Кейс Demis Group: как построить воронку в VK с нуля

В 2025 году рынок кормов для домашних животных в России продолжает расти — по разным оценкам, на 10–15% в год. При этом конкуренция становится все острее: десятки брендов предлагают «натуральное», «беззерновое», «гипоаллергенное» питание. Но потребитель давно перестал выбирать только по упаковке или цене. Он ищет доверие, экспертизу и вовлеченность.

Именно поэтому сообщество в социальной сети перестает быть просто каналом коммуникации — оно превращается в один из ключевых элементов маркетинговой воронки. Особенно в нишах, где решение о покупке принимается долго, сопровождается сомнениями и требует подтверждения: 

«А точно ли этот корм подойдет моему мопсу с чувствительным пищеварением?»

Для брендов это означает сдвиг парадигмы: продвижение больше не сводится к охватам и CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов). Оно начинается с формирования комьюнити, в котором пользователь участвует, задает вопросы, получает ответы и постепенно входит в доверительные отношения с брендом.

Клиент

«Деревенские лакомства» — российский производитель функциональных кормов и лакомств для кошек и собак, позиционирующий себя как бренд, сочетающий традиции домашнего приготовления и современные стандарты питания. 

Ключевые элементы позиционирования:

• Продукты производятся без ГМО, искусственных консервантов, красителей и сои. 
• Акцент на натуральных ингредиентах — мясо, овощи, злаки от проверенных поставщиков. 
• Фокус на здоровье: линейки включают корма для животных с чувствительным пищеварением, склонностью к аллергии, избыточным весом. 
• Локальное производство: все продукты изготавливаются на собственном производстве в центральной России, что позволяет контролировать качество на каждом этапе. 
• Образ «домашнего уюта»: упаковка, визуал и тон коммуникации выдержаны в стилистике «деревенской заботы» — не стерильная лаборатория, а кухня бабушки, которая знает, что полезно. 

Целевая аудитория 

Бренд ориентирован на осознанных потребителей 28–45 лет, в основном женщин, проживающих в крупных и средних городах. 

Это люди, которые: 

• читают состав на упаковке, 
• ищут рекомендации в сообществах, 
• готовы платить больше за качество, 
• воспринимают питомца как члена семьи. 

Именно эта аудитория — наиболее вовлеченная, но и наиболее скептическая. Она не реагирует на «классическую» рекламу, требует доказательств, экспертизы и эмоциональной искренности. 

Исходная ситуация: когда сообщество есть, а аудитории — нет 

На момент старта проекта у бренда «Деревенские лакомства» уже существовало сообщество «ВКонтакте» — с постами, визуалом и даже определенной редакционной политикой. Однако его аналитика показала тревожную картину: 

• рост подписчиков практически отсутствовал — менее 50 новых пользователей в месяц; 
• вовлеченность (ER) — ниже 1,5%, что указывает на пассивность аудитории;
• контент не формировал диалога: комментарии, репосты, вопросы — единичны; 
• не было четкой воронки: подписчик не знал, что делать дальше — покупать, писать, делиться. 

Иными словами, сообщество существовало формально, но не функционировало как маркетинговый актив. 

Почему так произошло? 

Мы провели аудит и выявили три системные проблемы, характерные для многих нишевых брендов: 

1. Отсутствие целевой аудитории в фокусе. Контент был «для всех»: смешивались посты про котят, рецепты лакомств и акции — без учета пород, возрастов, болевых точек. 
   В результате — низкая релевантность для конкретных сегментов. Нет стратегии привлечения.

2. Рост полагался на органику и единичные репосты. Реклама либо не запускалась, либо использовалась спонтанно — без A/B-тестов, сегментации и оптимизации. 
   Это приводило к рассеиванию бюджета и привлечению случайной аудитории. 

3. Недооценка роли контекста покупки. Владельцы животных, особенно склонных к аллергии или проблемам с ЖКТ, не принимают решение быстро. Им нужно убедиться в безопасности состава, прочитать отзывы, сравнить с другими брендами, получить «одобрение» комьюнити.
   Без механизма прогрева и доверительного сопровождения даже привлеченный подписчик не становится покупателем. 
   

