28 Января 2020 | 13:23

Роскомнадзор: единая система измерений — одна из приоритетных задач для отрасли в 2020 году

Такая система поможет сохранить просмотр традиционного ТВ, повысит доверие между участниками рынка и сделает отчетность по всем площадкам общей и прозрачной, считают в ведомстве

«Вопрос наличия на рынке единой системы измерений актуален по двум причинам: рост популярности просмотра видео через интернет и сохранение просмотра традиционного телевидения», — заявил Вадим Субботин, заместитель руководителя Роскомнадзора, в рамках круглого стола на конференции CSTB Telecom & Media.

Поскольку между двумя средами, ТВ и интернетом, постепенно стираются границы, отрасли нужны данные по аудитории профессионального контента и рекламы во всех средах и устройствах — начиная от телевизора и компьютера и заканчивая мобильным телефоном, считают в ведомстве.

Вадим Субботин, заместитель руководителя Роскомнадзора, в рамках круглого стола на конференции CSTB Telecom & Media. «Как вы знаете, сегодня уже существует государственное регулирование в исследовании объема телевизионной зрительской аудитории. При этом остается неурегулированной деятельность исследовательских компаний, изучающих предпочтения потребителей медиаконтента и рекламы, распространяемых в сети интернет, и поставляющих на рынок такие данные. Сейчас рекламодатели и другие субъекты, которые так или иначе связаны с рекламой в интернете, получают разрозненную информацию от интернет-компаний, каждая из которых все знает про себя, обладает собственными метриками, но из отдельных отчетов этих компаний рынок не может получить обобщенную информацию по всей аудитории профессионального контента. Чтобы получить единую валюту, единое понимание, какой вес имеет единица контента в той или иной среде ее распространения, в том числе половозрастные данные, а не просто цифры с посещаемостью и просмотрами, нужна методика или набор методик таких измерений. Это должно повысить доверие между участниками рынка и сделать отчетность по всем площадкам общей и прозрачной. В 2020 г. урегулирование по данному вопросу для отрасли будет являться одной из приоритетных задач».

Идею создания единого измерителя поддержал Алексей Янчишин, замгендиректора по стратегии и инвестициям НМГ. «Эффективность монетизации в интернете ниже, поэтому у рекламодателей есть спрос на интерактивный продукт, addressable-рекламу и более точные таргетинги на ТВ. Здесь вопрос о едином измерителе становится ключевым. Сейчас в интернете много поставщиков данных, они все разные, поэтому создать единый рекламный продукт и пересечь аудиторию сложно как медиакомпаниям, так и рекламодателям. Спрос на такое решение есть со всех сторон, в том числе со стороны интернет-компаний, потому что для них это увеличит рынок. Мы также заинтересованы, поскольку пропускаем свою контентную единицу сквозь все возможные окна монетизации — подписные и рекламные. Если появится возможность не продавать ТВ и интернет-рекламу отдельно друг от друга, то система монетизации улучшится.

На телевидении правообладатель получает за вычетом агентских комиссий от каждого рекламного рубля — условно — 85 копеек. В то же время в интернете из-за количества агентств, комиссий, продаж измерений и данных, доли площадок в среднем с каждого рубля получаем от 5 до 10 копеек. Ситуация меняется, потому что медийные площадки развивают свои сервисы, снижаются потенциально комиссии, но все равно эффективность монетизации одного рекламного рубля в 10 раз меньше. Чтобы иметь возможность производить контент и инвестировать, доходность должна быть выше 10%. Развивая свои каналы дистрибуции контента в онлайн-среде, мы получаем все больше собственных данных. Сейчас, если у тебя есть платформа для обработки больших данных, можно покупать все больше внешних данных. И ритейл, и телеком, и еще ряд игроков продают свои данные — если ты умеешь с ними работать, то можешь снижать зависимость от интернет-компаний и в перспективе удешевлять рекламную цепочку в диджитале».

В круглом столе также приняли участие Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope, Алексей Краснов, заместитель генерального директора «Газпром-медиа», Диана Самошкина, вице-президент по работе с массовым сегментом «Ростелекома», Николай Орлов, заместитель генерального директора «Триколора».

Ксения Ачкасова считает законодательное закрепление единой системы измерений правильным решением, которое позволит поставлять на рынок информацию о потреблении профессионального видеоконтента и размещенной в нем рекламы. Сейчас исследовательской компании приходится договариваться с каждой площадкой по отдельности и выстраивать с ней схему взаимодействия. Ачкасова указала на необходимость объединять панельные данные с большими данными — будь то данные счетчиков, партнерские логи или иная информация: «Возможно, закон позволит делать это более системно, более быстро… и в большем объеме». Сейчас инструмента, который позволил бы оценить совокупную аудиторию какого-либо контентного события, нет.

Ситуацию усложняют различия в метриках на digital-рынке — какие-то площадки предоставляют данные об униках, какие-то — об устройствах. Они не всегда сопоставимы друг с другом, они не сопоставимы с рекламными метриками и совершенно не сопоставимы с телевизионными метриками. Чтобы понять, сколько конкретно живых людей, обладающих теми или иными социально-демографическими характеристиками, контактировали с контентом, нужна более сложная экосистема, добавила представитель Mediascope.

К единому измерителю приготовиться

Разговоры о единой системе измерений аудитории в интернете и на телевидении ведутся уже давно, но с новой силой обсуждения начались в прошлом году. Осенью власти стали рассматривать возможность создания единого счетчика интернет-пользователей. Тогда замминистра связи Алексей Волин заявил, что система учета должна устанавливаться на любой сайт, зарабатывающий на рекламе или продаже контента. В пример такой технологии он привел госсистему учета кинобилетов, а также измерения телеаудитории, которыми занимается компания Mediascope.

В ноябре стало известно, что на базе Медиакоммуникационного союза при участии Роскомнадзора разрабатывается законопроект о создании единого измерителя аудитории онлайн-ресурсов. Ожидалось, что это же министерство проведет тендер на выбор подрядчика. В интервью AdIndex Print Edition гендиректор Mediascope Руслан Тагиев сообщил, что медиаизмеритель готов участвовать в этом конкурсе, если появится соответствующий законопроект и детальное техническое задание.

В начале прошлого года от счетчиков Mediascope отказался «Яндекс»; позднее компании сообщили, что показ рекламы на ресурсах IT-корпорации все же можно будет подсчитать ресурсами Mediascope, но только в ограниченном виде — внутри закрытого контура сервиса «Яндекс.Облако», а также на основе пользовательской панели Mediascope (около 10 тыс. респондентов). Вернуть счетчики измерителя в прежнем виде «Яндекс» на тот момент был не готов.