Победа в тендере Danone может стоить Mediaedge:cia миллиона долларов

В конце октября мы сообщали о том, что один из крупнейших российских рекламодателей (по нашим оценкам, в 2008 году он занимал шестую позицию в рейтинге медиабюджетов) назвал победителем тендера на планнинговые и баинговые функции агентство Mediaedge:cia (GroupM/WPP). В питче, кроме MEC, принимали участие агентства MPG (АДВ/Havas), а также APR Media Services (Optimum Media OMD Group) и Carat (Aegis Media OKS).

Прежний партнер компании – MPG - получил эккаунт Danone в 2007 году, обойдя в тендере Optimum Media OMD, Mediaedge:cia и Carat. Пул претендентов сохраняется неизменным с 2005 года, когда он был сформирован штаб-квартирой Groupe Danone. 

В 2007 году экаунт перешел в MPG из Initiative, оставшись в группе АДВ. Сейчас этот бюджет должен был существенно усилить позиции в России другого коммуникационного холдинга – GroupM. Именно эту цель, очевидно, ставило перед собой руководство группы, когда брифовало медийную команду на разработку предложения для рекламодателя. Результатом стало решение, которое устроило Danone больше остальных конкурсных вариантов.

Но на стадии финализации договоренностей с сейлс-хаусами ситуация вышла из-под контроля агентства. По информации источников, знакомых с историей контракта, один из селлеров – «Видео Интернешнл» - отказался подтвердить MEC обещанные рекламодателю условия. В сложном положении при этом оказались оба участника сделки. С одной стороны, сейлз-хаус не может отказать МЕС в размещении, поскольку в этом случае история выйдет за пределы узкого круга участников, что грозит пересмотром тендера. На конфликт такого масштаба со своим давним и крупнейшим партнером - MEC занимает пятую строчку в рейтинге ТВ-баеров - компания врядли пойдет. Выработать же компромиссный вариант ВИ мешает опасение создать прецедент, когда другие участники рынка поймут, что можно давать цены ниже в расчете позже договориться.

Антон Чаркин, PR-директор ГК «Видео Интернешенл», отказался комментировать ситуацию, поскольку сам селлер не принимает участия в тендерах, проводимых рекламодателями. Однако он особо подчеркнул, что ни одному из агентств ВИ не предоставляет каких-либо особых преференций. Компания, к слову, давно и пока без особого успеха борется с «материнской» репутацией по отношению к агентствам, входящих в GroupM (Mediaedge:cia, Maxus, MediaCom), 50% которой принадлежит ВИ. Стереотип о том, что агентства группы пользуются привилегиями при заключении контрактов с крупнейшим телевизионным селлером, один из собеседников Adindex назвал одной из величайших мистификаций последнего десятилетия, которая долгие годы весьма эффективно эксплуатируется вышеупомянутыми интересантами.

Опрошенные Adindex эксперты сходятся во мнении, что ситуация, в которой оказался MEC, на рынке не редкость. Бывает, что агентства идут на понижение комиссии в одних медиа, рассчитывая компенсировать потери за счет других. Но в случае Danone, для которого бюджетообразующим медиа является именно телевидение (более 95% от $123 млн в 2008 году клиент направил именно на ТВ), это проблематично, если вообще возможно.

В качестве наиболее вероятного сценария развития событий эксперты называют компенсация разницы хед-офисом. Собеседники Adindex предполагают даже, что данная ситуация была изначально просчитана агентством и сознательно сконструирована с целью получения долгосрочного контракта, способного кардинально изменить расклад сил на рынке. В прошлом году, как следует из рейтинга медиабаинговых агентств, подготовленного Adindex для газеты «Коммерсантъ», разрыв между лидирующими медийными группами – Vivaki Russia (баинговый оборот $1287,45 млн.) и GroupM ($1104,61 млн) - составил $183 миллиона - сумма, сопоставимая с оценочным бюджетом Danone.

Пересмотр итогов тендера эксперты считают маловероятным. Как удалось выяснить Adindex, компания проводила конкурс при поддержке международной аудиторской компании, что исключает принятие решения без предварительной проверки всех пунктов контракта. А значит, агентство будет вынуждено не просто сработать без комиссии, но понести   колоссальные издержки. По информации  Adindex, расхождение с условиями сейлс-хауса при заключении данной сделки достигало десятков процентов. И хотя другие эксперты назвали такую разницу абсурдной, даже однопроцентное расхождение поставит холдинг перед миллионными убытками.

Но поскольку в условиях кризиса процессы передела рынка катализируются, многие игроки сознательно идут на просчитанные потери, с тем, чтобы за счет консолидации бюджетов выиграть максимальные скидки в переговорах с сейлс-хаусами. Подобная агрессивная политика свойственна не только британской WPP. По информации экспертов, финансирование убыточных сделок в случаях, способных радикально изменить позиции агентства и группы в целом, осуществляют все крупнейшие мировые коммуникационный холдинги.

В агентстве Mediaedge:cia запрос Adindex оставили без комментариев. В российском представительстве компании Danone разъяснений получить также не удалось.

Перевод эккаунта из MPG в MEC сопровождался значительными кадровыми перемещениями. Как нам стало известно, группа, работающая на эккаунте Danone в MPG, практически в полном составе перешла в новое агентство.