимание на громоздящиеся вокруг конструкции. Но если  увидеть «это» на экране монитора, как это делается на ADDvalue, возникает ощущение, что наружная реклама просто падчерица в семье медиа, где любимая дочка - телевизионная реклама. Или даже хуже - девка-чернавка, как ее назвала Ася Вучетич, бывший креативный директор McCann Erickson.

Отсматривая некоторые макеты, эксперты поставили под сомнение саму принадлежность этих сообщений к семейству рекламных. Михаил Кудашкин: «Реклама только тогда реклама, когда речь идет о бренде. Здесь бренда нет. В рекламе должна быть идея. Распродажа – это не идея» (о принте ИКЕА). Но, поскольку выборка была абсолютно репрезентативна рекламному ряду, который мы видим «за дверями», было решено выносить приговор тому, что есть. Потому что если не выносить, не называть вещи своими именами, то и не изменится ничего ни в сознании маркетологов, проплачивающих размещение таких сообщений, ни в индустрии и городе в целом.

Пользуясь случаем, хотим официально поблагодарить компанию Gallery за партнерство. Менять индустрию, менять сознание ее игроков  - нелегкая задача. Но решать ее придется.  Если не решать,  люди - как рекламодатели, так и конечные потребители - уйдут в медиа, где им более комфортно. Правда, это может быть уже не наш бизнес. Те, чей горизонт планирования не месяц, и не год, понимают, что наступает время брендов, которые лицом к человеку, а не к продукту.

Подход Human Kind, кстати, это еще одна новость, которой мы хотим поделиться. Сеть Leo Burnett Worldwide, разработавшая методику 7PLUS, в середине прошлого года серьезно потрудились над превращением своей шкалы в локомотивный инструмент коммуникаций будущего. Подробности – в мартовском отчете, где по новой методике будут оценены три интегрированных кампании, которые были сделаны не с целью повышения продаж, а с целью изменить - ни много, ни мало - мир.

На этом  переходим к результатам первого в этому году, январского рейтинга рекламного креатива.

Сначала представим экспертов, который собрались 6 февраля в гостеприимном офисе Gallery:

1.     Тим Керби, старший дизайнер IT Territory (Astrum Online Entertainment) (на фото 18)
2.     Александр Кисуленко, Manager of Marketing Communications and Operations Nissan Motor RUS (на фото 22)
3.     Алексей Канаев, директор отдела дизайна "Росинтер Ресторантс"(на фото 17 )
4.     Алексей Левченко, бренд-менеджер TELE2 (на фото 6)
5.     Алекс Белых, Channel Marketing Manager Sony Ericsson (на фото 7)
6.     Ася Вучетич, экс-креативный директор McCann Erickson Russia (на фото 14)
7.     Анатолий Ясинский, креативный директор POV Точка зрения (на фото 2)
8.     Василий Губин, директор по развитию агентства fastway (на фото 10)
9.    Владимир Коровкин, генеральный директор FCBi (Media Arts Group) (на фото 17 в центре)
10.    Екатерина Калугина, директор коммуникативного маркетинга "Росинтер Ресторантс" (на фото 19)
11.    Ирина Нечаева, Senior Lipton Brand Building Manager Unilever (на фото 13)
12.    Игорь Кирикчи, директор по организационному развитию группы компаний BBDO Russia (на фото 5)
13.    Илья Соловьев, генеральный директор агентства fastway (на фото 20)
14.    Инга Морозова, заместитель руководителя отдела FMCG customer research GfK (на фото 15)
15.    Ирина Трошкова, директор по маркетингу "Балтимор" (на фото 1)
16.    Константин Сибитев, маркетолог по безрецептурным препаратам компании Berlin-Chemie/Menarini (на фото 4)
17.    Людмила Баушева, креативный директор LOFT (на фото 21)
18.    Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow (на фото 16)
19.    Наталья Смелова, креативный директор «Небо» (на фото 9)
20.    Ольга Доманова, главный специалист отдела маркетинговых коммуникаций «Ингосстрах» (на фото 3)
21.    Рашид Нежеметдинов, директор по маркетингу Gallery (на фото 8)
22.    Сергей Минадзе, старший копирайтер McCann Erickson Russia (на фото 12)

 1. 2.

 3. 4.

5. 6.

 7. 8.

 9. 10.

12. 13.

14. 15.

16. 17.

18. 19.

20. 21.

22.   

