Миллиарды на Москву: сколько Tele2 потратил на запуск в столице

«Запуститься в Москве можно только один раз в жизни», — говорит представитель телекоммуникационной компании «Т2 РТК холдинг» (бренд Tele2) Константин Прокшин, хотя «сценарий уже отработан в этом году в 21 регионе» (всего у оператора — более 60 регионов присутствия в России). Tele2, который официально выходит в столицу 22 октября, готовился к покорению Москвы примерно год, а месяц назад запустил на местном рынке масштабную кампанию по продвижению бренда.

Объем инвестиций в московский рынок в Tele2 не раскрывают. Прокшин лишь уточняет, что бюджет выхода складывается в основном из затрат на строительство инфраструктуры, открытие монобрендовых салонов и рекламные кампании. По его словам, на все эти цели Tele2, в частности, потратил около 25% из кредитной линии на 16 млрд руб., открытой в 2015 году одним из акционеров оператора — банком ВТБ. «Но для строительства сети в Москве мы используем не только средства из этой программы, но и другие заемные и собственные средства», — подчеркнул Прокшин.

По информации ​источника РБК, близкого к владельцам Tele2, совокупный бюджет составляет «несколько миллиардов рублей — менее 10». Это примерно соответствует квартальной прибыли оператора: во втором квартале 2015-го его EBITDA увеличилась по отношению к аналогичному показателю 2014 года на 9%, до 7,3 млрд руб., выручка — на 7,1%, до 23,6 млрд руб. (рентабельность — почти 31%).

РБК разобрался, какие усилия оператор предпринял для выхода в Москву, и с помощью экспертов постарался оценить расходы на запуск.

Следующие станции

В Москве Tele2 запускает только сети 3G и LTE, рассказывал директор по операциям компании «Т2 РТК Холдинг» Дмитрий Лопатухин. Число базовых станций в компании не раскрывают. Как ранее рассказывали источник РБК, близкий к акционерам, и собеседник в крупной инфраструктурной компании, к моменту запуска у Tele2 будет работать более 3–3,5 тыс. станций; в последние месяцы Tele2 запускает более 100 еженедельно.

По данным источников газеты «Ведомости», к началу работы у оператора-дискаунтера будет сеть, состоящая примерно из 5 тыс. станций 3G и около 2 тыс. — LТE. Для сравнения: у «МегаФона» на конец первого полугодия 2015-го в столичном регионе действовало более 23 тыс. станций всех стандартов связи, в том числе около 5,7 тыс. — 4G. Tele2 не планирует использовать MVNO (Mobile Virtual Network Operator, модель виртуального оператора мобильной связи) или горизонтальный роуминг для обеспечения связи на GSM-частотах.

Поначалу абоненты Tele2 все-таки могут столкнуться с плохим качеством связи внутри зданий из-за того, что оператор не будет использовать частоты 800 МГц (достались оператору от «Ростелекома»), сообщала газета «Ведомости» со ссылкой на источники. Собеседники издания рассказали, что отсутствие низкого диапазона ухудшает связь внутри зданий, так как низкие частоты увеличивают дальность распространения сигнала, чтобы тот лучше проходил через стены. Но гендиректор Tele2 Александр Провоторов эту информацию опровергает.

Топ-менеджер крупной телекоммуникационной компании считает, что с озвученным экспертами количеством базовых станций и отсутствием GSM при помощи радиопланирования все-таки можно «предоставлять связь идеального качества». На момент запуска сети она будет доступна 90% населения столицы и 75% населения Московской области, уверяет Прокшин. В Москве большинство абонентов пользуются смартфонами, а они работают в сетях 3G (голос и данные) и 4G (данные) и не нуждаются в GSM-подложке, считает он. По статистике исследовательской компании Synovate Comcon, в первом полугодии 2015-го доля смартфонов составляла 49% от всех мобильных устройств, используемых в России, за полгода этот показатель вырос на 10%. В Москве смартфонами пользуются уже 63% владельцев мобильных устройств.

Установка одной базовой станции обходится оператору в 150 тыс. руб., оценивает источник РБК в телекоммуникационной компании. ​Стоимость самой базовой станции варьируется от $5 тыс. (около 315 тыс. руб. по курсу на 15 октября) до $10 тыс. (631 тыс. руб.), а аренда обходится в 25 тыс. руб. в месяц, отметил он. Таким образом, только на установку базовых станций оператор потратил 750 млн руб.

