GPMD будет использовать данные X5 для таргетинга видеорекламы
Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК, начала использовать обезличенную информацию о покупках потребителей в магазинах компании X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). Данные Х5 Retail Group позволят GPMD таргетировать видеорекламные кампании на покупателей конкретных товаров или брендов, при этом снизив на 14% стоимость контакта с целевой аудиторией
Первыми проектами, размещенными GPMD в рамках сотрудничества с X5 Retail Group, стали рекламные кампании Huggies (Kimberly-Clark/Mindshare) и брендов кормов для кошек и собак, реализованных с агентствами Group M, а также для компании Май-Foods (Richard), сообщили в селлере. Интерес к размещению видеорекламы с использованием данных X5 Retail Group уже проявили производители товаров повседневного спроса (FMCG) – бакалейных товаров, пива, снеков, энергетических напитков, кондитерских и макаронных изделий.
Созданная X5 Retail Group платформа audience.x5.ru помогает создавать аудиторные сегменты различной сложности в зависимости от частоты покупок брендов в 1300 товарных категориях и по ряду других параметров. Рекламодатель может запустить кампании на инвентаре крупнейших игроков интернет-рынка. По результатам кампании заказчику доступна расширенная sales-lift-аналитика по каждому из сегментов. В частности, данные о влиянии кампании или отдельных креативов на увеличение продаж.
GPMD использует данные о покупках в рамках гибридной модели размещения. Селлер предлагает брендам использовать в одной рекламной кампании два вида таргетинга, чтобы не терять аудиторный охват: первый основан на данных от X5 Retail Group, второй — на социально-демографических данных с приоритетом на потребителей. Размещение на единой платформе GPMD позволяет реализовать сквозную частоту и исключить одновременный охват пользователя по двум признакам.
Применение гибридной модели снижает стоимость контакта с целевой аудиторией за счет применения различных стратегий. Так, модель позволяет сузить охват аудитории, исключив тех представителей социально-демографический группы, которые не являются потребителями данной товарной категории. Или, наоборот, расширить охват за счет тех людей, которые выходят за границы половозрастного диапазона, очерчивающего ядро целевой аудитории бренда, но тем не менее являются потребителями данного товара. Ощутимый выигрыш в цене достигается за счет большей доли потребителей при существенно меньшем общем объеме размещения. По оценке GPMD, гибридная модель позволяет сократить стоимость контакта минимум на 14%.
В ходе размещенной GPMD кампании кормов для домашних животных видеореклама была основана на данных розничных сетей и таргетировалась на покупателей этого товара. По данным проведенного GPMD опроса респондентов, видевших рекламу брендов, аффинитивность размещения составила 160 пунктов при таргетинге на владельцев кошек и 260 пунктов при размещении на владельцев собак. Показатель аффинитивности демонстрирует соотношение доли потребителей продукта среди людей, охваченных рекламой, относительно доли таких людей в населении России. Таким образом, покупателей кормов для кошек в аудитории кампании было в среднем в полтора раза больше, чем в случае размещения без таргетингов или с использованием социально-демографического таргетинга. В случае с покупателями кормов для собак показатель был выше в 2,6 раза.
