Лучшие digital-агентства по продвижению девелоперских услуг 2023
AdIndex представляет результаты исследования рынка digital-продвижения недвижимости. В ходе опроса заказчиков были проанализированы предпочтения в выборе подрядчиков, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка
В ходе опроса для рейтинга Digital Index 2023, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент, финансовые услуги, фармкомпании и E-Commerce. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка. Первый отчет посвящен продвижению девелоперских продуктов и услуг.
Исследование построено на опросе 89 экспертов из 59 компаний, в числе которых Capital Group, City&Malls, Forma, GloraX, INGKA Centers, Level Group, MR Group, Polis Group, RBI Group, Sminex, Touch Development, «Гранель», «Инград», «Лидер Групп», ПИК, «Самолет», ФСК, «Эталон Групп» и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В 2023 г. рост бюджетов на маркетинг и рекламу превзошел ожидания. По сравнению с прогнозными цифрами, озвученными экспертами в прошлом, 2022 г., положительная динамика оказалась больше на 16,8%. При этом на следующий 2024 г. половина маркетологов подтвердила дальнейшее повышение затрат. Примерно вдвое в 2023 г. сократилось число компаний, уменьшивших бюджеты, тем не менее показатели получились выше прогнозных. При заметном фактическом росте бюджетов в 2023 году 45,7% экспертов указали, что в их компаниях собираются оставить объем бюджетов без изменений, и лишь 4,3% отметили в планах сокращение затрат.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
Хотя увеличивших бюджеты компаний стало больше, объем этих увеличений снизился. Если в 2022 г. рост происходил в среднем на 30,6%, то в текущем периоде он составил всего 23 п. п. При этом увеличение оказалось более чем на 6% меньше запланированного. На следующий год компании собираются увеличивать бюджеты еще более сдержанно, на 20,9%. Объем же сокращения бюджетов вырос, превысив запланированные в прошлом году цифры более чем на 5%. На следующий год эксперты, планирующие сокращение расходов, подтвердили планы на еще более существенный минус — на 35 п. п.
Укажите процент изменений
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат на digital-инструменты в бюджетах на рекламу и маркетинг перестала увеличиваться. Еще два года назад мы отмечали, что процент цифровых сервисов уже очень высок и, очевидно, достиг своего максимума.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
Как подтверждение — динамика доли 2022–23 гг. оказалась отрицательной, хотя прогнозировалось увеличение на 3,6%. Тем не менее на 2024 г. маркетологи запланировали увеличить объемы закупок цифровых инструментов, хотя и весьма незначительно — на 1,2%.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, игровые механики.
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM / PR / SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA / CPI-модели, OLV-Performance, Retail Media.
В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
- Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке — 5%.
- Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра — 20%.
- Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям. Вес параметра — 75%.
- Интегральный рейтинг. Учитывает все три оценки через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, MGCom, «Артикс» и Realweb.
На первом месте с заметным отрывом оказалась компания Nectarin. Второе место делят сразу три компании: MGCom, «Артикс» и Realweb. Уже в прошлом периоде показатели знания уменьшились, и в 2023 г. эта тенденция сохранилась. Прошлогодние лидеры Artics Internet Solutions (теперь «Артикс») и Realweb спустились на вторую позицию, при этом потеряв в доле знания 7,5%. Из десятки лучших исчезли агентства OMD Resolution и R:TA, зато добавились TWIGA Interactive, Студия Артемия Лебедева, Media Instinct, Ingate и Media108. В итоге компаний, набравших долю знания не менее 10%, оказалось уже не 10, как в прошлом году, а 13.
Лидеры по уровню известности 2023
Лидеры рейтинга сотрудничества: «Артикс», MGCom, ArrowMedia
Компания «Артикс» сохранила лидерство, на втором месте поднявшееся с четвертого агентство MGCom, третье поделили сразу шесть участников.
Лидеры по доле рынка 2023
Лидеры рейтинга качества: Vim Division, CreativePeople, ArrowMedia.
И в текущем, 2023 г. показатели качества работы компаний сегмента не улучшились, а, наоборот, еще снизились, хоть и ненамного. Лидирует по-прежнему Vim Division, второе место с минимальным отрывом занимает CreativePeople, на третьем ArrowMedia. Прошлогодние участники топ-3 Mediapronet и Media108 в этом году не только не вошли в тройку лидеров, но даже не попали в десятку лучших компаний. Кроме них, из топ-10 выбыл Nectarin, но добавились CreativePeople, DeltaClick (Dinnovate Group) и TWIGA Interactive.
Рейтинг по качеству сервиса 2023
Лидеры интегрального рейтинга: CreativePeople, Vim Division, MGCom.
В исследовании 2023 г. заметно, что итоговые баллы интегрального рейтинга в среднем выросли. Уже два лидера заработали оценку свыше 9 баллов, а количество участников с показателями ниже 8 баллов уменьшилось до двух (в 2022 г. таких было четыре).
Интегральный рейтинг 2023
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
AdIndex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.
В этом сегменте очень много недовольства уровнем креатива. Или его «нет вообще», по определению клиентов, или он не всегда подчеркивает генеральную коммуникационную идею. Не хватает оригинальности и глубины идей, недостаточная проработка креативных решений.
Немало нареканий вызвала организация работы. Встречается некачественный менеджмент, отсутствие синхронизации внутри агентства, хаотичное ведение проекта. Общая организация работы не на высоте, есть случаи откровенно слабых команд и/или раздутого штата.
Качество реализации тоже порадовало не всех заказчиков. Были упомянуты слабость продакшена или полное отсутствие собственного продакшена, что ведет к необходимости обращаться на сторону и увеличению цены. Иногда исполнители путаются в дальнейшей реализации, все идет не так, как запланировано, и реализация стратегии далека от предложенной. Общее качество реализации среднее или низкое.
Сроки выполнения работы тоже не всегда соблюдаются. Реализация затянута, иногда приходится напоминать о сроках, исполнители могут не уложиться в план.
Некоторые заказчики пожаловались на клиентский сервис. Менеджеры слабые, нет инициативы и идей для улучшения результатов, коммуникации непрофессиональны, отсутствует клиентский подход. Основной упор делается на продажу услуг клиенту, а не на выполнение.
Встречается недовольство ценами. Стоимость завышена, ценообразование не всегда прозрачное, при этом баланс «цена — качество» не соблюдается.
Из остальных минусов респонденты назвали отсутствие необходимой экспертизы по разработке, обилие ошибок при сдаче проекта, некачественный копирайтинг, низкую эффективность и несоблюдение медиа KPI.
В одной компании, по словам заказчиков, «могут только просчитывать медиапланы по тому ТЗ, которое им дают, и тем механикам, которые им выдает готовыми клиент».
МЕДИАПРОДВИЖЕНИЕ И PR
Лидеры рейтинга знания: Realweb, ArrowMedia, MGCom, Nectarin.
Общие показатели рейтинга знания в 2023 г. заметно снизились и даже у лидеров не достигают доли в 30%. На первом месте осталась компания Realweb, на второе с четвертого места поднялась ArrowMedia, разделив его с MGCom (седьмое место в прошлом году) и Nectarin (сохранившим прошлогоднее второе место).
Лидеры по уровню известности 2023
Лидеры рейтинга сотрудничества: AMDG, ArrowMedia, Mediapronet, MGCom, Vim Division, Realweb.
Доля сотрудничества в целом тоже снизилась в этом сегменте, как и доля знания, и лишь у лидеров немного превышает 10%, а на нижних строчках даже не доходит до этого показателя. Первое место у AMDG, второе разделили сразу пять компаний: ArrowMedia, Mediapronet, MGCom, Vim Division и Realweb.
Лидеры по доле рынка 2023
Лидеры рейтинга качества: Nectarin, SA Media, Realweb.
В 2023 году участники рейтинга резко нарастили показатели качества работы — у шести компаний средние оценки превысили 9 баллов (в прошлом году таких результатов не было ни у кого). Сейчас первое место занимает Nectarin, за ним следуют SA Media и Realweb. В актуальный рейтинг качества смогли войти уже 18 компаний, что на 3 компании больше, чем в прошлом году.
Рейтинг по качеству сервиса 2023
Лидеры интегрального рейтинга: Realweb, AMDG, Vim Division
В этом году в интегральный рейтинг сумели войти уже 18 компаний (против прошлогодних 15). Общие показатели стали заметно выше — уже у четырех участников итоговый балл превышает 9, и лишь четыре агентства набрали менее 8.
Интегральный рейтинг 2023
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
В этом сегменте многие респонденты оказались недовольны сроками выполнения работ. Несколько заказчиков возмутились бессмысленно затянутой обратной связью. Встречаются задержки проекта на всех этапах, не соблюдаются дедлайны, в итоге срываются сроки реализации. Нет оперативности в создании трендового контента и мониторинга эффективности РК. Иногда компании могут слишком долго работать над стандартными решениями.
Экспертиза и аналитика у некоторых подрядчиков тоже хромают. Клиенты отметили слабую аналитику и оценку результатов работы, отсутствие дальнейших рекомендаций по оптимизации. Прогнозы охвата бывают завышены, иногда нет обоснования в выборе того или иного канала. Критерии оценки эффективности ORM бывают некорректными, а аналитические и стратегические презентации — необоснованными. Сложные задачи могут оказаться непосильными.
Иногда у подрядчиков невысок уровень креативности. Они не готовы экспериментировать, неспособны придумать трендовый креатив, у них мало идей. Бывают странные необоснованные решения, замыленность взгляда, нет продуманности и глубины.
Реализация проектов во многих компаниях оставляет желать лучшего. Есть ошибки в ведении, размещении и общении с площадками, общий уровень реализации низок, были зафиксированы перекруты.
В клиентском сервисе тоже замечены недостатки. Менеджерам недостает внимательности, чувства клиента, проактивности и инициативы для достижения более амбициозных показателей. Иногда встречается даже неумение грамотно прочитать ТЗ.
Не все остались довольны ценами. Отмечены завышенная стоимость, большая маржа в медиапланах и дорогой продакшен по креативам, большие комиссии. Упомянули клиенты и непрозрачность и даже обман в расчетах.
Из остального участники опроса назвали слабый копирайтинг и некачественный менеджмент, слишком частую смену менеджеров, плохих подрядчиков по дизайну и низкий KPI. Есть клиенты, которые остались недовольны всеми аспектами сотрудничества, и в одном комментарии значилось «не берут денег».
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: Media108, ArrowMedia, Nectarin.
В этом году лидерство удалось сохранить Media108, немного подняв показатели знания. Компания ArrowMedia спустилась на второе место, разделив его с Nectarin ( в прошлом году седьмое место). Общие показатели доли знания немного повысились, но все еще не дотягивают до 30% даже у лидеров.
Лидеры по уровню известности 2023
Лидеры рейтинга сотрудничества: Media108, ArrowMedia, Mediapronet.
Первые два прошлогодних лидера сохранили свои места, а Nectarin опустился на одну позицию и оказался на четвертом месте. У лидеров доли сотрудничества немного просели, но в целом по рейтингу этот показатель подрос и даже на последних строчках превышает 10%.
Лидеры по доле рынка 2023
Лидеры рейтинга качества: Nectarin, «Артикс», AGM.
Лидер этого года Nectarin сумел подняться с четвертого места, агентство «Артикс» осталось на втором, а замыкающая тройку лидеров компания AGM в прошлом рейтинге не присутствовала. В 2023 г. средние оценки за качество заметно выросли: семь компаний смогли набрать более 9 баллов, и нет ни одного участника, получившего менее 7 баллов.
Рейтинг по качеству сервиса 2023
Лидеры интегрального рейтинга: ArrowMedia, Nectarin, «Артикс».
Лидер этого года ArrowMedia сумел подняться с третьего места в прошлом году, «серебряный» призер Nectarin — с четвертого, а «Артикс», наоборот, потерял позиции, снизившись с первого места на третье. В 2023 г. в интегральный рейтинг смогли войти уже 18 компаний (против прошлогодних 12). Итоговые баллы рейтинга тоже немного подросли.
Интегральный рейтинг 2023
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
В этом сегменте участники опроса много жаловались на уровень экспертизы подрядчиков. Были замечены неаккуратность прогнозов, ошибки при настройке целей, слабость экспертизы в отдельных областях и в целом, недостаточный список инструментов в CPI, необоснованные аналитические и стратегические презентации. Иногда исполнителям не хватало опыта для грамотного тестирования гипотез и получения репрезентативных результатов.
Многие остались недовольны качеством клиентского сервиса. Встречается невнимательность, затянутая коммуникация, отсутствие инициативы, текучка среди эккаунтов. Менеджеры бывают слабо инициативными, слова у них расходятся с делами, вовлечение в проект низкое и результат им безразличен; упускают письма и задачи, задачи выполняют некачественно и из-под палки. Общий уровень аккаунтинга может быть низким. Многие подходы шаблонные, нет стремления привести клиента к лидерству.
Организация работы тоже собрала немало критики. Плохо налажена коммуникация с заказчиками, слабый оперативный менеджмент, хаос. Не разработана автоматизация задач.
Из остальных минусов респонденты назвали несоблюдение сроков, высокие цены, слабые креатив и копирайтинг и невозможность кратно нарастить мощность проекта. Были жалобы на низкую эффективность и неграмотную структуризацию ЛК.