Рекламный ход

«Здравствуй, Москва! Про переплаты забудь: жирным ценам в столице осталось чуть-чуть!», «Мы тоже ваших денег хотим. Но нам нужно меньше», «Когда выпью, звоню своему бывшему мобильному оператору. Я с Tele2» — эти и другие слоганы стали частью рекламной кампании, которую оператор развернул по всем возможным каналам. В конце сентября оператор разместил «гигантские баннеры» на фасаде одной из башен делового центра «Москва-Сити», на здании института «Гидропроект», на пересечении Третьего транспортного кольца и шоссе Энтузиастов, следовало из официального сообщения компании 21 сентября.

Помимо этого Tele2 запустила рекламу на телевидении, радио, в интернете, а также в кинотеатрах, вузах, на стартовой странице Wi-Fi в Московском метрополитене и на других площадках. Кроме того, как рассказывал Прокшин, за несколько дней до коммерческого запуска будет организован масштабный фестиваль в столице.

В 2014 году расходы на рекламу Tele2 выросли на 23%, до 3 млрд руб., указано в отчетности оператора про МСФО. Но это затраты и на традиционную рекламу, и на всевозможные маркетинговые услуги. У «МегаФона» подобные расходы на рекламу, как следует из его отчетности, в прошлом году снизились на 25%, до 6,6 млрд руб., у МТС остались на уровне прошлого года — около 6,5 млрд руб. Из отчетности VimpelCom Ltd сделать вывод о маркетинговом бюджете российского «ВымпелКома» невозможно.

«Большая тройка» входит в топ-10 крупнейших рекламодателей страны, свидетельствуют подсчеты отраслевого издания AdIndex на основе данных исследовательских компаний TNS Russia и «Эспар-Аналитик». Бюджет МТС только на закупки рекламы на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете в 2014 году достиг, по версии AdIndex, почти 4 млрд руб. без НДС, бюджет «ВымпелКома» — около 3,2 млрд руб., «МегаФона» — примерно 3,2 млрд руб. В рейтинге крупнейших рекламодателей по итогам прошлого года эти компании занимают соответственно четвертое, девятое и десятое места.

До сих пор отсутствовавший в Москве и поэтому не практиковавший федеральные рекламные кампании Tele2 не входил в топ-30 крупнейших рекламодателей страны — его рекламный бюджет AdIndex не оценивал. В 2014 году в своих регионах присутствия Tele2 мог потратить на рекламу во всех перечисленных медиа около 700 млн руб., оценивает руководитель одной из консалтинговых компаний, базируясь на измерениях TNS Russia. Руководитель другой консалтинговой компании полагает, что прошлогодний бюджет Tele2 только на рекламу приближался к 1,2 млрд руб. Из-за прихода в столицу этот бюджет мог быть увеличен вдвое, считает собеседник.

В конце прошлого года, когда уже было понятно, что Tele2 заработает в Москве, оператор провел тендер по выбору нового рекламного подрядчика. Заявленный бюджет на весь 2014 год тогда составлял около 2,5 млрд руб., столичная кампания оценивалась примерно в 300–400 млн руб., вспоминает один из участников того тендера. Победителем было объявлено входящее Media Direction Group агентство PHD, его гендиректор Дмитрис Ваяс рекламный бюджет Tele2 раскрыть отказался.

Этой осенью оператор провел очередные тендеры на организацию специальных мероприятий среди агентств, специализирующихся на маркетинговых услугах. Заявленный бюджет только на Москву составлял около 100 млн руб., но оператор требовал от подрядчиков серьезного снижения бюджета, рассказывает руководитель одного из специализированных агентств. «Практика Tele2, как и многих других рекламодателей, к сожалению, такова, что на тендере заявляется один бюджет, но в ходе подготовки самого мероприятия сумма снижается минимум на порядок», — говорит топ-менеджер другого агентства, имевший опыт работы с Tele2 за пределами Москвы.

