«Азбука вкуса» попросит покупателей сделать ее лучше

Сеть в партерстве с компанией Witology даст возможность своим лояльным клиентам предложить идеи по развитию компании. Руководитель отдела перспективных проектов «Азбуки» Георгий Михайлов говорит, что компания готова даже взять в штат тех, кто предложит уникальные идеи.

Идеи для ритейлера

Около года назад руководитель отдела перспективных проектов «Азбуки вкуса» Георгий Михайлов на одном из бизнес-мероприятий познакомился с вице-президентом департамента развития бизнеса компании Witology Алексеем Бобко. Witology специализируется на разработке краудсорсинговых решений для бизнеса, и как рассказывает г-н Михайлов, у сети уже была задумка создать банк идей для развития. Но в итоге проект вырос до платформы, где лояльные клиенты ритейлера смогут предложить свои идеи по улучшению сети и методам внедрения инноваций.

После девяти месяцев подготовки вчера в магазинах сети появились информационные материалы о проекте, получившем название «Выйди из себя». Всем желающим принять участие предлагается зарегистрироваться на сайте, в дальнейшем работа будет вестись на специальной закрытой крауд-платформе (разработка Witology).

«Мы ожидаем от наших клиентов идей по трем направлениям: сервису, ассортименту и маркетинговым акциям», — рассказывает Георгий Михайлов. По его мнению, проект потенциально может создать новую модель управления сетью. Тех, кто предложит самые интересные идеи, «Азбука» обещает нанять на работу.

Предполагается, что участвовать смогут не менее 5 тыс. клиентов сети, но по опыту Witology в прошлых проектах лишь 30% из них будут активны в течение всего срока действия проекта, который продлится полтора месяца. В проекте, как рассказывает г-н Бобко, будет игровая и информационная составляющая: у потребителей есть возможность узнать больше о российском и мировом ритейле.

Инвестиции в поиск идей от клиентов сети стороны не раскрывают, но затраты «Азбуки вкуса» примерно равны средней рекламной кампании с тем же сроком проведения, говорит Алексей Бобко.

Главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий RCB&B Николас Коро оценивает подобную кампанию в 800 тыс. долл. А по данным генерального директора «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, ритейлеры тратят на рекламные кампании длиной полтора месяца 1—2 млн долл.

Г-н Коро считает, что ранее преимуществом «Азбуки вкуса» перед одним из ее главных конкурентов, «Седьмым континентом», был сервис. «Продавцов научили улыбаться, здороваться, выслушивать клиента и не хамить», — рассказывает маркетолог. Но со временем, по его мнению, сеть перестала обеспечивать равно стандартизированный сервис в своих магазинах и потеряла часть аудитории, которая ранее могла проехать несколько кварталов ради магазина «Азбуки». Поэтому г-н Коро считает, что краудсорсинговый проект даст возможность компании услышать свою аудиторию.

По мнению Михаила Бурмистрова, среди российских ритейлеров у «Азбуки вкуса» наиболее подходящая аудитория для подобного проекта. «Для того чтобы проект сработал, должна быть большая бизнес-ориентированная аудитория и работающая программа лояльности», — говорит эксперт. Эксперт уверен, что опрос клиентов сетей-дискаунтеров и магазинов «у дома» дал бы результат, не сильно отличающийся от записей в книгах отзывов и предложений.

Кроме того, в последнее время «Азбука вкуса» осуществила значительную бизнес-трансформацию из люксового сегмента в субпремиальный, и акционеры ставят перед менеджментом амбициозные задачи по обеспечению высоких темпов роста и выходу в новые города и регионы, что требует эффективной работы с персоналом, ассортиментом и местными поставщиками. «Трансформация бизнес-модели — это значительный риск, который уже в 2012 году обусловил значительное снижение рентабельности EBITDA и чистой прибыли по РСБУ, и думаю, компания ищет дополнительную возможность общения с клиентами и повышения их лояльности», — говорит Михаил Бурмистров. По его оценкам, только 10% сегодняшней аудитории и 20% выручки сети формируют VIP-клиенты, которые еще пять лет назад превалировали в покупательской аудитории.

По пути Сбербанка

Хотя «Азбука вкуса» первой из российских ритейлеров решила привлечь потребителей к созданию идеального с точки зрения клиента магазина, в России несколько компаний уже проводили краудсорсинговые проекты. В 2011 году подобным опросом своих клиентов занялся Сбербанк.Два года назад, рассказывает руководитель департамента ПСС 2.0 Сбербанка Валентина Морозова, они планировали привлечь знания, опыт и идеи клиентов и сотрудников банка для улучшения их продуктов и сервисов, а в перспективе — для принятия некоторых ключевых управленческих решений. «По итогам проекта 2011 года нескольким клиентам-победителям была предложена работа в банке, и некоторые клиенты стали нашими коллегами, — рассказала г-жа Морозова. — Восемь клиентов и сотрудников были включены в команду для обучения по программе МВА-500, разработанную и реализуемую совместно с INSEAD и РЭШ для кадрового резерва руководителей. Часть лучших проектов, предложенных клиентами, Сбербанк уже успел внедрить». Как рассказывают в банке, краудсорсинг постепенно встраивается в текущую деятельность и становится обычным инструментом работы.

Также на финишной прямой краудсорсинговый проект «РЖД-Развитие вокзалов», который стартовал в первых числах августа, и его заключительный этап должен завершиться 19 сентября. Проект призван улучшить обслуживание на вокзалах.

В мировой практике ритейла и FMCG-компаний краудсорсинговые технологии так или иначе применяются постоянно и достаточно давно. К такому способу получения обратной связи от покупателей прибегают мировые гиганты Wal-Mart и Tesco. Ищет открытого диалога мировая сеть кофеен Starbucks, которая открыла специальное приложение, позволяющее делиться идеями и предложениями и принимать живое участие в совершенствовании работы сети. Как рассказали в сети, за последние пять лет было получено более 150 тыс. предложений, 277 из них были воплощены в жизнь. Например, бесплатный Wi-Fi и некоторые рецепты напитков и блюд.