Ключевой инсайт: 

У бренда были продукт, УТП и платформа — но не было системы привлечения и конверсии. Сообщество не было частью воронки. Оно было «островом контента», а не каналом роста. 

Почему это критично в категории pet food? 

• Высокий порог доверия: потребитель не будет экспериментировать с питанием питомца. 
• Низкая лояльность к новым брендам: 68% владельцев животных придерживаются одного-двух проверенных производителей (по данным Data Insight, 2024). 
• Решение принимается не мгновенно: от первого контакта до покупки может пройти 2–6 недель. 

Задача стояла не просто «набрать подписчиков», а создать среду, в которой аудитория будет вовлекаться, доверять и в итоге покупать. 

Цели

В большинстве кейсов по продвижению в соцсетях цели формулируются через призму охвата: «увеличить подписчиков», «получить больше лайков», «поднять узнаваемость». Однако в нишевых категориях, таких как pet food, количество без качества не работает. Подписчик, который пришел ради мема и ушел, не читая состав, — не актив.

Задача Demis Group была иной: привлечь не просто аудиторию, а целевую, вовлеченную и готовую к покупке. Поэтому план проекта выстроили по принципу от тактики к бизнес-результату, с четкой иерархией:

Основная цель: построить устойчивую воронку привлечения и конверсии. Не просто «набрать людей в паблик», а создать систему, где:

• реклама приводит аудиторию в фазе поиска решения;
• контент формирует доверие и экспертность бренда;
• интеграции (Ozon, сайт) позволяют совершить покупку без разрыва цепочки.

Тактические цели: рост и вовлечение аудитории.

• Привлечь новых подписчиков в сообщество «ВКонтакте» через таргетированную рекламу.
• Обеспечить ежемесячный рост аудитории за счет системных кампаний, а не единичных пиков.
• Повысить вовлеченность (ER) за счет контент-стратегии, ориентированной на потребности аудитории.

Брендовые цели: усиление узнаваемости и доверия.

• Увеличить охваты с упоминанием УТП бренда (натуральность, забота, локальное производство).
• Сформировать у аудитории ассоциацию «Деревенские лакомства» = эксперт в питании домашних животных.
• Через контент-прогрев снизить барьер доверия к новому для них бренду.

Конверсионные цели: от подписки к покупке.

• Подготовить аудиторию к первичной и повторной покупке.
• Обеспечить измеримую отдачу от рекламы не только в подписках, но и в продажах.
• Интегрировать аналитику для отслеживания пути пользователя от клика по рекламе до заказа на Ozon.

Почему «ВКонтакте» 

В условиях насыщенного рынка pet food выбор канала продвижения — не вопрос удобства, а стратегическое решение, определяющее успех всего проекта. «Телеграм» и «Яндекс.Дзен» тоже активно используются брендами, но для проекта «Деревенские лакомства» ключевым условием была возможность построить замкнутую воронку: от привлечения целевой аудитории до конверсии в покупку — с полным контролем метрик. Именно поэтому выбрали «ВКонтакте» как платформу с уникальной экосистемой в нише. 

1. Где принимаются решения? 

Большинство владельцев домашних животных в России ищут информацию о кормах, здоровье и уходе в тематических сообществах «ВКонтакте». Для потребителя паблик — это аналог ветеринарной консультации. Если бренд там не представлен, он автоматически воспринимается как непроверенный. 

2. Нативная интеграция с Ozon 

В VK встроенная интеграция с Ozon через функцию «Товары в сообществе». Это позволяет: 

• размещать полный каталог прямо в паблике;
• настроить мгновенную покупку без перехода на сторонние сайты;
• автоматически синхронизировать остатки и цены;
• отслеживать конверсии через аналитику Ozon Seller. 

Пользователь, пришедший из рекламы, видит пост о новом корме, после чего нажимает «Купить» и оформляет заказ на Ozon . Агентствофиксирует продажу через UTM и Ozon API. Нет разрыва в воронке — нет потерь. 

3. Таргетинг по поисковым запросам.

В VK доступен таргетинг по ключевым фразам, вводимым пользователями в поиск. Вместо того чтобы догадываться, кто «любит собак», можно показывать рекламу тем, кто, например, ищет «корм для тойтерьера с аллергией» или пытается понять, «почему собака не ест». 

