Власти США заподозрили крупные рекламные агентства в проведении нечестных тендеров на продакшен

Необходимость расследования возникла из-за подозрений в манипулировании ставками, которое допускают рекламные агентства в процессе торгов, пишет The Wall Street Journal со ссылкой на источники, знакомые с ситуацией. Преследуя цель выиграть бизнес-производство рекламных роликов для своих подразделений, они создают для участвующих в конкурсе независимых компаний невыгодные условия.

Как утверждают участники рынка, Ребекка Майкледжон, адвокат антимонопольного правительственного комитета в Нью-Йорке, провела ряд встреч с руководителями рекламной индустрии по данному вопросу в течение последних нескольких месяцев.

Объем рынка производства и постпродакшен рекламных роликов составляет в США примерно $5 млрд и включает в себя такие услуги как режиссура, редактирование звука, создание спецэффектов и коррекцию цвета.

Сотни независимых компаний соревнуются в погоне за этими контрактами. Но и гигантские рекламные агентства, чьи творческие коллективы создают рекламные ролики, тоже наращивают активность в этих областях в течение последних нескольких лет, стремясь увеличить свои доходы, пишет издание.

Как полагают эксперты, Министерство юстиции расследует, манипулируют ли рекламные агентства процессом торгов, побуждая независимые компании необоснованно повышать цены, с тем чтобы контракты достались собственным отделам производства и постпродакшен рекламных гигантов. Фиксирование цен и фальсификация ставок запрещены в соответствии с федеральным антимонопольным законодательством.

Пока неясно, какие именно учреждения являются предметом расследования правительства. Многие из крупных агентств, входящих в холдинги WPP, Omnicom Group, Interpublic Group и Publicis Groupe, имеют подразделения производства и постпродакшен.

Представители WPP, Interpublic, Omnicom и Publicis отказался от комментариев. Однако на сайте Interpublic появилась информация о том, что одно из агентств холдинга «сотрудничает с правительством по этому вопросу».

Проводимая Департаментом юстиции проверка сгущает накопившиеся противоречия в отрасли, где доверие между основными сторонами уже исчерпывает себя, пишет WSJ. В июне Ассоциация Национальных Рекламодателей (ANA) опубликовала результаты семимесячного исследования, в процессе которого было обнаружено, что агентства используют непрозрачные схемы ведения бизнеса и завышают цены для клиентов.

В докладе группы, где не указываются конкретные рекламные агентства, подробно описывается ряд сомнительных практик, в частности получение агентствами от имени своих клиентов скидок от медиаселлеров для достижения пороговых значений расходов. Крупные рекламные компании отрицают свою вину. Однако доклад побудил маркетологов запустить волну проверок их медиабаинговых договоров с агентствами.

Как сообщали источники WSJ еще в самом начале проекта ANA, выяснилось, что «некоторые креативные агентства» все чаще направляют «постпродакшен-проекты в дочерние компании в том же холдинге».

Полученные сведения побудили шесть производителей и владельцев медиа из независимых производственных фирм попросить представить так называемые «контрольные ставки» на проекты, которые агентства уже определили в свои инхаус-подразделения. 
Знакомый с содержанием доклада по результатам проверки ANA эксперт уверяет, что приводятся и такие факты, как «постпродакшен-компаниям было настоятельно рекомендовано раздуть цены на свои предложения, чтобы создать «бумажный след» для оправдания перед рекламодателем своего решения о передаче ведения проекта в подразделение инхаус, якобы обеспечивающее предложение, выигрывающее на конкурсе из-за более низкой цены».

В свою очередь независимые производственные компании предали гласности перечень своих обид. В октябре ассоциация AICE, которая представляет независимые постпродакшен-фирмы, направила заявление своих членов, обвиняющих рекламные компании в недобросовестной деловой практике с целью сохранить бюджеты рекламодателей на постпродакшен в собственных подразделениях.

В заявлении AICE упоминается, что независимые фирмы часто «вынуждены предоставлять требуемые от них ставки, опасаясь испортить отношения с агентствами».