L`Oréal продолжает увеличивать расходы на digital-рекламу

Косметическая компания заявила, что за последние четыре года она выиграла от повышения расходов на цифровую рекламу, несмотря на растущую обеспокоенность со стороны других крупных концернов тем, что их инвестиции в этот сегмент не приносят отдачи. За последние пять лет доля цифрового контента в медиабюджете L'Oréal более чем удвоилась, достигнув 30% в 2016 г. вместо 13% в 2013 г., сообщает Digiday.

В течение первых шести месяцев 2017 г. расходы L'Oréal на digital выросли на 5% в годовом исчислении и составили 35% медиабюджета. И это при том, что по данным MediaRadar, с января по май доля цифровых рекламных кампаний у P&G снизилась на 41% в годовом исчислении, а у Unilever упала на 59%.

Уверенность L'Oréal в цифровых коммуникациях связана с внутренней экспертизой, которую развивает компания (с 2010 г. приглашено более 1600 digital-экспертов). Ник Бакли, digital-шеф L'Oréal в Великобритании и Ирландии, объяснил, почему он делает ставку на Facebook и Google, когда другие бренды ведут себя осторожно. Вот интервью, которое он дал изданию.

Как L'Oréal распределяет расходы на цифровые медиа?

Мы рассчитываем, что наши цифровые расходы помогут достичь трех показателей: 20%, 50% и 100%. Мы хотим, чтобы 20% общего дохода приносила электронная коммерция, в том числе через наш собственный сайт, и через розничных торговцев, таких как Boots и Tesco, где сейчас ускоряется диджитализация, и таких как Amazon и eBay, где мы видим большие возможности для роста. Вторая часть плана – чтобы [по крайней мере] 50% наших коммуникаций были персонализированы с помощью использования CRM и оптимизированного контента на наших собственных каналах. Наконец, мы хотим, чтобы показатель любимых брендов достигал у нас 100%. Если выразить это более конкретно, это означает, что даже без учета оплаченной активности у нас останутся сильные органические показатели: доля поискового трафика, коэффициенты отказов, время пребывания в системе, число просмотров и органическая деятельность на наших страницах в социальных сетях.

P&G объявил, что сокращение цифровых расходов на $140 млн в последнем квартале не оказало заметного влияния на продажи. Не собирается ли L'Oréal сделать нечто подобное?

У некоторых компаний завышенный подход [к цифровым инвестициям], считается, что «нужно потратить двузначные цифры». Но нам этот метод не подходит. Мы смотрим на то, откуда исходит рентабельность инвестиций, а не только на продажи, потому что есть целая куча других показателей, которые помогают нам узнать, привлекаем ли мы потребителей больше, чем раньше. Мы делаем больше инвестиций в цифровой сегмент, потому что это работает на нас.

Как на эту уверенность повлияли проблемы безопасности бренда, которые затронули L'Oréal в начале года?

Это было напоминанием для всех рекламодателей, что если отвлечься от оценки происходящего, все может пойти не так. Мы рассмотрели все соответствующие процессы, и ввели более строгие правила, позволяющие нам точно знать, как наши объявления подаются на всех платформах. Я не так наивен, чтобы утверждать, что это [неправильное использование рекламы] больше не повторится, но для нас стало очень важно, что для проверки некоторых закупок в онлайн-медиа мы начали работать с третьими сторонами, такими как Moat и Integral Ad Science.

Что вы подразумеваете под «более строгими правилами»?

Это касается того, как проводится таргетинг нашей рекламы с точки зрения креатива и каналов, на которых мы покупаем медиа, будь то Google DoubleClick Bid Manager или реклама в Facebook. Кроме того, есть люди в Google и L'Oréal, которые проверяет все данные, чтобы убедиться  в отсутствии ошибок.

Проблемы с безопасностью бренда Facebook и Google заставили вас задуматься о работе с частными рынками?

Мы уже совершаем прямые сделки с различными издателями и открыты для частных рынков, если там правильный инвентарь и правильные партнеры, но пока я не вижу в этом большой привлекательности для L'Oréal.

3,7 млн пользователей насчитывает аудитория Instagram-канала L'Oréal Makeup.