Чего стоит реклама в блогах

Круглый стол «Секреты успешных компаний в социальных сетях» был организован Международной ассоциацией бизнес-коммуникаторов совместно с РИА «Новости». Для участия в нем были приглашены представители всех сторон, участвующих в процессе продвижения брендов в социальных сервисах. Большинство из них были достаточно многословными, чтобы сказанное ими было интересно не только профессионалам, но и рядовым блогерам или владельцам аккаунтов в «Одноклассниках».

Приведенные в начале дискуссии данные о том, что прогнозы по доходам американских социальных сетей от рекламы были недавно скорректированы в меньшую сторону (с $1,8 млрд до $1,4 млрд) не смутили владельца блогхостинга Liveinternet Германа Клименко. «Всем бы так «падать», как это делают социальные сети», - заявил он, имея в виду, что в данном случае снижение доходов не столь критично и преодолимо. Г-н Клименко обратил внимание на то, что рекламные доходы того или иного интернет-ресурса зависят не только от размера его аудитории, но и от ее «качества» и методов работы с ней. Так, по словам главы Liveinternet, «В Контакте» и «Яндекс» имеют сопоставимые по размерам аудитории, однако при этом «Яндекс» зарабатывает на рекламе в разы больше. К слову, вчера же стало известно о том, что на Liveinternet появился раздел «Поисковые интересы», представляющий собой оригинальную разработку, аналогом которой можно назвать «Пульс блогосферы» на «Яндексе».

Кроме того, Герман Клименко считает, что финансовый кризис оказал негативное влияние на развитие коммерции в социальных сетях - рекламодатели боятся рисковать своими урезанными бюджетами и предпочитают заказывать то, что попроще и подешевле. Говоря о собственном блогхостинге, глава Liveinternet заявил, что он пошел путем продажи медийной рекламы по умеренным ценам.

Известный блогер-тысячник Самсон Шоладеми озвучил, сколько владельцы дневников его уровня популярности могут зарабатывать на публикации рекламных записей в блогах. Доходы от такой деятельности достигают $3-4 тыс. в месяц. За один рекламный пост в своем онлайн-дневнике блогер получает от $150-200 и признается, что скрытую, неявную рекламу в своих записях ему придумывать даже интересно.

Самсон Шоладеми не прислушивается к призывам Артемия Лебедева, блог которого намного популярнее и так же содержит рекламные записи. Дизайнер неоднократно обращался к блогерам с рекомендацией помечать рекламные записи в дневниках любым образом, чтобы читатели могли точно знать, какой пост оплачен, а какой написан «от души». Г-н Шоладеми не считает нужным ставить подобные пометки в своем блоге, т.к., по его мнению, читатели и без этого знают, что в записях данного дневника регулярно встречается реклама.

Вопрос о том, имеют ли блогеры право зарабатывать на не принадлежащих им площадках вроде «Живого Журнала», по сути, так остался без ответа. В целом, ситуация с этим сейчас такая же, как и пару лет назад, когда реклама в интернет-дневниках стала явлением, о котором заговорили массы: официально без соглашения «проплаченные» посты размещать нельзя, все это знают, но размещают. Владельцы блогхостингов, в свою очередь, знают о бесплатном для них размещении на принадлежащих им площадках рекламы, но пока предпочитают закрывать на это глаза. По информации Самсона Шоладеми, опубликованным 3 месяца назад в блоге Артемия Лебедева документом, упорядочивающим отношения между желающими зарабатывать блогерами и «Живым Журналом», к настоящему времени воспользовались всего 30-40 пользователей. Тем более, блогер не всегда должен писать о рекламируемом бренде в позитивном ключе - к примеру, когда «лидерам мнений» в социальных сетях дают на тестирование новые телефоны, они вправе впоследствии написать обо всех их недостатках. Речи же об ответственности блогеров за содержание рекламы и соответствие обещанного в ней реальному положению дел, которую власти намереваются ввести в США, у нас пока речи не идет.

Герман Клименко однозначно дал понять, что его как владельца блог хостинга «раздражают» партизанские методы продвижения брендов в интернет-дневниках, наподобие тех, что использует Самсон Шоладеми. Обращаясь к блогеру (и, видимо, к отсутствующим в зале его «коллегам» по размещению рекламы в ЖЖ), г-н Клименко заявил, что они «топчут нашу полянку». Более того, продолжил он, коммерциализация блогов в таком виде замусоривает площадки - здесь в качестве примера была приведена деятельность «Блогуна», - а также свидетельствует об особом отношении авторов дневников к своим читателям («Когда уважаемый блогер рассказывает про «Макдоналдс» - это дурной тон»).