«Из всех источников информации россияне, равно как и аудитория во всем мире, больше всего доверяют рекомендациям знакомых людей, поэтому промежуточной целью любой рекламной кампании, которая претендует быть успешной, должно быть создание некоторого шума, оживления вокруг рекламируемого бренда», — говорит Олег Мартьянов, руководитель практики «Эффективность маркетинга» «Nielsen Россия». По его мнению, неординарные инициативы вроде гигантских баннеров с провокационной поставкой вопроса, которая побуждает к действию, — как раз тот инструмент, который создаст необходимый уровень интереса к компании и позволит достичь широкой аудитории. «Это уже полдела», — считает Мартьянов. Последнее исследование «Nielsen Россия» показало, что ТВ-реклама мотивирует совершить покупку 54% россиян, на радио — 39%, наружная реклама — 48%, реклама в кино — 35%, баннерная реклама онлайн — 37%, приводит данные Мартьянов.

Партнерский пул

В среду, ​14 октября, Tele2 подписал соглашение с ретейлером «Пятерочка» (входит в X5 Retail Group): до конца 2016 года сим-карты оператора начнут продаваться в 1000 магазинах в Москве. В магазинах сети будут установлены брендированные стойки продаж Tele2, где посетители смогут подключиться к оператору, пополнить баланс лицевого счета и купить телефоны. Срок контракта — один год с возможностью продления. Представители обеих компаний отказались раскрыть условия сотрудничества.

«Пятерочка» дала хорошие условия по аренде и совместному маркетинговому продвижению», — объяснил Прокшин. Гендиректор ретейлера Ольга Наумова уточнила, что у Tele2 будет самое большое число точек среди операторов в рамках сотрудничества с сетью. Для новых абонентов, оформляющих подключение к сети Tele2 в монобрендовых салонах мобильного оператора, расположенных в магазинах «Пятерочка», при первом пополнении счета на 200 руб. сумма баланса удваивается.

С момента официального запуска приобрести сим-карты Tele2 можно будет примерно в 10–11 тыс. различных розничных точек. По словам Прокшина, структура продаж новых контрактов в Москве будет похожа на структуру продаж по всей России: в компании планируют, что около 45–50% всех подключений будет приходиться на монобрендовую сеть. Число собственных салонов и модулей (больших «островков» внутри, например, торговых центров) уже превысило 2200, а к концу 2015-го их будет 2900, включая 350 в Москве, рассказывал Прокшин.

Контракты Tele2 также будут продаваться в салонах «​Евросети» и «Связного» (с этими ретейлерами оператор перезаключил договоры, включив в них столичный регион), магазинах «Эльдорадо», отделениях «Почты России» и др. Например, соглашение со «Связным» помимо продажи сим-карты Tele2 включает в себя создание 50 брендированных зон в розничных точках ретейлера в городах московского региона. Про условия сотрудничества никто из опрошенных РБК представителей компаний-партнеров не говорит, характеризуя их как установленные «в рамках стандартных операторских условий».

По словам гендиректора Telecom Daily Дениса Кускова, как правило, контракт предусматривает первичный платеж ретейлеру, а также выплату за каждого абонента, который остался с оператором дольше чем на полгода. Сумму он оценивает от 600 до 1200 руб. за одного абонента в зависимости от срока, в течение которого тот остается с оператором.

Через год после запуска сети Tele2 может рассчитывать на 10% рынка по количеству активных сим-карт, говорилось в отчете банка UBS. Официально свои планы по доле рынка компания не раскрывает. В Москве и области сейчас действует около 40 млн сим-карт, из которых около 18–19 млн активно используется (данные Telecom Daily).

Чтобы стимулировать пользователей к приобретению сим-карт, Tele2 «построил» в Москве 35 так называемых стен честности — специальных конструкций, с помощью которых можно получить сертификаты на сумму 1200 руб.: они могут быть использованы в течение года — по 100 руб. в месяц — только на услуги связи.

«Мы максимально широко распространяем сертификаты — с помощью промоутеров, на «стенах честности», размещая информацию об этой акции на счетах «Мосэнерго», — рассказал Прокшин. Сертификаты выдают также кассиры в магазинах «Связного» при покупке любого смартфона или планшета. Все партнерства, в том числе с «Мосэнерго», являются коммерческими, но условия контрактов разные, добавил представитель Tele2, не уточняя деталей.

О том, скольку сертификатов Tele2 планирует раздать и какова прогнозируемая конверсия обладателей купонов в абонентов, Прокшин сообщить отказался. По информации источника РБК, близкого к оператору, предполагается, что сертификаты позволят Tele2 в первые месяцы заполучить около 250–300 тыс. активных абонентов.