Кейс Nobu, ГПМ Реклама и MediaPlan Consulting: как измерить влияние Смарт ТВ на запоминаемость рекламы
О том, как с помощью кампании в цифровом ТВ повысить запоминаемость рекламы Nobu на 11 п. п., — в кейсе
О клиенте
Nobu — новый бренд гипоаллергенных средств для дома, который вышел на российский рынок в 2025 году. Продукты бренда относятся к категории экологичной бытовой химии: в коммуникации Nobu делает акцент на безопасном составе и натуральных ингредиентах. На старте бренд уже был представлен на маркетплейсах и в розничных сетях, поэтому следующей задачей стало повышение узнаваемости среди широкой аудитории.
Контекст
Спрос на более безопасные и экологичные средства для дома растет. По оценке Global Market Insights, мировой рынок таких продуктов в ближайшие годы будет прибавлять около 10% в год. Россия движется в том же направлении: покупатели все чаще обращают внимание на состав, безопасность и влияние бытовой химии на окружающую среду.
Задача
После выхода на рынок перед брендом стояла задача повысить знание и запоминаемость среди широкой аудитории. Важно было не только увеличить количество контактов, но и понять, насколько они влияют на восприятие бренда. Поэтому в качестве основного канала выбрали цифровое ТВ и дополнили размещение исследованием Brand Lift (Brand Lift — социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду).
Реализация
Рекламная кампания проходила с октября по декабрь 2025 года. Ролик размещался через Streaming Ads в онлайн-эфире телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга»: НТВ, ТНТ, «Пятница!», ТВ-3, ТНТ4, «Матч ТВ», «Суббота!», 2х2.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Исследование Brand Lift: впервые на большом экране
Для оценки эффективности кампании провели расширенный кросс-платформенный Brand Lift с выборкой более 2 тыс. респондентов. Ключевая особенность — опрос проводился не косвенно через другие устройства, как это обычно делается на рынке, а напрямую на больших экранах: пользователь видел вопрос на экране телевизора и отвечал с помощью пульта.
Это стало возможным благодаря интеграции с экосистемой стриминговых площадок через технологии getads и «Витрины ТВ». Опросы на Смарт ТВ проводились в онлайн-кинотеатрах: «Кинопоиск», Okko, «Иви», 24ТВ, Wink, START, «Кино1ТВ», «Смотрим», Movix, «Цифровое ТВ», НТВ, «Смотрёшка» и «Амедиатека».
Для корректного Brand Lift на ТВ была важна не только технология опроса, но и масштаб кампании. Широкий охват размещения Nobu позволил собрать достаточную выборку и оценить, как контакт с рекламой повлиял на запоминаемость бренда.
Результаты
Смарт ТВ показал высокую эффективность по ключевой метрике: запоминаемость рекламы Nobu составила 22%, что на 11 п. п. выше контрольной группы. Показатель также оказался в 3 раза выше результата ближайшего конкурента в категории.*
Медийные результаты
-
Streaming Ads обеспечил суммарно более 100 млн показов.*
-
97 млн раз пользователи досмотрели ролик до конца.*
Влияние на потребительский интерес
-
В период кампании среднее еженедельное количество брендовых запросов в Wildberries увеличилось в 2 раза.**
Даниил Рязанцев, руководитель отдела реализации цифрового инвентаря ГПМ Реклама:
«В последнее время в рекламной индустрии все чаще поднимается вопрос качества измерений, методологии и корректной интерпретации результатов — особенно в сегменте Смарт ТВ. Мы рады вместе с партнером getads предложить рекламодателям исследование бренд-метрик, которое соответствует высоким требованиям».
Мария Кувшинова, аккаунт-директор IT продуктов getads:
«Кейс наглядно показал: Brand Lift позволяет измерить чистое влияние видеорекламы на бренд-метрики за счет сравнения видевших и не видевших рекламу. Кросс-платформенный дизайн дал возможность оценить общий эффект и сравнить результаты между устройствами. Опросы на больших экранах — рабочий инструмент для измерения эффекта рекламы».
Малахова Ангелина, руководитель медиапродвижения Nobu:
«Для нового бренда построение знания — одна из ключевых задач на старте. Мы понимали, что маркетплейсов недостаточно: нужен охватный инструмент, который работает на широкую аудиторию. Цифровое ТВ казалось логичным шагом, но важно было убедиться, что оно реально влияет на восприятие бренда, а не просто дает показы. Результаты Brand Lift превзошли ожидания — запоминаемость в 3 раза выше ближайшего конкурента говорит о том, что канал работает».
Карина Павалакий, диджитал-директор MediaPlan Consulting:
«Для нас было важно не просто запустить кампанию, а получить достоверную оценку ее эффективности. Традиционно измерение Смарт ТВ строится на косвенных данных — опросах с других устройств, что неизбежно вносит погрешность. В этом кейсе нам впервые удалось провести прямое измерение на большом экране и получить точные результаты на методологически корректной выборке. Такой подход дает возможность обоснованно инвестировать в канал и принимать более взвешенные решения при планировании следующих кампаний».
Выводы
Кампания Nobu подтвердила: цифровое ТВ — это полноценный брендформанс-инструмент, эффект которого теперь можно измерить точно, а не косвенно.
Для новых брендов, строящих знание с нуля, это особенно важно: большой экран в домашней обстановке создает более глубокий и устойчивый контакт, чем баннер в ленте или преролл на мобильном.
Двукратный рост брендовых запросов в Wildberries в период кампании закрывает главный вопрос для FMCG-брендов (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) с дистрибуцией на маркетплейсах: охватная реклама в цифровом ТВ конвертируется в реальный покупательский интерес.
Составы команд
Nobu
-
Чистякова Юлия, директор маркетинговых коммуникаций
-
Тахирова Аида, бренд-директор
-
Малахова Ангелина, руководитель медиапродвижения
ГПМ Реклама
-
Даниил Рязанцев, руководитель отдела реализации цифрового инвентаря
-
Елена Абашкина, руководитель группы сопровождения
-
Анна Барулина, руководитель группы сопровождения
-
Александра Кузнецова, старший менеджер отдела реализации цифрового инвентаря
-
Диана Мартемьянова, менеджер отдела управления продуктами и проектами
getads
-
Мария Кувшинова, аккаунт-директор IT-продуктов
MediaPlan Consulting
- Александр Молодкин, групп-аккаунт-директор
- Карина Павалакий, диджитал-директор
- Евгения Захарова, руководитель группы диджитал
- Станислав Кондаков, диджитал-аккаунт-менеджер
*Данные исследования Brand Lift Streaming Ads, проведенного для бренда Nobu совместно с getads.
**Источник: MP Stats.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ РЕКЛАМА» ИНН 7728665444