В целом, Герман Клименко считает монетизацию социальных сетей очень рискованным делом, т.к. она может принести и отрицательные результаты. «Одноклассники» - это иллюстрация того, что всего должно быть в меру», - отметил он, указав, что основные доходы социальных сервисов по-прежнему поступают от медийной рекламы. Используемые для монетизации в том числе и «Одноклассниками» SMS-сервисы не имеют значительной доли в структуре доходов социальных сетей.

Директор по маркетингу Intel в России и странах СНГ Камиль Исаев рассказал о том, как его компания использует блоги и социальные сети для продвижения собственного бренда. Помимо традиционной медийной рекламы на «Одноклассниках» и «В Контакте», Intel имеет популярное сообщество в «Живом Журнале» и группу во все той же «В Контакте». Медийная реклама и брендированные сообщества решают разные задачи: в первом случае компания имеет дело с большей аудиторией, с которой тяжелее работать, а во втором аудитория меньше, но она уже заинтересована в информации о компании и ее продуктах.

Политика Intel не предусматривает публикации рекламных записей в дневниках третьих лиц, а сотрудники компании прошли специальные тренинги по работе с блогами и социальными сервисами, включая быстрорастущий Twitter. От имени компании представители Intel выступают в Интернете по своей инициативе - этим занимаются те, кто просто имеет склонность к онлайн-общению. При этом они обязаны четко указывать, что выступают от лица компании и при необходимости подписываться. В личных же записях сотрудники Intel, по заверениям г-на Исаева, вольны затрагивать абсолютно любые темы.

Компания «Эльдорадо», как известно, пошла другим путем, решив развить интернет-общение с потребителями за рамками официального сайта - в Twitter, на данный момент имеющем около 23 тыс. пользователей из России. Данная платформа была выбрана из-за отсутствия на ней медийной рекламы других брендов. Общаться с «продвинутой» аудиторией этого сервиса было решено живым и неформальным языком (тем более что обновления в профиле «Эльдорадо» на Twitter происходят лишь по мере появления свободного времени у PR-менеджера компании Антона Пантелеева), и пока это дает ожидаемый результат - более 130 подписчиков за неполный месяц работы. В заключение г-н Пантелеев пообещал, что в общении с пользователями Twitter будет принимать участие и руководство компании.

Глава коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров констатировал, что корпоративные блоги в России по сравнению с Западом ведет ничтожно малое количество компаний. В основном, вся работа российского бизнеса в Интернете ориентирована на потребителей, и полноценных корпоративных онлайн-проектов, созданных для общения с инвесторами или сотрудниками собственной компании, в отличие от Запада, у нас практически нет.

Тему инвестирования развил бывший Social Media Evangelist «Супа» Антон Носик, заявивший, что в социальные сети надо было вкладываться в 2005 году, а сейчас подобные действия напоминают ему «драку, с потерей зубов и других органов, за билет на поезд, который давно ушел». В целом, он согласился с главредом «ИноСМИ.ру» Мариной Пустильник в том, что все успешные российские социальные сервисы являются клонами запущенных ранее западных ресурсов, однако выделил оригинальную бизнес-модель сайта знакомств «Мамба». Г-н Носик указал на то, что в то время как западные пользователи платят с помощью кредитных карт десятки долларов только за то, чтобы попасть на сайт знакомств, тем самым подтверждая серьезность своих намерений (нечто подобное недавно организовала и российская Balluna - прим. авт. ), то в нашей стране просматривать чужие анкеты и заводить знакомства принято бесплатно, а миллионные прибыли та же «Мамба» получает, благодаря платным SMS желающих выделиться пользователей. Что по этому поводу думает Герман Клименко, ранее говоривший о незначительности доходов социальных сетей от SMS, к сожалению, узнать не удалось.

По прогнозам Антона Носика, через 5 лет Рунет существенно не изменится – в основном он будет выглядеть примерно так же, как сейчас, но с большим количеством пользователей, которые будут проводить в Сети больше времени. Вместе с тем из-за падения культурного уровня населения стоимость трафика будет снижаться, вплоть до нулевой отметки.

