Как работает поведенческий таргетинг на ТВ — кейс PepsiCo

Компания PepsiCo и OMD OM Group разместили телерекламу на основе поведенческих таргетингов. Об этом сообщили в «Национальном рекламном альянсе» (НРА). В пресс-службе отметили, что технология была реализована на базе программного комплекса селлера ViMB и использовалась на телевидении впервые.

Кампания была разработана для бренда «Домик в деревне». Целевой аудиторией стали люди, регулярно покупающие молоко. По словам Марины Локтевой, руководителя группы по стратегическому планированию OMD OM Group, эти аудиторные сегменты группа строила совместно с Mediascope и НСК. Для этого были использованы результаты TGI / Marketing Index — непрерывного маркетингового исследования, которое с 1995 г. собирает данные о потреблении товаров и услуг, а также предпочтений и стиля жизни россиян.

«Сегмент, построенный в базе M’Index, может быть воссоздан как в программных продуктах для планирования телерекламы, так и в отчетах, которые Mediascope поставляет рынку. Мы воссоздаем этот сегмент внутри ViMB, и он становится доступным для планирования, так же как и классические соцдем-сегменты, например 18–34. Далее клиенты могут строить свою кампанию с фокусом на эти сегменты», — поясняет директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер.

Кампания вышла на каналах: «Россия 1», «Первый канал», НТВ, ТНТ, «Пятый канал», РЕН ТВ, «Домашний», ТВ-3, «Пятница!», «Че», «Ю», ТВЦ, «Карусель», «Дисней», ТНТ4, МУЗ ТВ, а также в рекламных каналах «Единый», «Единый Цифровой», рассказали в OMD OM Group.

Верификацией результатов занималась компания «Ромир», ведущая постоянный трекинг покупок россиян. На основании сканированных чеков была отобрана аудитория, регулярно покупающая молоко. С помощью медиапанели «Ромира» среди этих покупателей были выделены сегменты аудитории, которые контактировали с кампанией. Затем проводился опрос панелистов для оценки влияния рекламы на бренд-метрики: от заметности кампании до влияния на имиджевые показатели. «Такой комплексный single-source-подход позволил нам оценить результаты кампании сразу во всех срезах: распределение медиаконтактов, влияние на бренд и влияние на продажи», — отмечает Марина Локтева.

Таргетирование помогло бренду охватить новую аудиторию, сообщили в OMD OM Group. «Исторически все наши медийные и креативные усилия были сфокусированы на женской аудитории 25–45 лет — именно так чаще всего описывается ядро аудитории бренда. Посмотрев на то, кто же в целом покупает нашу категорию, мы увидели, что она не описывается этим соцдемом, и даже внутри этой аудитории не все являются покупателями молока. Новый подход позволяет нам контролировать доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки зрения бизнес-задач», — отметила менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Зайко.