Время больших комиссий ушло: «Яндекс» установил новую планку для агентских премий

Официальная позиция «Яндекса» заключается в том, чтобы поощрять партнеров за использование новых рекламных инструментов и технологий и сокращать выплаты за продажу продуктов, фактически ставших стандартом для рынка digital. В компании подчеркивают, что в реализации программы премирования агентств они продолжают курс, взятый в прошлом году, — тогда были значительно урезаны выплаты суперкомиссий подрядчикам.

Собеседники, опрошенные AdIndex, считают такой шаг логичным. Во-первых, сегмент контекста действительно «устаканился» и стал неотъемлемой частью медиасплита рекламодателей. Если в 2013 г. динамика сегмента контекстной рекламы составляла +34%, то по итогам трех кварталов 2019 г. темпы роста замедлились до 15%.

Во-вторых, сейчас доля и положение «Яндекса» на российском рынке не вызывает вопросов. Мимо крупнейших площадок — «Яндекса» и Google — бренд с обслуживающим его агентством не пройдут.

«Время больших комиссий как способа захвата доли на бурно растущем рынке интернет-рекламы ушло», — отмечает директор по маркетингу «Риалвеб» Максим Самойленко. По его словам, снижение порога премирования сильнее всего ударит по игрокам среднего сегмента, у которых исторически основная часть маржи приходилась на «открутку» в «Директе» и Google Adwords и которые сильно зависели от суперкомиссий «Яндекса».

В условиях, когда доле «Яндекса» ничего не угрожает, ему нет смысла «накачивать» рынок деньгами, говорят источники в рекламных агентствах. Там также надеются, что политика интернет-компании сделает отношения между рекламодателями и партнерами более прозрачными. Одна из основных претензий отрасли заключается в том, что агентства далеко не всегда направляли премии на качественное развитие бизнеса. Зачастую игроки использовали весомые скидки, чтобы демпинговать и заманивать клиента более выгодными условиями.

«Отход от комиссий — правильный шаг, так как это заставит агентства настраивать рекламу честнее, без оглядки на вознаграждения рекламных систем. Ведь рекламу необходимо настраивать, исходя исключительно из эффективности конкретных площадок для конкретного клиента», — говорят в агентстве Bquadro.

В «Яндексе» косвенно подтверждают наличие такой проблемы. Как надеются в компании, нововведения этого года придадут «стимул для неценовой конкуренции» и подтолкнут партнеров к наращиванию компетенций, а также к применению новых инструментов и технологий.

С такой позицией согласна директор ADLABS (входит в АДВ) Надежда Шилова: «Агентствам, как и прежде, необходимо показывать свою ценность клиентам, развивая их бизнес, и в итоге получать вознаграждение за конечный результат от клиента, перестав зависеть от площадки».

Судя по презентации, перспективными инструментами в «Яндексе» считают видеорекламу и «Дзен». Об этом свидетельствует то, что с нового финансового года в шкалу будут добавлены расходы на видео в медийных кампаниях в «Директе». Кроме того, по ежемесячным премиям наибольший процент (15%) установлен именно для видео и «Дзена».

По мнению Самойленко, тактически такое решение поможет «Дзену», а вот стратегически вряд ли кардинально изменит ситуацию. Данный продукт нельзя назвать универсальным, подходящим всем клиентам, поэтому его доля в рекламных бюджетах пока что незначительна. Если не развивать платформу, то никакая комиссия не привлечет туда рекламодателей, полагает собеседник.

Изменение подхода к расчету полугодовой комиссии может привести к снижению рентабельности услуг, что, в свою очередь, заставит агентства повышать их стоимость либо оптимизировать время работы по клиентам, прогнозируют в Bquadro. В погоне за выплатами от «Яндекса» агентства начнут еще активнее работать над приростом бюджета каждого отдельного клиента и предлагать им увеличивать расходы на рекламу. Однако существует емкость рынка, и у многих клиентов она не бесконечная, предупреждают в компании.

Что изменится в условиях премирования агентств в 2020–2021 годах

• Ежемесячные базовые премии за всю рекламу, размещенную в «Директе», варьируются от 5% до 8% в зависимости от оборотов клиентов. В 2020 г. начнет действовать ограничение по размеру выплачиваемой премии в зависимости от полугодового оборота клиента. С превышения 15 млн в полугодие будет выплачиваться только ежемесячная премия до 5%.
  
  
• В квартальных премиях за рекламу, размещенную в «Директе», «Яндекс» начнет премировать по РСЯ за прирост оборотов каждого клиента агентства в отдельности. Ранее премия выплачивалась за общий прирост клиентов агентства год к году. Нововведение позволит агентствам хеджировать риски, связанные с уходом крупного клиента, говорит источник AdIndex. Процент за каждого конкретного клиента будет высчитываться в зависимости от объема его прироста и составит от 8% до 20%.
  
  
• При расчете квартальной премии не будут учитываться обороты всех месяцев, наступивших после месяца, в котором произошло превышение оборота в 15 млн руб.
  
  
• База для расчета полугодовой премии составит не более 15 млн руб. за шесть месяцев.
  
  

Маргарита Мирошкина, руководитель отдела контекстной рекламы Nectarin:

«Ежегодно "Яндекс" снижает премию — постепенно, но целенаправленно. По моему мнению, "Яндекс", который хочет прийти к повышению своей доходности, выбрал верный путь развития — ограничить размер комиссии, а не исключить ее полностью. Мне, как контекстному специалисту, этот путь не может нравиться, но так как Google на текущий момент не может предложить никакой альтернативы в вопросе премий за оборот, мы можем только принять изменения и ждать, какие результаты принесет нам следующий год. Крупные агентства, которые живут за счет дополнительных премий от медийных площадок и социальных сетей, не понесут громадных потерь, а небольшие агентства и вовсе не почувствуют никаких изменений».

Екатерина Здесенкова, исполнительный директор группы digital-компаний iConText Group:

«Как мы видим, "Яндекс" продолжает курс на снижение вознаграждений в сторону агентств, особенно это коснется сделок с крупными клиентами. По факту мы получили партнерскую программу, при которой агентствам невыгодно наращивать объемы размещений. Мы с удовольствием посмотрим, как изменится сплит крупных рекламодателей по итогам этого года. К нашему сожалению, "Яндекс" не внедрил часть очень полезных инициатив, которые обсуждались на разных фазах переговоров».

Анастасия Буланова, исполнительный директор ArrowMedia:

«По сути, новые условия должны еще больше стимулировать к автоматизации и ускорению технических процессов работы с рекламными размещениями, к оптимизации бизнес-процессов, в частности проектного управления. Особенно важным это станет для работы с крупными клиентами, где маржа со временем все больше сокращается».

Максим Самойленко, директор по маркетингу «Риалвеб»:

«Стратегия на постепенное уменьшение логична и вопросов не вызывает, в итоге она приведет к той же ситуации, что и при работе с Google. Вызывает ли это проблемы для агентств? Безусловно, для разных категорий агентств набор вопросов будет различаться. Для крупнейших игроков крайне важна прогнозируемость условий с точки зрения планирования, договорной работы с клиентами и, в конце концов, построения unit экономики. На мой взгляд, идеальная ситуация будет заключаться в стратегии полной отмены комиссий в течение, скажем, трех лет, которая будет подготовлена и доведена до игроков заранее.

Ограничение будет заметно именно на крупных клиентах. Совсем мелкие агентства, может, и не почувствуют разницу. Для крупных же игроков это означает переход на принципиально иную бизнес-модель».