 

Для того, чтобы по возможности объективно оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критериии оценки, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили ряд качеств, описывающих рекламную кампанию или любой из ее элементов, и разделили их на три группы. Как сформулировал сам автор системы 7+ Майкл Конрад, это:

1.качества, которых следует избегать (1–4);
2.качества, отличающие лучшие рекламные кампании (8–10);
3.качества, практикуя которые, легче избежать качеств первой группы и приблизиться к качествам второй  (5–7)

Вот эти качества, расставленные в нисходящем порядке и образующие собственно шкалу 7+

10. BEST IN THE WORLD, BAR NONE или БЕЗОГОВОРОЧНО ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА В МИРЕ
9. NEW STANDARD IN CREATIVITY или НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КРЕАТИВЕ
8. BIG IDEA
7. EXCELLENCE IN CRAFT или МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
6. FRESH IDEA или СВЕЖАЯ ИДЕЯ
5. INNOVATIVE STRATEGY или ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
4. CLICHÉ IDEA или КЛИШЕ
3. NOT COMPETITIVE или НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
2. DESTRUCTIVE или НАНОСИТ УЩЕРБ БРЕНДУ
1. APPALLING! или ОТВРАТИТЕЛЬНО

 

ADDvalue - рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+ Leo Burnett Worldwide

"ТВ-реклама" Январь 2009 г. (скачать рейтинг в формате *doc )

 

"Наружная реклама" Январь 2009 г. (скачать рейтинг в формате *doc )


 

Rondo   
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии 

Рашид Нежеметдинов: Я поставил шестерку. И недооценил, наверное. Но я поставил за свежую идею. Продукт, на мой взгляд, достаточно нетрадиционным образом подан — и хорошо, и вкусно, и интересно.

Ася Вучетич: Замечательно, конечно, что он, прожив 10 лет, так же свеж и приятен.

Константин Сибитев: Эти ролики до сих пор, действительно, смотрятся очень свежо, очень интересно. И даже на них смотришь, вспоминая то время, и у тебя какой-то флешбэк.

Анатолий Ясинский: Ролик по идее ведь клевый совершенно. Все хорошо играют, все хорошо сделано. Стоит он заметно меньше всех остальных. Но насколько он легче сделан. Он не смотрится как старый. Мне кажется, это образец, как нужно делать. Я не могу сказать, что это самый лучший ролик из того, что я вообще видел в нашей рекламе, но это образец. И главное — легкость. Сейчас эта легкость из рекламы куда-то ушла. То ли все на клиентской стороне начитались каких-то книжек умных и стали все проверять, или что там происходит — я не понимаю, но такая натужность получается, что меня это реально дико парит.

Сергей Минадзе: Я поставил восемь. Сделан за минимальные деньги. Когда идея хорошая, бюджет не так важен. И этот ролик тому пример, как при наличии всего лишь хорошей идеи, даже при не суперфантастическом исполнении ролик смотрится на ура даже спустя 10 лет.

Михаил Кудашкин: Там очень хорошие диалоги. Если вы помните эту кампанию, там очень хорошие тексты.
 


Twinings
Cмотреть ролик тут
Скачать аудиокомментарии  
 

Илья Соловьев: Я поставил четверку, потому что он красивый.

Сергей Минадзе: Качественно сделанный ролик. Хорошая музыка. Не очень хорошее продакт-демо.

Анатолий Ясинский: Стандартный совершенно. Таких вещей можно сделать сколько угодно. Я за свою жизнь помню таких... ну три ролика, которые мне пришлось сделать, потому что у клиента не было стратегии никакой. То есть сделайте хоть что-нибудь, чтобы было ни о чем.

Игорь Кирикчи: Ну почему «ни о чем»? Там было написано Показать традиции чая.

Людмила Баушева: Это же не традиции чая, это традиции прохода по комнатам в разных платьях. Я поставила два. Про чай столько всего можно сказать, сколько сделать. А тут какая-то баба ходит.

Михаил Кудашкин: Был ролик аналогичный французских булочников. Там та же идея, абсолютно. Но как там сделано - и как тут. А здесь, мне кажется, такое «Сделайте нам красиво». Нет здесь никакого пафоса, премиальности. Бывает плохая креативная идея, но ее все равно можно поднять при помощи арт-дирекшена, при помощи каких-то находок. Здесь же ничего не сделано.

Анатолий Ясинский: В таких штуках нужно подать чувство какое-то. С тем же хлебом — там есть хруст корочки, детский взгляд — куча всяких вещей.

Константин Сибитев: Это как FashionTV. Ты смотришь, а оно идет, все красиво. Не берет. Фоном идет. А здесь еще проблема с брендом. Это видео не работает на бренд, оно отдельно как бы существует.

Ольга Доманова: Я поставила семь. Может быть, у меня методологические проблемы, но я вижу качественно сделанный, на мой взгляд, ролик. Я