Кейс «Периодики» и MobX: как усилить брендовые метрики с помощью охватного программатик-флайта

Фотокниги, открытки и персонализированные товары — категория, где человек покупает не просто продукт. Пользователь отталкивается от повода — сохранить важное событие или сделать подарок близкому человеку.

До запуска брендформанс-флайта MobX уже вел перформанс-кампанию для «Периодики» в «Яндекс Директе». Она помогала привлекать покупки в рамках CPA (Cost per Action — стоимость действия) и дала понятный бенчмарк по стоимости заказа. На финальном этапе размещения команда решила проверить более амбициозную гипотезу: может ли охватная программатик-кампания не только усилить знание бренда, но и приблизиться к performance-каналу по стоимости покупки.

Клиент

«Периодика» — современный онлайн-сервис печати персонализированных фототоваров. Компания с 10-летним опытом в полиграфии и фокусом на семейных ценностях, индивидуальности и высоком визуальном качестве.

В отличие от категорий, где пользователь уже находится в активном поиске, фототовары часто покупают после появления повода: день рождения, семейное событие, праздник, поездка, памятная дата или желание сохранить важный момент. Поэтому для «Периодики» было важно не только закрывать существующий спрос, но и формировать новые сценарии покупки.

Период: середина мая — середина июня 2025 года
ГЕО: Россия
Источник: Программатик DSP ((Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях))
Посадочная: десктоп, мобайл
Форматы: баннеры, видео
Целевой KPI (ключевые показатели эффективности): повышение узнаваемости бренда и оптимизация CPA покупки на сайте

Задача

Протестировать брендформанс-подход и оценить эффективность охватной кампании через программатик-инвентарь.

Механика

Классическая медийная реклама помогает растить узнаваемость, но не всегда дает понятную связь с конечными бизнес-метриками. Перформанс, наоборот, хорошо работает с готовым спросом, но ограничен в формировании знания о бренде и новых сценариев покупки.

Брендформанс закрывает этот разрыв: кампания строится как охватная, но оценивается по всей воронке — от контакта с рекламой до покупки.

Поэтому MobX выстроил кампанию не как классический медийный флайт, а как тест с performance-логикой: с гипотезами, сравнением с CPA-бенчмарком, оптимизацией по качеству трафика и оценкой брендового эффекта через BLS.

Реализация

На этапе брифа MobX определили целевые аудитории и релевантные сегменты, разработали несколько креативных гипотез и сформировали список площадок для размещения рекламы в веб- и in-app-среде (в приложении).

Кампанию сразу строили как серию проверяемых гипотез:

• программатик может приводить не только охват, но и покупки, если оптимизировать размещение по post-view- и post-click-сигналам (post-view — поведение пользователей после просмотра рекламного объявления; post-click-анализ — способ оценки источников, по которым посетители попали на сайт);
• аудитории, связанные с семьей, досугом, покупками, фотографией и визуальным контентом, будут релевантнее широкого охвата;
• баннеры лучше сработают на конверсию за счет быстрого считывания офера;
• видео лучше сработает на вовлечение и брендовый эффект;
• фильтрация SSP (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламных мест через аукционы или торговые площадки), форматов и источников трафика позволит снизить CPA внутри флайта.

Подобрали программатик-инвентарь и сегменты

Для тестового флайта выбрали Self-Service DSP (самостоятельная dsp) с доступом к программатик-инвентарю в веб- и in-app-среде. Такой формат позволил гибко управлять размещением и оценивать эффективность рекламы через post-view-атрибуцию и уникальные ID пользователей.

Вместо широкого охвата команда сфокусировалась на аудиториях, где вероятность возникновения повода для покупки выше: семья, дети, досуг, подарки, фотография, визуальный контент и покупки.

Такой подход позволил программатик-размещению выполнять сразу две функции: расширять контакт с новой аудиторией и приводить пользователей, близких к покупке.

Запустили баннеры и видео с разными креативными гипотезами

Для кампании подготовили несколько креативных подходов в баннерных и видеоформатах. Баннеры использовали для быстрого считывания офера и перехода к заказу, видео — для вовлечения и демонстрации продукта через сценарий использования.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Баннерный формат лучше показал себя с точки зрения конверсионности: самый низкий CPA по баннерам доходил до 1,8 тыс. рублей.

Видео, в свою очередь, дало более высокую кликабельность. В ходе теста подтвердилась гипотеза, что увеличение длительности ролика положительно влияет на вовлечение: CTR вырос до 0,5% (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов).

Именно сценарность стала ключевым элементом креативов: пользователь видел не абстрактный фототовар, а понятный повод для заказа.

Оптимизировали кампанию по качеству трафика

Ключевой результат оптимизации — CPA во второй половине размещения снизился в 2–3 раза относительно стартовых значений. Это подтвердило, что для брендформанс важна не только закупка охвата, но и ежедневная работа с качеством источников, форматами и поведением пользователей после перехода на сайт.

Чтобы оценивать эффективность не только по кликам, команда использовала несколько уровней аналитики:

• покупки на сайте как основное целевое действие;
• post-view и post-click сигналы для оценки вклада программатик;
• данные «Яндекс Метрики» и «Вебвизора» для проверки качества визитов;
• CPA перформанс-кампании в «Яндекс Директе» как бенчмарк;
• BLS (Brand Lift Study — исследование, измеряющее, как рекламная кампания повлияла на восприятие бренда аудиторией) для оценки влияния на знание бренда и намерение купить.

Оценили брендовый эффект через BLS

BLS позволил оценить, как контакт с рекламой повлиял на брендовые метрики: узнаваемость бренда и готовность рассмотреть покупку. Для категории фототоваров это особенно важно: пользователь может не купить сразу после контакта, но реклама формирует знание о бренде и закрепляет сценарий будущей покупки.

По итогам BLS кампания показала рост брендовых метрик:

• Brand Awareness: +7–8%
• Purchase Intent: +9–10%

Это стало одним из главных подтверждений брендформанс-эффекта: кампания не только приводила заказы, но и увеличивала знание и вероятность будущей покупки среди аудитории, контактировавшей с брендом.

Результаты

Первый тестовый флайт показал, что брендформанс-кампания смогла приблизиться к перформанс по стоимости покупки: CPA оказался всего на 35% выше бенчмарка.

При этом кампания дала средний объем покупок относительно параллельной перформанс-кампании, что подтвердило потенциал программатик не только как охватного, но и как конверсионного инструмента.

Главный вывод по флайту: брендформанс-подход позволил совместить продажи и рост брендовых метрик — кампания привела покупки, усилила узнаваемость бренда и повысила готовность аудитории к покупке.

Есть вопросы по запуску брендформанс?

Пишите на go@mobx.agency — подбор инструментов и запуск рекламы, которая работает на охват, бренд и продажи.

Реклама. Рекламодатель ООО «ФЛИТМЕДИА» ИНН 7729465737