Реализация

Ядро стратегии

Построили трехступенчатую модель, где каждая фаза решает свою задачу:

1. Привлечение — таргетинг по поисковым запросам + персонализация.
2. Удержание — контент-прогрев (полезные посты, клипы, акции).
3. Конверсия — интеграция с Ozon + UTM-аналитика.

Эта модель позволила работать не с отдельными метриками, а с качеством аудитории на всем пути.

Ключевое решение: фокус на поисковом поведении, а не на интересах. Традиционный таргетинг по интересам («любит собак») работает на широкое охватывание, но не на релевантность.

Пользователь может любить собак — и при этом не искать корм. Demis Group сфокусировался на поисковых запросах, вводимых пользователями в VK:

• «аллергия у тойтерьера»;
• «собака не ест сухой корм»;
• «натуральный корм для кошек без зерна».

Такой пользователь уже в фазе рассмотрения решения, а значит, открыт к взаимодействию с брендом. Период поиска — 30 дней — позволил охватить тех, кто ищет решение в течение последнего месяца, что критично для категории с регулярными, но осознанными покупками.

Тестирование и тактики: как мы научились привлекать не аудиторию, а намерение

Подошли к тестированию как к научному эксперименту — с четкими гипотезами, изолированными переменными и метриками успеха на каждом этапе. Цель была не просто «найти лучший креатив», а понять, где живет целевая аудитория и как с ней правильно говорить.

Методология тестирования: три независимые стратегии в параллельном запуске.

Запустили три отдельные группы объявлений, каждая из которых проверяла свою гипотезу о поведении аудитории. Кампании работали одновременно, с одинаковым бюджетом и сроками, чтобы исключить влияние внешних факторов (сезонность, праздники и т. п.).

Все кампании имели:

• Одинаковое целевое действие: «Подписка на сообщество».
• Стратегию ставок: «Минимальная цена».
• Географию: Россия.
• Демографию: Ж/М 20+.
• Бюджет: дневные лимиты для гибкой перебалансировки.

Различались только таргетинг и креативы — чтобы точно измерить влияние каждого фактора.

Группа 1

Таргетинг по интересам — «любит животных» ≠ «ищет решение»

Гипотеза:

Аудитория, интересующаяся темами «кошки», «собаки», «забота о питомце», — релевантна и готова к взаимодействию с брендом.

Таргетинг:

• Интересы: «кошки», «собаки», «питомцы», «забота о животных».
• Без детализации по породам, болезням, возрасту.

Креативы:

• Мемы с животными (например, «Когда хозяин купил не тот корм»).
• Легкий, развлекательный текст: «Смешные коты, полезные лакомства. Подпишись — будет весело и вкусно!»

Результат:

• CPF: 27,3 рубля (в среднем) (Cost Per Follower — стоимость одного нового подписчика, привлеченного с помощью рекламной активности).
• CTR: 1,2% (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов).
• Вовлеченность после подписки: низкая (ER < 1%).

Вывод:

Интерес — это широкое поле. Привлекли людей, но большинство из них не искали корм, а просто любят животных.

Группа 2

Таргетинг по подпискам — «доверяет другому комьюнити».

Гипотеза:

Подписчики тематических пабликов (ветеринары, зоопсихологи, конкуренты) — уже вовлеченная аудитория, которая интересуется качественным питанием.

Таргетинг:

Подписки на паблики:

• конкуренты (бренды кормов);
• ветеринарные клиники;
• зоопсихологи;
• породные сообщества («Тойтерьеры Москвы», «Корги России»).

Креативы:

• Фото кошек и собак в домашней обстановке.
• Текст с акцентом на заботу:
  «Новинки полезных кормов и лакомств. Здоровье и радость вашего маленького друга — наша главная цель!»

Результат:

• CPF: 23,1 рубля.
• CTR: 0,8%.
• Вовлеченность после подписки: умеренная.

Вывод:

Аудитория вовлеченная, но уже привязана к другому комьюнити.

Она скептически относится к новым брендам без доказательств экспертизы.

Группа 3

Таргетинг по ключевым фразам — «ищет решение здесь и сейчас».

