Рейтинг AdIndex: лучшие digital-агентства по продвижению продуктовых брендов
Анализ рынка цифровых коммуникаций в сегменте продовольственных товаров
AdIndex завершает серию публикаций, посвященную анализу качества услуг digital-агентств в разных сегментах маркетинга. Как и в других индустриях, обзор ситуации в продуктовом секторе построен на результатах масштабного исследования рынка digital-коммуникаций, проведенного в августе-сентябре 2016 года.
Заключительный выпуск подготовлен на основе ответов 61 эксперта из 35 компаний в категории «Производство продуктов питания». Исследование проводилось по привычной модели – изучались такие показатели как востребованность сервисов, их вес в бюджетах цифрового маркетинга, доля сотрудничества с активными в данной отрасли агентствами и качество предоставляемых ими услуг.
Шкала востребованности сервисов (digital-сплит) в 2016 году выглядит для категории следующим образом:
Digital-сплит в категории «Продукты питания» 2016
На первом месте – креатив и стратегия. Этот инструмент использовался в текущем году 85% экспертов. Затем следует веб-производство и поддержка (84%), а третье место поделили между собой Digital PR/SMM и медийная реклама, применявшиеся в 80% случаев.
Меньше всего FMCG-маркетологи интересовались лидогенерацией – она потребовалась в 43% компаний, хотя это не такой уж низкий показатель. В данной категории, как и у финансовых предприятий и автопроизводителей, отмечается активное использование всех инструментов, так что даже находящиеся на последний местах по востребованности услуги применялись примерно половиной из всего количества респондентов.
Как и в предыдущих рассмотренных категориях, у производителей продуктов питания не прослеживается зависимость показателей доли в бюджете инструмента от его востребованности. Так, наибольших инвестиций в 2016 году потребовала видеореклама (занявшая 25,5% в бюджете цифрового маркетинга), находящаяся на шестом месте по востребованности. Следующим по объему инвестиций сервисом с минимальным отрывом (25%) стала медийная реклама. В конце ТОП-3 (22,5%) Digital PR/SMM. Наименее затратный инструмент – Mobile Production, куда ушло в этом году всего 5% бюджетов.
Рейтинг сотрудничества в сегменте «Продукты питания» 2016
По доле сотрудничества в 2016 году лидирует Havas Digital, к услугам которого прибегали 25,7% экспертов, на втором месте Traffic Isobar (22,9%), замыкает тройку лидеров AdWatch Isobar, с которым работали 20,0% маркетологов. На последнем месте с долей 5,7% очутились одновременно 19 агентств, список с их названиями размещен по ссылке.
Респонденты оценили по пятибалльной шкале и качество предлагаемых услуг в различных агентствах по трем параметрам – экспертиза, клиентский сервис и ценовая политика. В рейтинг вошли инструменты, характеристики которых эксперты предоставили как минимум по трем агентствам. Для агентств необходимым условием включения в анализ было получение не менее трех оценок от маркетологов, работающих как минимум в двух компаниях. Сводную таблицу рейтинга можно увидеть здесь.
При опросе специалистов отрасли FMCG выяснилось, что в набор попавших в рейтинг инструментов не вошла контекстная реклама, что на фоне рейтингов других категорий выглядит необычно. В данном случае набравших достаточное количество оценок сервисов получилось три – креатив, медийная баннерная реклама и медийная видеореклама.
Рейтинг качества в креативном сервисе
Лучшим по качеству креатива опрошенные компании считают агентство Pichesky, завоевавшее по всем трем параметрам в среднем 4,42 пункта. На втором месте SocialCraft с 4,08, на третьем Engagency со средним баллом 3,98. Самые плохие оценки достались AiLove, заработавшем среднюю отметку 3,63.
В развернутых комментариях эксперты назвали такие сильные стороны агентств как креативность, склонность к партнерским отношения и готовность сделать невозможное в Pichesky; хороший уровень реализации проектов в Engagency и креативность в Mosaic; плюсами Grape оказались качественный продакт-менеджмент, стабильность работы и предсказуемость.
Примечательно, что несмотря на последнее место в рейтинге качества услуг агентство AiLove собрало больше всех подробных хвалебных характеристик, таких как креативность и уникальность, понимание инсайтов, сильная стратегическая составляющая, уровень реализации и аккаунтинга, нестандартный подход, терпение, командный дух и воля к победе, умение погрузиться с головой в проект, способность создавать безопасные и красивые сайты, открытость, внимательность ко всем комментариям и оперативная реакция на них.
Рейтинг качества в сегменте «Планирование и размещение медийной видеорекламы»
Сервис видеорекламы качественнее всего в компании Initiative, получившей средний балл по трем показателям 4,58. Следующим идет агентство Media Instinct (4,42), на третьем месте AdWatch Isobar с 3,83. Последнее место занимает OMD Resolution, работу которого клиенты оценили в среднем на 3,41 пункта.
Отмечая сильные стороны каждого агентства, маркетологи назвали ценовую политику, внимание к клиенту и высокий общий уровень клиентского сервиса и хорошую экспертизу в Initiative; высокое качество клиентского сервиса в Media Instinct; ценовую политику, развитое стратегическое мышление, хороший уровень креатиа и профессилнальное знание инструментария в AdWatch Isobar. И наконец для OMD Resolution уникальными качествами заказчики сочли возможность использовать сетевые преимущества (получать доступы к данным на разных рынках), умение работать с крупными сделками и высокое качество клиентского сервиса.
Рейтинг качества в сегменте «Планирование и размещение медийной баннерной рекламы»
Качество услуг классической медийной рекламы (баннерное размещение)выше всего оказалось в агентстве Initiative, набравшем высокий средний балл 4,64; следующие по суммарным характеристикам – MediaVest с 4,25 и Nectarin с 4,17 пункта. Меньше всего понравилось маркетологам работа с ZenithOptimedia – ему была выставлена средняя оценка 3,28.
При просьбе указать сильные стороны каждого агентства эксперты отметили в Initiative четкость и порядок, способность тщательно прорабатывать брифы на небольшую сумму, привычку всегда быть на связи, креативность, знание трендов и готовность выдавать свежие идеи. Для MediaVest ключевыми компетенциями оказались клиентский сервис, инновационный подход, качественная экспертиза в категории FMCG; для Nectarin – клиентоориентированность, стратегическое видение, соблюдение дедлайнов, высокий уровень предоставления услуг, оперативное реагирование и высокий уровень креатива.
В Media Instinct маркетологам запомнились креативность, качество клиентского сервиса, скорость работы, оперативное реагирование на запросы и соблюдение таймингов; в Starcom – оперативность; в Smartica – качество клиентского сервиса и оптимальные бюджеты на услуги; в Havas Digital гибкость и грамотное ведение проекта; в Mosaic организованность и соблюдение сроков, качественный креатив, клиентоориентированность и инновационность; в Traffic Isobar – качество аналитики и стратегии, умение предлагать нестандартные медиа-решения, хорошие презентационные навыки, смелость и опыт в популяризации видео.
И наконец, Digital BBDO похвалили за креативность; AdWatch Isobar за хороший менеджмент проекта на стадии старта, отличную аналитику и стратегию, качество клиентского сервиса, стратегический подход к работе, оптимальную стоимость услуг, четкость и скорость работы и широкий спектр услуг; для ZenithOptimedia сильными сторонами явились, по мнению заказчиков, возможности предоставить глобальный охват кампаний и ценовые условия.
РАНЕЕ В ЛИНЕЙКЕ РЕЙТИНГОВ ПО СЕГМЕНТАМ
