Торговый баланс: как изменились маркетинговые бюджеты ретейлеров

Х5 Group осталась крупнейшим рекламодателем среди продуктовых ретейлеров — как по данным финансовой отчетности, так и по оценкам AdIndex. «Лента» заметно сократила расходы на продвижение в 2024 г., тогда как бюджеты Metro и «O’Кей» остались практически на уровне 2023 г. На данный момент отчетность отсутствует у «Ашан» и «Самоката», остальные игроки из топа InfoLine отчитались либо по МСФО, либо по РСБУ.

Редакция AdIndex изучила финансовые результаты компаний и сравнила их расходы на продвижение — там, где это возможно. Некоторые юрлица не детализируют свои коммерческие затраты, ограничиваясь перечислением основных статей расходов. В случае с Х5 Group и ее дочерними структурами маркетинговая активность «зашита» в категорию «Расходы на услуги третьих сторон», однако ретейлер оговаривает эту особенность в отчетности.

Х5 Group

Владелец «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» потратил на услуги третьих сторон 36,8 млрд руб. до применения МСФО и 37,1 млрд руб. в соответствии с МСФО. За год этот показатель вырос на 40%, а его доля в выручке удвоилась с 0,7% в первом квартале до 1,4% в четвертом. Главным драйвером данной статьи расходов являются маркетинговые затраты, отмечает ретейлер в отчетности.

Аналитики AdIndex оценивают инвестиции Х5 Group в измеряемые медиа в 13,2 млрд руб. В рейтинге крупнейших рекламодателей компания занимает шестое место, по сравнению с предыдущим годом она поднялась на три строки вверх. По динамике бюджетов (+70,5%) сеть находится на втором месте, уступая только букмекеру Fonbet.

Если смотреть бухгалтерские отчетности активов Х5 Group, то больше всего на услуги третьих сторон потратило ООО «Агроторг» — юрлицо «Пятерочки»: его расходы по данной статье увеличились с 12,2 млрд до 15,5 млрд руб. У ТД «Перекресток» аналогичный показатель увеличился с 3,5 млрд до почти 5 млрд руб.

Расходы «Корпоративного центра ИКС 5» на продвижение программы лояльности «X5 Клуб», подписки «Пакет», платформы Food.ru и сервиса X5 Dialog составили 2,3 млрд руб., из них 1 млрд руб. отнесен к маркетинговым расходам, а 1,3 млрд руб. к рекламным. В 2023 г. управляющая компания потратила на эти цели почти в два раза меньше средств — 1,3 млрд руб.

АО «Продторг» (сеть жестких дискаунтеров «Чижик»), согласно отчетности по РСБУ, сократило расходы на услуги третьих сторон с 5,7 млрд до 3,5 млрд руб. Тем не менее маркетинговые мероприятия помогли увеличить знание бренда с 57 до 63 п. п., говорится в годовом отчете.

Среди прочего «Чижик» обновил позиционирование. Новая концепция бренда — «покупки по-умному» — доносит до целевой аудитории преимущества рационального отношения к покупкам, которое позволяет экономить время и деньги без компромиссов по качеству. Сеть также запустила 24 наименования под пятью новыми СТМ.

В планах «Чижика» развивать привлекательность магазина и ассортимента для повышения NPS (индекса потребительской лояльности), наращивать инвестиции в маркетинг с целью увеличения знания бренда, выстраивания целевого восприятия торговой сети и роста доли в кошельках покупателей. Доля дискаунтеров в выручке Х5 Group должна увеличиться с нынешних 6 до 13% в 2028 г., а количество магазинов — с 2300 до 5000.

Бюджеты ООО «Гастрономия», которое развивает сеть «темных кухонь» и кафе-пойнтов «Много лосося», довольно скромные на фоне остальных активов. На рекламу, маркетинг и продвижение бренда компания потратила 181,8 млн руб. При этом ее оборот (GMV) с учетом кафе-пойнтов в «Перекрестке» и «Ашане» составил 9,5 млрд руб.

«Лента»

В прошлом году торговая сеть, управляющая магазинами «Лента» и «Монетка», сократила рекламные расходы на 20% — с 7,9 млрд до 6,3 млрд руб. Этот тренд связан с перераспределением издержек: компания повышала эффективность бизнес-процессов и инвестиции в развитие торговой сети с целью увеличения трафика, продаж и выручки.

В последнем рейтинге рекламодателей по версии AdIndex «Лента» не вошла в топ-30, тогда как годом ранее занимала 25-ю строчку.

Metro и «O’Кей»

Компании, которые занимают 8-е и 10-е места в рейтинге продуктовых ретейлеров InfoLine, сохранили рекламные бюджеты практически на уровне 2023 г. У Metro данная статья расходов увеличилась с 2,2 до 2,3 млрд руб., у «O’Кей» сократилась с 2,2 млрд до 2,1 млрд руб.

Fix Price

Сеть магазинов Fix Price (11-е место по версии InfoLine) увеличила расходы на рекламу c 941 млн до 1,1 млрд руб. по МСФО. Доля продовольственных товаров в розничных продажах ретейлера увеличилась с 25,3 до 27,2%, в первую очередь за счет товаров высокого спроса.

Одним из главных вызовов в 2024 г. стал рост цен на товары известных брендов. Компания ответила на него расширением линейки собственных торговых марок (СТМ) в категориях бижутерии, товаров для путешествий и бытовой химии. Развитие СТМ, помимо повышения рентабельности, способствует привлечению дополнительного трафика в торговые точки.

Одновременно Fix Price вводила в ассортимент новые товары среднего и высокого ценовых сегментов. В итоге доля товаров стоимостью выше 100 рублей выросла с 54 до 65,5%.

«Магнит»

В отчете по РСБУ ни «Тандер», ни «Магнит» не раскрывают расходы на рекламу. Годовой отчет с данными по МСФО будет опубликован позже, в мае или июне. Согласно последнему такому отчету, в 2023-м рекламный бюджет ретейлера увеличился на 23,5% — до 14,6 млрд руб. По оценкам AdIndex, медиаинвестиции владельца «Магнита» в 2024 г. составили 7,8 млрд руб.

Остальные сети

Mercury Retail Group, чьи сети «Красное&Белое» и «Бристоль» занимают третье место по выручке, не раскрывает совокупные рекламные расходы. Затраты на маркетинг указывает только ООО «Альфа-М» (юрлицо «Красное&Белое») — этот показатель составил 506 млн руб. «ВкусВилл» (6-е место) также не выделяет данную статью расходов. Оценка затрат на продвижение «Светофора» (5-е место) затруднена из-за организационной структуры ретейлера, которая недавно привлекла внимание депутатов и регулятора.