Азиатские агентства боятся наказания за фэйки

Престижные рекламные фестивали One Show и D&AD отметили резкое сокращение работ агентств с развивающихся рынков после ужесточения наказания за фэйки — работы, созданные специально под фестивали и не использовавшиеся в реальных кампаниях.

Количество работа, поданных на D&AD сократилось по сравнению с прошлым годом лишь на 3.6%. Однако регионы, "славящиеся" своим фэйковым креативом, урезали количество заявок намного существеннее. Так, число работ из Сингапура сократилось на 33%, из Малайзии — на 45%, из Тайланда — на 39%, из Китая — на 46%, из Гонконга — на 22%, а из Австралии — на 33%.

По данным One Show, количество работ, посланных на этот фестиваль, снизилось в этом году на 8%. При этом организаторы отметили, что наибольшее сокращение произошло на развивающихся рынках, тогда как развитые только увеличили число заявок. Как и в случае с D&AD, наибольшие потери понесла Азия: с Сингапура прислали на 52% работ меньше, с Гонконга — на 31%, а из Китая — на 28%.

Как заявил Кевин Суэйнпоел (Kevin Swanepoel), президент The One Club (компании, проводящей One Show Award), организаторы фестиваля связывают сокращение числа азиатских работ с ужесточением наказания за подачу фэйка. Однако в то же время, по словам Суэйнпоела, многие агентства обратились к организационному комитету с благодарностями за предпринятые меры и выражением поддержки. "Мне кажется, агентства уже насмотрелись на то, как их работы проигрывают фэйкам, созданным специально для победы в конкурсе, - заявил Суэйнпоел, - One Club никогда не ставил главной целью получение доходов, мы хотим поднимать планку креативной рекламы. Мы — некоммерческая организация и не зависим от инвесторов или холдингов, которым нужен рост прибыли".

Напомним, что в сентябре прошлого года организаторы One Show Award приняли поправки в правила мероприятия, призванные защитить его от фейков. Согласно им, агентства и члены команды, заявившие фэйк, будут отстраняться от участия в премии на 5 лет. Тогда же руководство One Club, обратилось с предложением принять подобные правила организаторам и других международных фестивалей, таких как Cannes Lions, D&AD, Clio, ANDY и пр. Первыми на призыв One Club откликнулись организаторы D&AD: в новых правилах премии говорится, что достоверность каждой поданной заявки должна будет подтверждаться главой агентства, а в случае обнаружения фэйка оправдания приниматься не будут.

Повод для пересмотра правил дал скандал с концепцией DDB Brasil для WWF. Коммуникация, обыгрывающая тему 11 сентября, была признана аморальной американскими СМИ, а затем представители DDB, пытаясь сохранить лицо агентства, напротив, сделали все, чтобы втоптать его в грязь. В частности, руководители и пресс-служба DDB Brasil начали лгать в своих заявлениях, что публикация принта с самолетами, обрушивающимися на Нью-Йорк, была осуществлена по ошибке, как и заявка работы One Show Awards (кстати, победившей), а обнаружившееся позднее видео снималось неизвестно кем. При этом выяснилось, что принт и видео также заявлялись и на Каннский международный фестиваль рекламы Cannes Lions в категории Print и Film, а имена создавших ролик «анонимов» чудесным образом совпадают с именами сотрудников агентства – от уважаемого президента и главного креативного директора Серджио Валенте (Sergio Valente) до копирайтера Адриано Матоса (Adriano Matos).