Победа в тендере Danone может стоить Mediaedge:cia миллиона долларов


Эккаунты | 04 Декабря 2009 10:43 | 57

Как стало известно Adindex, агентство предложило рекламодателю условия, не согласованные с «Видео Интернешнл».

В конце октября мы сообщали о том, что один из крупнейших российских рекламодателей (по нашим оценкам, в 2008 году он занимал шестую позицию в рейтинге медиабюджетов) назвал победителем тендера на планнинговые и баинговые функции агентство Mediaedge:cia (GroupM/WPP). В питче, кроме MEC, принимали участие агентства MPG (АДВ/Havas), а также APR Media Services (Optimum Media OMD Group) и Carat (Aegis Media OKS).

Прежний партнер компании – MPG - получил эккаунт Danone в 2007 году, обойдя в тендере Optimum Media OMD, Mediaedge:cia и Carat. Пул претендентов сохраняется неизменным с 2005 года, когда он был сформирован штаб-квартирой Groupe Danone. 

В 2007 году экаунт перешел в MPG из Initiative, оставшись в группе АДВ. Сейчас этот бюджет должен был существенно усилить позиции в России другого коммуникационного холдинга – GroupM. Именно эту цель, очевидно, ставило перед собой руководство группы, когда брифовало медийную команду на разработку предложения для рекламодателя. Результатом стало решение, которое устроило Danone больше остальных конкурсных вариантов.

Но на стадии финализации договоренностей с сейлс-хаусами ситуация вышла из-под контроля агентства. По информации источников, знакомых с историей контракта, один из селлеров – «Видео Интернешнл» - отказался подтвердить MEC обещанные рекламодателю условия. В сложном положении при этом оказались оба участника сделки. С одной стороны, сейлз-хаус не может отказать МЕС в размещении, поскольку в этом случае история выйдет за пределы узкого круга участников, что грозит пересмотром тендера. На конфликт такого масштаба со своим давним и крупнейшим партнером - MEC занимает пятую строчку в рейтинге ТВ-баеров - компания врядли пойдет. Выработать же компромиссный вариант ВИ мешает опасение создать прецедент, когда другие участники рынка поймут, что можно давать цены ниже в расчете позже договориться.

Антон Чаркин, PR-директор ГК «Видео Интернешенл», отказался комментировать ситуацию, поскольку сам селлер не принимает участия в тендерах, проводимых рекламодателями. Однако он особо подчеркнул, что ни одному из агентств ВИ не предоставляет каких-либо особых преференций. Компания, к слову, давно и пока без особого успеха борется с «материнской» репутацией по отношению к агентствам, входящих в GroupM (Mediaedge:cia, Maxus, MediaCom), 50% которой принадлежит ВИ. Стереотип о том, что агентства группы пользуются привилегиями при заключении контрактов с крупнейшим телевизионным селлером, один из собеседников Adindex назвал одной из величайших мистификаций последнего десятилетия, которая долгие годы весьма эффективно эксплуатируется вышеупомянутыми интересантами.

Опрошенные Adindex эксперты сходятся во мнении, что ситуация, в которой оказался MEC, на рынке не редкость. Бывает, что агентства идут на понижение комиссии в одних медиа, рассчитывая компенсировать потери за счет других. Но в случае Danone, для которого бюджетообразующим медиа является именно телевидение (более 95% от $123 млн в 2008 году клиент направил именно на ТВ), это проблематично, если вообще возможно.

В качестве наиболее вероятного сценария развития событий эксперты называют компенсация разницы хед-офисом. Собеседники Adindex предполагают даже, что данная ситуация была изначально просчитана агентством и сознательно сконструирована с целью получения долгосрочного контракта, способного кардинально изменить расклад сил на рынке. В прошлом году, как следует из рейтинга медиабаинговых агентств, подготовленного Adindex для газеты «Коммерсантъ», разрыв между лидирующими медийными группами – Vivaki Russia (баинговый оборот $1287,45 млн.) и GroupM ($1104,61 млн) - составил $183 миллиона - сумма, сопоставимая с оценочным бюджетом Danone.

Пересмотр итогов тендера эксперты считают маловероятным. Как удалось выяснить Adindex, компания проводила конкурс при поддержке международной аудиторской компании, что исключает принятие решения без предварительной проверки всех пунктов контракта. А значит, агентство будет вынуждено не просто сработать без комиссии, но понести   колоссальные издержки. По информации  Adindex, расхождение с условиями сейлс-хауса при заключении данной сделки достигало десятков процентов. И хотя другие эксперты назвали такую разницу абсурдной, даже однопроцентное расхождение поставит холдинг перед миллионными убытками.