Гипотеза:

Пользователи, вводящие в поиск VK конкретные запросы по питанию, здоровью или уходу, находятся в фазе активного поиска решения. Они — наиболее релевантная аудитория.

Таргетинг:

Ключевые фразы:

• По питанию: «корм для тойтерьера», «натуральный корм для кошек».
• По здоровью: «аллергия у мопса», «собака не ест».
• По уходу: «что давать щенку», «лакомства для чистки зубов».

Креативы:

• Персонализация по породе: фото тойтерьера + текст:
  «У вас тойтерьер? Вступайте в наш клуб! Здесь говорим про питание, уход и скидки. Поднимаем настроение смешными историями».
• Акцент на решении проблемы, а не на продукте.

Результат:

• CPF: 14,8 рубля — лучший показатель среди всех групп.
• CTR: 1,8%.
• Вовлеченность после подписки: высокая (ER > 3%).

Вывод:

Поисковый запрос — это сигнал намерения. Такая аудитория уже в фазе боли — и открыта к новым решениям.

Масштабирование и оптимизация: как мы превратили победившую гипотезу в систему роста

Запустить успешную кампанию — это только начало. Настоящий вызов — масштабировать результат без потери эффективности. В большинстве случаев при увеличении бюджета растет и стоимость привлечения: аудитория «размывается», креативы «выгорают», конверсия падает.

Но в этом проекте мы не только масштабировали кампанию, но и повысили ее эффективность: CPF снизился с 27,3 рубля в ноябре до 14,8 рубля в январе при росте числа подписчиков на 44% в месяц.

Этап 1: переход от теста к доминирующей стратегии

фотографии кабинета за ноябрь

После завершения A/B-тестов в ноябре приняли стратегическое решение: сосредоточиться исключительно на таргетинге по ключевым фразам — как на наиболее эффективной связке.

Все ресурсы были переброшены:

• Бюджет — с 33% доли в ноябре до 100% в декабре — январе.
• Креативная команда — фокус на персонализацию.
• Аналитика — углубленный мониторинг по связкам.

Этап 2: детализация аудитории — от пород к гео и поведению

1. Расширение по породам собак

• В ноябре: тойтерьер, мопс, бигль.
• В декабре: добавили шпица, корги, джек-рассел-терьера.

Подготовили:

• Уникальные списки ключевых фраз.
• Персонализированные креативы.
• Тексты с упоминанием породы: «У вас корги? У нас есть корм, который подойдет его активному характеру».

Эффект: CTR увеличился на 23% по сравнению с общими фразами.

2. Добавление ключей по кошкам

• В январе запустили кампании по запросам: «корм для британца», «кошка не ест», «лакомства для стерилизованных кошек», «МКБ у кота».
• Акцент на проблемы, связанные со здоровьем, — ключевая боль владельцев кошек.

3. Гео-оптимизация: фокус на конверсионные города.

Анализ продаж и вовлеченности выявил топ-4 города: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск.

Мы усилили таргетинг по ним: повысили долю бюджета, адаптировали креативы под локальные особенности (например, «Зимний рацион для активных собак в СПб»), тестили разные месседжи для мегаполисов vs регионов.

Результат: конверсия в подписку в этих городах на 37% выше среднего.

Этап 3: управление выгоранием креативов — ключ к стабильной эффективности

Одна из главных ошибок при масштабировании — игнорирование выгорания креативов. Пользователь видит одну и ту же картинку — и перестает ее замечать.

Решение:

• Регулярная ротация креативов: новые фото животных, разные слоганы (от эмоциональных до рациональных), изменение композиции: мемы → реальные фото → UGC-стиль.
• A/B-тестирование новых версий перед запуском.
• Архивация слабых креативов — не удаление, а сохранение для будущих ретаргетингов.

Это позволило поддерживать стабильный CTR и низкий CPF даже при увеличении охватов.

Этап 4: гибкое управление бюджетом — от ручной перебалансировки к системе приоритетов

Не использовали автоматические стратегии. Вместо этого применяли ручную оптимизацию на уровне групп объявлений, что дало полный контроль.

Принципы управления:

1. Еженедельный аудит:
   — сравнение CPF, CTR, ER по связкам;
   — выявление «отстающих» и «лидеров».