Денис Терехов, генеральный директор компании «Социальные сети», известной в частности по нашумевшему ролику Nokia N97, считает, что российские агентства, занимающиеся исключительно продвижением брендов в Интернете, можно пересчитать по пальцам одной руки. Часто такие услуги оказывают пиар-агентства, основная часть работы которых приходится на офлайн. Во влиянии кризиса на этот рынок, в отличие от Германа Клименко, г-н Терехов видит и положительные стороны, которые, впрочем, касаются только рекламных агентств. С урезанием бюджетов на продвижение компании устремились в Интернет, продемонстрировав специалистам по сетевому маркетингу высокий спрос на их услуги. В то же время заказчики не всегда понимают специфику работы в Интернете, к примеру, думая, что вирусное видео обязательно должно быть дешевым и похожим на любительский ролик. Другой аспект, который часто игнорируется, это связь вирусного ролика с конкретным брендом. В качестве примера Денис Терехов привел известное видео «Погром в офисе», как выяснилось, рекламировавшее фильм «Особо опасен» - после его просмотра непонятно, что он рекламирует новую работу Тимура Бекмамбетова.

Ситуацию с этим видео прояснил креативный директор рекламного агентства Affect Илья Корнеев: по изначальному замыслу, зрители и должны были узнать о том, что ролик рекламный, только из вышедшего спустя продолжительное время сюжета НТВ. Г-н Корнеев предупредил, что если своевременно не заняться продвижением собственного бренда в Интернете, рано или поздно это могут сделать сами потребители, причем не всегда на пользу компании. Это иллюстрирует пример с любительским роликом про изготовление пиццы Dominos - бренда с многолетней историей, который после того, как ролик просмотрели более миллиона раз за двое суток, понес 50-миллионные убытки в долларовом эквиваленте. Впоследствии авторы ролика были арестованы и привлечены к ответственности.

днако продвижение бренда в Интернете с помощью вирусного видео тоже стоит немалых денег. Директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group Светлана Замарацкая сообщила что, затраты на производство рекламного ролика для Интернета уже сравнялись с затратами на съемки телерекламы. К ним необходимо прибавить деньги на распространение видео - подобные услуги стоят от 200 тыс. рублей. В агентстве «Социальные сети» производство ролика стоит в среднем 6 тыс. долларов или евро (в зависимости от договоренностей с конкретным заказчиком), а его продвижение - 4 тыс.

Руководитель RuTube Михаил Ильичев вкратце рассказал об участии видеохостингов в распространении вирусного видео. По его словам, ролики с явной рекламой не попадают на главную страницу RuTube. Тем не менее, примерно за 70 тыс. рублей можно разместить видео на два дня в раздел «Рекомендуем». Как выразился г-н Ильичев, «видеохостинг - дорогая игрушка», и зарабатывать только на рекламе ему тяжело.

Была затронута и тема политического пиара, который в последнее время развивается в Рунете все более активно, о чем свидетельствует, например, регулярное появление в топе «Яндекса» соответствующих записей, а также распространение видеороликов наподобие посвященных Году Молодежи. Ведущий эксперт Politonline.ru Тимофей Шевяков считает, что у чиновников есть желание контролировать Интернет, потому что они «банально не любят людей» и не хотят читать в Сети плохие отзывы о себе и своей работе. И хотя ситуация с этим в России пока далека от той, что сложилась в Казахстане, такой вариант развития событий исключать не стоит.

По мнению Тимофея Шевякова, идея принятия закона об Интернете носит довольно спорный характер, т.к. социальные сети постоянно развиваются и очень быстро меняются - в таком случае этот закон придется корректировать чуть ли не каждые полгода. Эксперт прогнозирует появление очередного всплеска интереса к теме государственного регулирования Сети в 2011 году, когда стартует очередная предвыборная кампания. Пока же г-н Шевяков оценивает количество политически активных пользователей в российском сегменте «Живого Журнала» как низкое и в качестве сравнения для политического пиара на этой площадке также выбирает драку - правда, на этот раз «между тараканами за хлебную крошку».

В результате все участники дискуссии поделились теми или иными интересными данными. Не стесняясь называть цифры и практически не уходя от ответов на вопросы из зала, они заслужили аплодисменты по окончании мероприятия. Беседа получилась живой и, что редкость, практически без самопиара и лирических отступлений. В итоге, круглый стол с не очень многообещающим названием стал одним из наиболее интересных IT-мероприятий за последнее время.