Но поскольку в условиях кризиса процессы передела рынка катализируются, многие игроки сознательно идут на просчитанные потери, с тем, чтобы за счет консолидации бюджетов выиграть максимальные скидки в переговорах с сейлс-хаусами. Подобная агрессивная политика свойственна не только британской WPP. По информации экспертов, финансирование убыточных сделок в случаях, способных радикально изменить позиции агентства и группы в целом, осуществляют все крупнейшие мировые коммуникационный холдинги.

В агентстве Mediaedge:cia запрос Adindex оставили без комментариев. В российском представительстве компании Danone разъяснений получить также не удалось.

Перевод эккаунта из MPG в MEC сопровождался значительными кадровыми перемещениями. Как нам стало известно, группа, работающая на эккаунте Danone в MPG, практически в полном составе перешла в новое агентство.

Автор: Ирина Пустовит

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


последние новости

Комментарии

читающий | 03.12.2009, 17:59
так на сколько я помню там был тендер был на три рынка. МЕК и решил ударить, очень логичная ситауция.
гагара | 03.12.2009, 18:15
за трехлетний контракт инкакх денег не жалко
Anonymous | 03.12.2009, 20:45
Ага, а другие холдинги, значит решили сэкономить и своих не докладывать ;-)?? Какой WPP щедрый, однако!
Медийный Король | 03.12.2009, 23:18
Уважаемая Ирина! Вот побольше бы у Вас было таких материалов - рекламный народ однозначно бы свалил уже с состав-а! Наконец-то появился ресурс, который выходит за рамки приглаженных пресс-релизов и аытается открыть подноготную. Спасибо за это! И еще. Не бойтесь! Не бойтесь грандов рынка или громких имен. Не бойтесь расследований, котрые по факту могут и не подтвердиться, но которые отражабт тенденции на рынке! Удачи!
Ира Пустовит | 03.12.2009, 23:41
Благодарю Вас, Ваше Величество))))) Очень надеюсь, что Вашим королевством управляют только честные министры, а значит, у меня не будет поводов нарушить Ваш покой однажды в четверг :0)
В Курсе | 04.12.2009, 07:52
Помнится, глобальный тендер за X&X был выигран одной сетью именно при условиии централизованной финансовой гарантии выполнения условий сделки. И ничего - прогарантировали.
Брнейк | 04.12.2009, 12:07
наконец-то мне открылм глаза на эту темную историю, вывод один: нам еще очень далеко до прозрачности рынка ))
Иксигрек | 04.12.2009, 12:17
в общем-то, и до рынка далековато
Saltish | 04.12.2009, 12:35
Непросто для менеджемна ADV наблюдать за уходом "последнего из могикан", остается распускать грязные слухи. Типично для тендеров, в которых участвовала одноименная группа.
Изя | 04.12.2009, 12:44
Ой, я вас умоляю, АДВ не за этими мухами гоняется
Йогурт | 04.12.2009, 12:57
Это Данон-то "мухи"?? ну-ну...
Изя | 04.12.2009, 13:16
Они Юнилевер спасают
Йогурт | 04.12.2009, 13:28
На месте Левера после этой новости я бы обратился в WPP с предложением - не хотите ли и нас так же "прокредитовать" за счет штаб-квартиры?))
Anonymous | 04.12.2009, 12:50
Это не слухи, а реальность. Хорошо, что об этом начали открыто писать. Молодцы Adindex в очередной раз дающие рынку реальную информацию. Может быть наконец-то череда фейковых тендеров прекратиться.
VooX | 04.12.2009, 13:03
Не прекратится точно. Рекламодатели станут еще больше заставлять подписывать бумаг о неразглашении, и может быть публично высекут кого-то за утечку информации, ну или как вариант открыто откажутся от сотрудничества с агентством. Причем последний вариант грозит нормальному РА стать козлом отпущения
Яблочко | 04.12.2009, 13:21
Mediaedge:cia потеряет на этом даноне, но выиграет за счет других кдиентов. шаг противоречивый, но должен себя оправдать!
Anonymous | 04.12.2009, 13:32
"за счет других клиентов" - класс! :) Другия клиенты прислушаейтесь, вы будете платить за себя и того брата, данон то есть. буагагага!
не данон | 04.12.2009, 13:33
