Кейс «Яндекс Плюс AdTech» и фильма «Горыныч»: как с помощью экосистемных решений увеличить продажи билетов в кинотеатрах
О том, как с помощью полной маркетинговой воронки, сквозного таргетинга, персонализированных оферов и бесшовного пути к покупке повысить знание аудитории о фильме и обеспечить инкрементальный рост продаж билетов в кино, — в кейсе
Задачи
- Сформировать дополнительное знание аудитории о фильме.
- Обеспечить измеримый вклад рекламной кампании в общий бокс-офис (кассовые сборы) фильма.
Решение
Рекламную кампанию выстроили в «Яндекс Плюс AdTech» по логике маркетинговой воронки: от формирования знания о релизе до покупки билета в рамках единой экосистемы.
1. Формирование целевых сегментов
На основе данных о поведении пользователей мультиподписки «Яндекс Плюс» сформировали целевые сегменты аудитории: любители ходить в кинотеатры, родители с детьми, любители сказок, а также те, кто предпочитает смотреть новинки ради конкретного актера. В случае «Горыныча» — Александра Петрова.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
2. Широкий охват через промо в развлекательных сервисах
С помощью медийных инструментов (баннеры, видеореклама и другие форматы), в том числе разработанных специально для продвижения кинотеатральных релизов, обеспечили широкий охват релевантной аудитории.
Размещение проходило в инвентаре «Кинопоиска» и «Яндекс Афиши» — сервисов, где пользователи изначально взаимодействуют с контентом о фильмах. За счет этого рекламные форматы были встроены в привычную среду потребления информации и не выбивались из пользовательского опыта.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
3. Персонализированные оферы
Чтобы дополнительно простимулировать интерес аудитории, пользователям предложили персонализированный офер в виде кешбэка баллами Плюса или промокода со скидкой в программе лояльности «Свои Плюсы».
4. Нативные напоминания и бесшовный путь к покупке
Единый пользовательский ID (аккаунт для входа во все сервисы «Яндекса») использовали для настройки сквозного таргетинга: взаимодействие с одним и тем же человеком происходило в разных сервисах экосистемы.
В коммуникации задействовали несколько каналов: задания в программе лояльности, баннерные и контекстные размещения в сервисах, а также имейл- и СМС-рассылки — в рамках ранее полученных согласий пользователей.
Часть напоминаний встроили в процесс покупки билетов, что позволяло сопровождать пользователя на завершающих этапах сценария.
Инкрементальность результатов оценивали путем сравнения показателей тестовой группы, получившей рекламные касания, и контрольной группы, которая не видела рекламу в рамках кампании. Рост знания о бренде измерялся с использованием методологии Brand Lift (исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду).
Результаты
По данным компании достигли следующих результатов:
- охват рекламной кампании — более 8 млн пользователей видели рекламу и могли воспользоваться офером;
- знание аудитории о фильме выросло на 11%;
- инкрементальный рост продаж билетов на «Кинопоиске» и «Яндекс Афише» — 30% относительно контрольной группы;
- для оценки эффективности кампании сверились с партнерской сетью кинотеатров: результаты показали, что 17% покупателей в этой сети купили билет на фильм после касаний с рекламой на поверхностях компании.
Яна Трохина, старший менеджер по
работе с партнерами «Яндекс Плюс AdTech»:
«Для продвижения кинотеатральных релизов важно не только формировать охват, но и привлекать внимание пользователей и вести их по всей маркетинговой воронке — от формирования знания до покупки билета. Использование единого пользовательского ID, персонализированных предложений и связки различных каналов внутри одной экосистемы позволяет выстроить непрерывную коммуникацию. На примере фильма видно, что такой подход может одновременно поддерживать интерес к релизу и влиять на продажи билетов».
Алексей Борисов, директор по маркетингу кинокомпании «СТВ»:
«Наша ключевая бизнес-задача — обеспечить сильный старт фильма и максимальные кассовые сборы. Важно не просто привлечь внимание к релизу фильма, а перевести интерес зрителей в реальную покупку билетов. В продвижении фильма мы впервые опробовали экосистемный подход, при котором все этапы работы с аудиторией объединены в единую логику — от первого рекламного касания до покупки. Мы увидели, что такая модель дает измеримый результат, усиливает эффективность кампании и органично дополняет нашу маркетинговую стратегию».