2. Перераспределение бюджета:
   — слабые группы — снижение бюджета на 30–50%,
   — сильные — постепенное увеличение (до +100%).

3. Приоритеты по эффективности:
   — победители: таргетинг по ключевым фразам + персонализация + высокая вовлеченность;
   — аутсайдеры: общие интересы, широкие гео.

Пример:

Группа по запросам «аллергия у тойтерьера» показала CPF 12,4 рубля → мы увеличили ее бюджет на 70%.

Группа по «кошки» без детализации — CPF 26,1 рубля → сократили до минимума.

Этап 5: использование расширенной аналитики VK — основа для решений

Ключевым инструментом стала расширенная статистика в рекламном кабинете VK, которая позволила:

• видеть не только CPF, но и качество трафика (охваты, удержание, поведение);
• сравнивать эффективность по регионам, времени суток, типам устройств;
• выявлять скрытые паттерны: например, что запросы с упоминанием породы конвертируются на 40% лучше.

Без этой аналитики масштабирование было бы слепым.

Итог

Построили систему роста, где:

• эффективность управляется данными;
• качество трафика контролируется через детализацию;
• стабильность обеспечивается за счет ротации и оптимизации.

фотографии кабинета за январь

Результат:

В январе привлекли почти 1,2 тыс. подписчиков — в 1,4 раза больше, чем в ноябре, — при CPF 14,8 рубля, что на 45% ниже начального показателя.

Результаты

Ключевые результаты кампании (ноябрь 2024 — январь 2025 г.):

• почти 3 тыс. новых подписчиков привлечено в сообщество за три месяца.
• Средний CPF — 14,8 рубля в наиболее эффективной кампании.
• Динамика стоимости подписки: 27,3 ₽ (ноябрь) → 23,16 ₽ (декабрь) → 14,83 ₽ (январь) — снижение на 45% .
• Рост подписчиков по месяцам: +815 (ноябрь) → +855 (декабрь) → +1,2 тыс. (январь). 
• Общий охват рекламных кампаний — более 5,2 млн показов.

Конверсия в продажи: замкнутый цикл «реклама → покупка»

В январе, когда аудитория стала достаточно «теплой» (прошла контент-прогрев, увидела УТП, получила информацию), мы зафиксировали реальные продажи, напрямую связанные с рекламной кампанией:

• Общий доход от новых подписчиков — 76 тыс. рублей:
  — 57 тыс. рублей — через интеграцию с Ozon;
  — 19 тыс. рублей — на сайте клиента.

Экономическая эффективность: ROI и LTV

• Общий CPF в победившей кампании: 14,8 рубля.
• Средний чек: ~650 рублей.
• Доход от почти 3 тыс. подписчиков: 76 тыс. рублей → средний доход на подписчика: ~26,8 рубля.

При этом:

• не все подписчики купили в январе,
• многие только начали путь (просмотрели 1–2 поста),
• часть аудитории — в «холодной» фазе.

Это означает:

Фактический LTV (пожизненная ценность) будет значительно выше текущего показателя. Если даже 10% подписчиков станут повторными покупателями (LTV > 2 тыс. рублей), то:

• CAC (стоимость привлечения) = 14,8 рубля.
• LTV = 2 тыс. рублей.
• LTV:CAC ≈ 135:1 — исключительный показатель для FMCG.

Качество аудитории: 

• Вовлеченность (ER) выросла с <1,5 до >3% — в 2 раза выше отраслевого минимума.
  Подписчики: комментируют посты, задают вопросы, делятся личными кейсами, участвуют в акциях.
• Контент перестал быть односторонним — начался диалог.

Итог

• «VK Реклама» может быть не просто инструментом охватов, а каналом привлечения платежеспособной аудитории.
• Сообщество — не «паблик для постов», а маркетинговый актив, способный генерировать продажи.
• Таргетинг по ключевым фразам — скрытый драйвер эффективности в нишевых категориях.

Финальный вывод

«Деревенские лакомства» стали востребованными, потому что научились слышать аудиторию, быть рядом в момент боли и предлагать не просто корм, — а заботу.

А «ВКонтакте» оказался не просто платформой. Он стал цифровым представителем бренда — там, где живут pet-родители, их вопросы и их решения.

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710