Кейс МТС AdTech и НПФ «Будущее»: как превратить медийную рекламу в источник конверсий

Роль медийной рекламы в маркетинговых стратегиях меняется. Бренды все чаще рассматривают ее не как инструмент охвата, а как управляемый канал, который способен влиять на поведение аудитории и формировать спрос. Сегодня ключевой запрос — связать медиаконтакты с реальными действиями: заявками, регистрациями, покупками и договорами. Такая связка возможна, если пользователь на этапе первого взаимодействия начинает понимать ценность продукта.

Для негосударственного пенсионного фонда низкий уровень осведомленности людей о его работе приводил к тому, что потенциальные клиенты не рассматривали продукт компании как инструмент накоплений. 

Клиент

НПФ «Будущее» — негосударственный пенсионный фонд в России. Компания работает на рынке пенсионного страхования и долгосрочных накоплений, предлагая физическим лицам программы для формирования финансовой подушки на будущее.

В рамках рекламной кампании фонд продвигал программу долгосрочных сбережений (ПДС), которая должна была стать альтернативой краткосрочным финансовым инструментам (вкладам, депозитам, облигациям и не только). 

Задача

Перед командами «Изи Медиа» (Easy Media) и МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) стояла ключевая задача — привлечь новую аудиторию для знакомства с продуктом и оформления договоров по программе долгосрочных сбережений за счет медийной рекламы. Метрикой оценки эффективности кампании также стал охват релевантной аудитории.

Целевая аудитория

Целевую аудиторию кампании составили мужчины и женщины старше 35 лет, которые ставят долгосрочные финансовые цели. Аудитория отбиралась на базе регулярной таксономии МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), построенной на обезличенных и агрегированных данных. Это позволило находить пользователей и выстраивать с ними последовательную коммуникацию. В приоритете оказались те, для кого финансовое планирование связано с важными жизненными событиями: образованием детей, покупкой жилья, переездом, путешествиями и формированием капитала. Это люди, которые стремятся к стабильности и готовы заранее планировать крупные цели.

Поэтому в рамках кампании использовали жизненные и поведенческие сегменты: 

• родители школьников 7–10 лет, которым необходимы накопления на университет, автомобиль или переезд;
• родители подростков, которые готовятся к покупке первого жилья для ребенка;
• взрослые люди без детей или с уже взрослыми детьми, которые преследуют инвестиционные цели.

Дополнительно в таргетинг включили пользователей, которые интересуются покупкой или строительством недвижимости, а также образованием. 

Реализация

Ход рекламной кампании

Рекламную кампанию реализовали в МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях). При размещении использовали возможности платформы для работы с аудиторными сегментами на основе больших данных платформы, настройки таргетинга и оптимизации. Это позволило управлять параметрами размещения и корректировать кампанию по мере ее проведения. 

Для коммуникации использовали баннерную рекламу с тизерными креативами. Сообщения подчеркивали различия между двумя финансовыми инструментами и их подходами к накоплению средств. 

В ходе кампании применялась комплексная оптимизация по медийному и пост-клик-направлениям (действия пользователя после перехода по рекламному сообщению).

С целью управления медийными и качественными KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) использовали автоматические ML-модели (Machine Learning — машинное обучение). Для объявлений и площадок с низким CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) система применяла отсечки — автоматически сокращала или отключала показы, если они не давали отклика. Одновременно алгоритмы стремились повышать PI (Passing index — показатель вовлеченности пользователя на сайте после клика) и снижать BR (Bounce Rate — доля отказов, когда пользователь уходит с сайта почти сразу), чтобы привлекать не просто клики, а заинтересованных пользователей. 

Оптимизацию пост-клик направили на рост конверсий. Автоматические модели дополнительно влияли на качество трафика, а ручная оптимизация включала:

• разделение сегментов для выявления аудиторий с наибольшей вероятностью целевого действия;
• работу с аудиторией, которая увидела рекламу или взаимодействовала с ней;
• контроль качества инвентаря — добавление в черный список площадок с высоким BR и низким временем на сайте.

Такой подход позволил одновременно масштабировать охват и последовательно подводить аудиторию к выбору программы долгосрочных сбережений.

Результаты

По итогам кампании фактические результаты превзошли ожидания. Ключевым результатом стали 27 конверсий: оформление договора по программе долгосрочных сбережений, то есть не промежуточное действие, а реальный бизнес-результат.

Средний CTR составил около 0,3%, что в четыре раза выше планового значения. Показатель отказов составил 46% — он находится внутри допустимого диапазона (от 20 до 50%) и подтверждает, что пользователи не просто кликали по рекламе, но и взаимодействовали с сайтом.