Для новых тарифов «Билайн» создает креатив инхаус, делая ставку на развития внутренних идей
Генеральная идея должна оставаться на стороне бренда, считают в компании
«Билайн» запустил новый тариф UP, который заменит собой основную линейку тарифов оператора. Об этом вчера на мероприятии для прессы рассказали генеральный директор компании Александр Торбахов и исполнительный вице-президент по розничному бизнесу Светлана Кирсанова. Внутри тарифа доступно подключение одного из пяти помощников-апперов — пчелы Базя, дракона Юнг, котика Пуш, робота Пинг и панды Тапа. Каждый персонаж обладает суперспособностью, с помощью которой клиент оператора может прокачивать тариф под свои задачи. Например, получить дополнительные минуты разговоров, гигабайты интернета, скидки и специальные предложения.
Всего таких настроек у каждого персонажа около 36. В итоге клиенту доступно 180 вариантов базового наполнения тарифа UP и более 1000 комбинаций с дополнительными опциями. Базовая стоимость тарифа в Москве — от 630 руб. Возможности подключить абсолютно безлимитный интернет в новом тарифе не будет. Это экономически нецелесообразно для отрасли, говорят в «Билайне».
Весь проект был полностью создан инхаус — от идеи, проработки персонажей до креатива и создания фирменного мерча. Внешних дизайнеров и IT «Билайн» не привлекал, использовав ресурсы собственной команды. Героями рекламной кампании мерча стали сотрудники оператора, победившие на внутреннем конкурсе. В этом случае также решили не задействовать внешние агентства.
«Мы, конечно, не ставим перед собой задачу вообще все делать внутри. Мы работаем и будем работать с агентствами в области медиазакупок, — рассказала AdIndex Светлана Кирсанова. — Для нас сейчас большой вопрос, как производить креатив. Мы считаем, что креатив — это все-таки свое, родное, и хотим делать его внутри. А все профессиональные опции агентств в отношении рекламы мы продолжим делать с агентствами».
«Билайн» работает с агентством ГК «Родная речь» в области креатива и медиа, в performance — с MGCom.
Когда компания только запускает новый тариф и абсолютно весь креатив отдает на аутсорсинг — это странно, считает Кирсанова. «Команда, которая рождает философию продукта, не всегда состоит только из цифр. Нам хочется, чтобы люди тоже вкладывали душу, чтобы была какая-то креативная идея. Я не верю, что это можно делать за пределами бренда».
Это не значит, что вне компании нет профессиональных компетенций, которые могут быть полезны. «Там, где нужно, мы всегда привлекаем агентства, — отмечает Кирсанова. — У нас есть несколько партнеров, которые по нашему брифу разрабатывают те или иные решения. Но мы хотим поменять подход, не писать техническое задание, а посадить агентства вместе с нашими командами и работать плечом к плечу. Разумеется, оплачивать работу, но немного в другом формате. Мы верим, что внутри бренда можно вырастить креативную компетенцию. Генеральная идея и замысел должны быть внутри команды».
Создавать из стихийной креативной команды организационную структуру, которая могла бы производить креатив в большом количестве, в «Билайне» пока не планируют. Нет цели гнаться за количеством рекламы и «забивать эфир».
По подсчетам AdIndex, в 2021 году оператор потратил на продвижение в пяти медиа 5,7 млрд руб. («МегаФон» — 4,2 млрд руб., МТС — 7,3 млрд руб., TELE2 — 4,8 млрд руб.).
К осени «Билайн» намерен запустить рекламную кампанию в поддержку UP, но уйти от прямой рекламы тарифа к клиентоориентированным коммуникациям и пересмотреть подход к продвижению.
«Мы хотим инвестировать деньги в знание бренда, но не такие львиные бюджеты, как это было раньше, — говорит Светлана Кирсанова. — Мы много думаем про региональные бюджеты, так как Казань, например, сильно отличается от Владивостока и Екатеринбурга. И не всегда покрытие одинаковое. Специализация под каждый конкретный регион будет более правильной».