чуваки за строчку "Данон" в своем послужном списке лям заплатят? брЕЕЕд!
Критик | 04.12.2009, 13:43
Ваше красавцы)
Георгий Веселовский | 04.12.2009, 13:45
Самое интересное, что никто из участвующих сторон комментарии не дал, а вот, какие-то эксперты, которым звонил эдиндекс - дали. Это еще раз говорит о том, что наш рынок рекламы - закрытая степь!
Lali Akhmetova | 04.12.2009, 13:53
Konechno ne dali, chto tut kommentirovat? Esli popal luche voobche molchat hot za umnogo soydyesh))
Открытая пустыня | 04.12.2009, 14:08
А вы хотели бы, чтобы вам паспорта сделок выложили или что? Как кто-то из участников процесса вообще может такие вопросы комментировать? Они же все связаны подписанными соглашениями о конфиденциальности. Представляю какой вопль поднялся бы на рынке, если бы видак или агентство хоть один факт подтвердили официально.
Клоп | 04.12.2009, 14:05
Ржунимагу))))
Клоп | 04.12.2009, 14:07
Какие-то неведомые эскперты и источники.
кегля | 04.12.2009, 14:09
А вот и господа из Mediaedge:cia решились написать)))
Anonymous | 04.12.2009, 14:34
Статья из серии мне "подружка по-секрету рассказала". Как вы можете слухи печатать вы же приличный сайт! Не то что там Состав какойнить))))
состав | 04.12.2009, 14:42
а чем это я не приличный????
фублин | 04.12.2009, 14:48
вон из форума, хватит флуда
Ира Пустовит | 04.12.2009, 15:59
Приличность сайта определяется смелостью спикеров? тогда у нас мно-о-ого неприличных сайтов :-)
Anonymous | 04.12.2009, 17:00
Где здесь смелость? Ни имен, ни источников... такие статьи можно пачками по каждому тендеру лабать. Я был о вас лучшего мнения, Ирина.
Ира Пустовит | 04.12.2009, 17:17
А Ваше имя?
Anonymous | 04.12.2009, 17:26
А я грязью публично никого не поливаю. Тролль Иванович.
Ира Пустовит | 07.12.2009, 10:47
А где здесь грязь?
Anonymous | 07.12.2009, 18:24
Ну согласитесь, вы выставляете MEC не в лучшем ракурсе, при том что доказательств у вас нет никаких. "В Сочи на пляже нашли рыбу с женскими ногами." - вот такой это уровень журналистики)))
Ира Пустовит | 08.12.2009, 15:26
В лингвистике есть понятие языковой конвенции. Это феномен негласного уговора людей одной нации обозначать одни и те же предметы одинаковыми названиями. К сожалению, в нашем - медарекламном - обществе, не без участия журналистов, пока действует конвенция табуирования определенных тем и компаний. уверена, что пока рынок будет в тени, будут взыинчиваться теневые механизмы его регулирования, а, значит, развитие будет идти по пути возгонки интересов одних компаний в ущерб другим. не считаю это правильным. поэтому пишу, как и что знаю. знаете больше - говорите. в чистой водой рыба более осторожная, видимость лучше.
бабуshка | 04.12.2009, 15:21
я-то думала, тут про говядину или еще про какой продукт, вот соль кончилась, а тут про чё-то виртуальное толкуют
Читатель | 04.12.2009, 15:44
мдя... все как обычно... Комментарии одного плана - не важно о чем (о Mediaedge:cia, WPP, ADV, OMD) - главное, какое-нибудь остренькое и "эксклюзивное" свое мнение написать. Напоминает забор...
типа выпендрился? | 04.12.2009, 15:49
не стойте в углу. выразитесь и вы. забористо так. остро. поделитесь осведомленностью в медйиных вопросах, не стесняйтесь. кто у нас нынче любитель на*бать клиентов?
пиу-пиу | 04.12.2009, 15:55
а обычно этим карат занимался... дурной пример заразителен=)
Анка пулеметчица | 04.12.2009, 16:18
Откуда у Вас данные о Carat???! Между прочим, подобными заявлениями можно нанести урон бизнесу. Подтвердите хотя бы один факт или возьмите свои слова обратно! ;(((
пиу-пиу | 04.12.2009, 16:19
да об этом весь рынок знает. что тут подтверждать...=)
Анка пулеметчица | 04.12.2009, 16:26
Поливать конкурентов грязью, вот так, исподтишка, без аргументов и доказательств очень легко! Посмотрите в свой глаз, там наверняка бревно! Подобными огульными заявлениями портить репутацию, по крайней мере, не честно. Распускание подобных «слухов» подрывает репутацию, у Клиентов могут сформироваться не правильные представления о своих партнерах. Лишить доверие партнера можно за 5 минут, а на отмывание репутации потребуются годы.
