В кинотеатрах Александра Мамута будут продавать таргетированную рекламу
В объединенной сети кинотеатров «Формула кино» и «Синема парк» будет запущена технология, которая позволяет планировать и продавать «экранную» рекламу аудиторно
Агентство Index20 (входит в Rambler&Co), которое продает рекламу в объединенной киносети Александра Мамута, 1 декабря открыло продажи рекламы по новой технологии. Массово продукт планируют запустить 1 января 2018 года, рассказал AdIndex Максим Тадевосян, заместитель гендиректора Rambler&Co. Новая модель позволит рекламодателям таргетировать экранную рекламу в кинотеатрах на определенную аудиторию и получать отчеты, сколько человек увидели ролик на каждом сеансе в каждом зале киносети.
Источниками сбора аудиторных данных стали «Рамблер.Касса», «Афиша» и кинотеатры, которые собирают MAC-адреса устройств. Объединив всю эту информацию, система узнает пол, возраст, уровень дохода, семейное положение зрителя, его интересы, предпочтения в фильмах и средний чек в кино. На основе полученных данных технология прогнозирует, какая аудитория собирается на сеанс и подставляет под определенных людей рекламные ролики. В зависимости от входных аудиторных данных в одном и том же зале к одному и тому же фильму в разное время может показываться разная реклама.
Рекламодатель в режиме онлайн видит, сколько людей находится в конкретном зале на момент показа ролика. Данные о фактической продаже собирает билетная система для кинотеатров «UCS-Премьера» (на 50% принадлежит Rambler & Co). В онлайн информацию передает система Rentrak, которая поставляет отчетность мейджорам по всему миру. Таким образом, рекламодатель получает отчет по конкретной аудитории, которая увидела ролик. «Отчетность будет составляться по фискальным данным фактических систем. Никаких справок или других документов не будет. Мы хотим сделать этот рынок максимально транспарентным», – заявил г-н Тадевосян.
Раньше рекламу встраивали в общий кинопоказ вручную, рассказал топ-менеджер. В специальном программном модуле работники кинотеатра составляли плейлист фильмов, в начале которого ставили рекламные ролики, потом все это крутили перед зрителями. Рекламодатель покупал рекламу по сеансам из предположительного расчета, какая аудитория и в каком количестве придет на фильм. По итогам рекламной кампании бренд получал эфирную справку о том, что ролик вышел согласно договору. Новая методология началась с того, что весь контент оцифровали и залили в облако рекламной киносети. Теперь система сама достает оттуда рекламные ролики и ставит их перед фильмом исходя из того, какая целевая группа предполагается на сеансе.
«Мы хотим уйти от строчки indoor и рекламы в кинотеатрах и вывести продукт в строчку онлайн-видео. Это связано с тем, что объем рынка больше, и он более растущий с точки зрения динамики. И продукт конкурентоспособен. Мы понимаем, что сегодня киноконтент – наиболее качественный контент во всем мире. И ни один телевизионный канал не сможет потягаться с контентом такого качества, потому что ресурсов нет ни у российских, ни у американских каналов», – поделился Максим Тадевосян. Также он отметил, что в онлайн-видео в целом сейчас существует дефицит качественного инвентаря и поэтому новый продукт «выходит на рынок вовремя».
Продукт, разработанный Rambler&Co и «Кинопланом» (компания объединена с USC в августе этого года), тестируется с сентября этого года. В тесте приняли участие такие бренды, как: «Билайн», Nestle и Disney. Результаты исследовала компания GFK. По данным опросов, за две недели пилотного проката рекламы у тестовой группы по сравнению с контрольной (не видели рекламу) увеличилось спонтанное знание брендов: новый фильм Disney (увеличилось в три раза), кофе Nestle (+9%). Выросло знание брендов с подсказкой: Disney (увеличилось в 1,9 раз), Nestle (+7%). Вклад кинотеатров как медиаканала в знание брендов составил: «Билайн» (21%), посчитали в Gfk. Знание приложения «Билайн» среди релевантной аудитории увеличилось в 3,3 раза.
Также опрос GFK показал, что реклама в кинотеатрах более интересна, чем на телевидении (84% против 7%), меньше раздражает (21% против 69%), и лучше запоминается (56% против 36%). Исследование проводилось на основе кинопоказов в шести московских кинотеатрах сетей «Синема Парк» и «Формула Кино». Опрошено 2,2 тыс. зрителей в возрасте от 18 до 54 лет.
Новый продукт запускается в объединенной киносети «Формула кино» и «Синема парк», однако систему планируют распространять дальше – сейчас ведутся переговоры и с другими сетями, сообщил Максим Тадевосян. Продаваться вся реклама по этой технологии будет через агентство Index20.
Как ранее писал AdIndex, с 2018 года от продаж рекламы в кинотеатрах откажется «Национальный рекламный альянс» (НРА). Компания сотрудничала с «Формулой кино» и «Синема парк», сетями «Люксор», «Киностар», «Кронверк синема», «Каро», а также с отдельными кинотеатрами в разных городах России. Рекламу в «Каро» НРА продавал эксклюзивно.
