Маркетинговые бюджеты Coca-Cola вернутся на докризисный уровень
Компания сообщила о «значительном» увеличении инвестиций в рост своих брендов
Уверенный рост выручки в третьем квартале компенсировал значительное увеличение инвестиций в маркетинг, сообщила The Coca-Cola Company в своей отчетности. Компания не раскрывает объем рекламного бюджета, но отмечает, что его восстановление привело к снижению операционной маржи на 40 базисных пунктов.
В денежном выражении продажи The Coca-Cola Company выросли на 16%, до $10 млрд, в количественном — на 6%. Среди развивающихся рынков драйверами роста стали Индия, Россия и Бразилия, среди развитых — США, Великобритания и Мексика. Кроме того, Россия и Англия лидировали в европейском регионе.
Флагманский бренд Coca-Cola продемонстрировал рост на 5%, объемы продаж газированных напитков увеличились на 7%, основной вклад внесли Sprite и Fanta. Кофейный бизнес прибавил 19%, в первую очередь благодаря открытию кофеен Costa в Великобритании.
Глава корпорации Джон Куинси заявил, что The Coca-Cola Company выбрала более последовательный и продуманный подход к инновациям, а главным критерием маркетинговых активностей сделала их эффективность. В числе масштабных активаций — вывод новой рецептуры Coca-Cola Zero Sugar на 50 рынков и запуск глобальной платформы «Магия момента» (Real Magic), которая должна привлечь молодое поколение потребителей (зумеров).
По мере выхода стран из локдауна продуктовый гигант наращивает инвестиции в продвижение своих брендов, подтвердил финдиректор Джон Мерфи. «Мы ожидаем увеличения маркетинговых расходов до уровня 2019 г. при одновременном повышении их качества и более "прицельном" распределении», — заявил топ-менеджер.
В разговоре с инвесторами Куинси также анонсировал перезагрузку маркетинговых операций. The Coca-Cola Company начнет выстраивать новую модель отношений в следующем году, после выбора глобальных рекламных партнеров. Компания планирует определиться с агентствами в четвертом квартале.
Пересмотр креативных и медиаагентств стартовал в декабре прошлого года. Как рассчитывает компания, встряска позволит ей сэкономить значительные средства за счет улучшения бизнес-процессов, устранения дублирования и оптимизации расходов.
По информации Ad Age, пересмотр затронет примерно 200 брендов более чем в 200 странах. Издание сообщало, что из гонки уже выбыло Accenture Interactive, а за клиента продолжают бороться Dentsu, Publicis Groupe, WPP и Interpublic. В сентябре директор по маркетингу Мануэль Арройо признавался, что тендерный процесс проходит очень напряженно и у заказчика нет даже двух фаворитов. По его словам, компания нуждается в партнере, способном одновременно обеспечить гибкость, скорость и креативность.
Согласно оценкам Ad Age, рекламные расходы Coca-Cola в 2019 г. составили $4,3 млрд, в 2020-м — $2,8 млрд, в первом полугодии 2021 г. — $2 млрд.
Помимо выбора основного победителя компания намерена сформировать отдельный список агентств, разбив их на 6–8 категорий, таких как digital-маркетинг, шопинг-маркетинг, дизайн и т. д. В каждой такой группе будет от 10 до 20 агентств из разных стран (и даже фрилансеров), и Coca-Cola сможет привлекать их к проектам по мере необходимости. Сейчас корпорация работает с множеством агентств — их число доходит до 4 тыс., среди которых Wieden+Kennedy, Anomaly, UM и McCann (Interpublic Group), MediaCom (WPP), Starcom (Publicis Groupe), Carat (dentsu).