Оrтодокs | 04.12.2009, 16:59
Поскольку доказать здесь факт наличия грязи так же нельззя, как и факт ее отсутствия, невозможно говорить о подрыве репутации и создании неправильных представлений Клиентов о своих партнерах в случае чьего-либо наезда на последних - в данном случае защита этих последних может выполнять ту же функцию неверного информирования Клиентов. Если грязь все же присутствует.
Anonymous | 04.12.2009, 16:21
хаааааааааа!!! мне понравилось, что за Данон будут платить другие клиенты Mediaedge:cia!!! На месте других клиентов я бы подзадумался о смене агентства! Ведь у них теперь есть ДАНОН!!!
Чистая правдая | 04.12.2009, 16:52
Значит так - подобная ситуация имеет место быть. А вот кто ее сделал достоянием гласности - это однозначно "руководство" АДВ групп. Они в этом деле поднаторели. Вспомните тендер по креативу Билайн-а, когда за пару дней до подведения итогов АДВ слило инфо, что креатив-де достается агентству Grey, типа тендер фейковый и т.п. Вот Билайну и пришлось, оправдываясь, выбрать АДВ. Сейчас ситуация повторяется и г-жа Кустова цепляется за нее, как за последний шанс, чтобы остаться на плаву.
new member | 04.12.2009, 18:39
а я вот не удивлен происходящему и методам работы MEC. достаточно вспомнить историю с Pepsi лет 6-7 назад. также был выингран клиент, а по факту не смогли дать того что обещали. клиент вернулся в прежнее агентство через несколько месяцев.
x-CIA | 04.12.2009, 19:01
да ладно, Пепси был клиентом CIA два года!
leonARDo | 04.12.2009, 19:39
раскажите-ка подробности? очень итересненько)))
Медийщик | 04.12.2009, 19:26
Рынок...?! Рынок всё расставит на свои места. в каждой шутке есть доли шутки)) а это уже на шутку не похоже... задуматься стоит всем.
нонкурентег | 04.12.2009, 19:40
посмотрите на него, и пишет и пишет)))
ЖИРАФ | 05.12.2009, 11:09
Долго не мог понять, что меня в этой истории смущает. И понял: как проигравшая сторона в тендере может с уверенностью говорить о "разнице в десятки процентов"? - явный блеф отметем за недоказанностью - слив информации из МЕС, Данона или от аудиторов - тоже маловероятен. Им это не нужно и вредно. Но есть еще один вариант при котором такое утверждение можно делать смело: если ты сам "улучшил" предложение селлеров на "десятки процентов", а оно проиграло - значит конкуренты сделали предложение еще более щедрое! Вывод? вот такой у нас рынок...
пиу-пиу | 07.12.2009, 10:13
Жираф, жму руку=)
Anonymous | 07.12.2009, 18:25
Это ПЛЮС!
матвей | 08.12.2009, 15:15
забавно, что переход всего-лишь ОДНОГО человека из МПГ в МЕС обзывается в статье, как "группа, работающая на эккаунте Danone в MPG, практически в полном составе перешла в новое агентство" :))))))
Ира Пустовит | 08.12.2009, 15:34
Вы действительно считаете, что обслуживание подобного эккаунта возможно силами, наличествующими в агентстве до победы в тендере? а, нет, вы считаете, что найти медиа-профессионалов премиум-класса - задача, решаемая на раз, ага :-)
ЖИРАФ | 08.12.2009, 15:46
Ира, вы немного не на тот вопрос отвечаете. Матвей говорит, что факты проверять нужно - один человек это еще не "группа практически в полном составе".
Ира Пустовит | 08.12.2009, 16:04
Информация, которой я располагаю, была транлирована человеком, знающим ситуацию. Любые попытки подтвердить-опровергнуть детали этих непростых сделок, заканчиваются банально "Без комментариев". и что теперь - не писать? никакого вреда, кроме пользы, попытка вывести рынок на другой уровень прозрачности, не принесет. функцию выработки значимости и отбора социальных ориентиров у СМИ еще никто не отменят. не все,правда, об этом помнят, но меня пока профессиональный "склероз" миновал.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы