Отчет ANA: рекламные агентства в США нарушали законы конкуренции

The Wall Street Journal потряс рекламную индустрию в декабре прошлого года, объявив, что Министерство юстиции США начало расследование практики фальсификации заявок, которые агентства и их материнские компании якобы используют, чтобы переманивать заказы на крупнобюджетные клиентские кампании в собственные постпродакшен-подразделения, напоминает AdWeek.

В течение нескольких дней четыре из крупнейших холдинговых групп подтвердили, что их представители были вызваны в суд. Эта новость особенно примечательна тем, что адвокат Ребекка Мейкледжон в начале 2000-х годов отправила нескольких бывших руководителей Grey в тюрьму по обвинению в мошенничестве и антимонопольной практике. Для многих, однако, сложившаяся ситуация представлялась обычным делом в отрасли, которая тратит около $6 млрд в год на коммерческое производство.

Ассоциация национальных рекламодателей выпустила наконец свое долгожданное исследование «Прозрачность производства в рекламной индустрии США». На составление 30-страничного отчета потребовались месяцы, и в нем подтверждаются многие факты антиконкурентного поведения, которые в течение некоторого времени были негласно приняты в рекламном бизнесе.

В 2014 г. крупным агентствам было предъявлено обвинение в использовании теневых внутренних подразделений с незнакомыми именами, чтобы незаконно блокировать сторонних поставщиков услуг и выиграть заказ на постпродакшен или редакционную работу над кампаниями клиентов. Процесс подачи заявок независимыми компаниями известен как «тройные торги», и клиенты часто требуют этого в интересах поощрения конкуренции и снижения ставок.

Последующее мошенничество, как утверждается, совершается одним из двух способов: либо агентство организует выигрышную заявку в обмен на будущую услугу для продакшен-хауса, либо его собственное продакшен-подразделение, которое часто управляет процессом торгов для отсутствующих клиентов, вводит в заблуждение насчет размера ставок третьих лиц, убеждая их, что им не стоит конкурировать. Послепродажное вознаграждение затем возвращается обратно в холдинговые компании.

Сегодняшний документ недвусмысленно подразумевает, что эти методы были общими на рынке в течение некоторого времени.

В отчете ANA участвовали 12 экспертов, от юристов до аудиторов, консультантов по продакшн и представителей торговых ассоциаций. Практически все согласились с тем, что между клиентами и их партнерскими креативными агентствами существует «проблема прозрачности».

Еще в 2016 г. был опубликован еще более громкий документ, где зафиксирована сложившаяся практика «откатов» при взаимодействии медиаагентств и их издателями. Его выводы были настолько тревожными, что крупные холдинговые компании отказались в них поверить, поставив под сомнение объективность своих источников.

В рамках этого исследования консалтинговая фирма K2 Intelligence также обратилась к нескольким продюсерам, редакторам и специалистам креативных агентств, которые засвидетельствовали факт широко распространенной практики фальсификации ставок. В отличие от предыдущего исследования, новый отчет в основном опирается на показания вышеупомянутых десятков экспертов, а также опыт членов ANA и компаний, оплачивающих рекламу.

Как и прежде, агентства почти наверняка будут критиковать экспертов отчета как корыстных лиц, так как они представляют мир продакшен.

Клиенты тратят гораздо больше средств на размещение в СМИ, чем на продакшен, но одно исследование провоцировало другое. По словам экспертов, когда выявились проблемы с прозрачностью медиа, это повод посмотреть более пристально на продакшен.

Спустя несколько недель после выхода статьи The Wall Street Journal Ассоциация независимых коммерческих продюсеров (которая напрямую не связана с AICE) опубликовала заявление, где призывала препятствовать фальсификации ставок. Там была описана печально известная «бесплатная заявка» как «незаконная, антиконкурентная практика торгов по мнению Министерства юстиции США», и было рекомендовано членам Ассоциации выработать и задокументировать четкие правила, не допускающие этого. 

Со своей стороны, AICE ответила на публикацию ANA заявлением, где говорится: «В этом отчете хорошо показано, где обнаружены [проблемы прозрачности], какую форму они принимают и какое влияние они оказывают на процесс производства рекламы. Что еще более важно, он предоставляет рекламодателям «дорожную карту здравого смысла», чтобы помочь им решить эти проблемы».

Эта карта рекомендаций по существу говорит, что рекламодатели должны уделять больше внимания производственным практикам своих агентств и во многих случаях назначать третьи стороны для управления процессами торгов.

Одним из маркетологов, обеспокоенных этой проблемой, является Марк Притчард из P&G, который очень громко заявлял о прозрачности и недавно сократил затраты компании примерно на $140 миллионов на «неэффективную» цифровую рекламу.

«Результаты вряд ли шокируют кого-либо в независимом продакшен-сообществе. Мы находимся в творческой индустрии, поэтому можно ожидать определенной непредсказуемости и отсутствия надзора, но в отчете ANA излагается только то, насколько распространены эти методы и что они существуют», – сказала Бернадетт Риверо, президент независимой Вещательной продюсерской компании The Cortez Brothers.

В последние годы это положение преодолевалось двумя мощными силами. Крупные холдинговые группы, такие как WPP и Omnicom и входящие в них агентства, создали крупные подразделения или «студии» для удовлетворения растущих требований клиентов к контенту. В то же время рекламодатели, такие как Sprint, Verizon и PepsiCo, запустили небольшие внутренние команды, которые позволяют меньше полагаться на партнерские креативные агентства. Бренды стремятся сэкономить деньги, но такая практика иногда приводит к случайным фиаско, как недавняя реклама Pepsi с Кендалл Дженнер.

Фактически 40% компаний-членов ANA в течение прошлого года увеличили количество работ по постпродакшен, выполняемых их инхаус-подразделениями.

Один из представителей постпродакшен сказал Adweek, что эту тенденцию трудно остановить, и заказы будут продолжать «исчезать из независимых продакшен-компаний».