Кейс «Пятёрочка» и REDKEDS: как запустить новый сезон акции и получить 500 тысяч просмотров за пару дней
О том, как с помощью блогеров и нейросетей получить 500-тысячный охват и 650 суммарных комментариев за два дня, — в кейсе
Источник: TikTok, @tikhonova_p; @suddenb0lt; @danya.bert; @dalerusss
Контекст
«Пятёрочка» — сеть магазинов в формате у дома. Ам Ням — главный герой серии игр Cut the Rope. Игрушки и книжки уже продаются в магазинах, поэтому перед агентством стояла задача добавить интереса к уже существующей коллаборации.
Задача
Затизерить возвращение Ам Нямов в магазины для аудитории 9–12 лет.
Новый сезон акции строится вокруг темы великих личностей и путешествий во времени. Визуальный язык должен был сочетать образовательный контекст, динамику и элемент фантазии, но важно было не перегружать коммуникацию прямыми сообщениями и оставить пространство для вовлечения.
Источник: TikTok, @danya.bert
Реализация
Ключевым решением стало соединить живого блогера и ИИ-графику. С одной стороны, это дало скорость производства, с другой — позволило выйти за рамки физически возможного в кадре.
Как связующее звено между командой и зрителем, в проект подключили Сашу Монтаг - блогера, которая выступила креатором, соавтором идей и фильтром на соответствие ожиданиям аудитории. Это помогло избежать разрыва между поколениями и тем, как взрослые придумывают контент, и тем, как его воспринимают дети.
Саша Монтаг, креатор:
«Когда делаешь контент для юной аудитории, важно смотреть на него не своим взрослым прагматичным взглядом, а через призму детского восприятия.
По моему опыту, в том числе в сетях с преимущественно детской аудиторией, дети любят разгадывать, цепляются за что-то “тайное и случайное”. Именно такие детали заставляют их пересматривать видео и писать друг другу комментарии в духе “а вы видели?!”. Это усиливает вовлечение и продлевает органическую жизнь контента».
Вместо классического анонса выбрали формат скрытого тизера. Блогеры публиковали видео, в которых все странности были спрятаны на фоне. Легкие визуальные сбои, появляющиеся персонажи, неочевидные детали.
Денис Захаров, креативный директор REDKEDS:
«Мы видим, как бренды отказываются от всего в пользу нейронок, но нам кажется, что, как и любой другой инструмент коммуникации, он творит чудеса при правильной комбинации с чем-то еще. Например, нейронные человечки не вызывают той эмпатии и отклика, который могут дать блогеры. А массовые детские блогеры, в свою очередь, не сделают подъем с переворотом, не телепортируются, не скачут на лошадях. Мы взяли искренность людей и невозможные сценарии ИИ и склеили воедино».
Такой подход опирается на простую механику. Зритель начинает пересматривать ролик, чтобы понять, что именно он упустил. Повторные просмотры увеличивают вовлечение без прямого призыва к действию.
Отказ от «идеально вылизанной» картинки тоже был частью решения.
Легкая небрежность, визуальные «ошибки» и странности создают желание
перфекционистов указать на них, создавая дополнительные комментарии.
Источник: TikTok, @tikhonova_p
Результаты
Проект показал, что ИИ в коммуникации работает сильнее всего как усилитель идей. Он позволяет создавать невозможные сцены, но именно человеческое присутствие задает эмоцию и доверие.
В условиях коротких сроков удалось собрать семь единиц контента с комплексной графикой и интеграцией в реальные съемки.
За первые два дня ролики набрали более 500 тыс. просмотров, 35 тыс. лайков и 650 комментариев суммарно.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу «Пятёрочка»:
«Главным результатом стали не просто цифры, а качественная эмоциональная валидация: в комментариях под интеграцией подписчики сами узнали бренд, пришли в восторг и начали обратный отсчет до старта акции. Нам удалось сформировать состояние “нетерпеливого ожидания” и доверия, которое невозможно купить прямой лидогенерацией».
REDKEDS
Екатерина Смелянская, директор клиентского сервиса
Денис Захаров, креативный директор
Леонид Неведомый, директор стратегии
Саша Монтаг, креатор (блогер Foilar)
Владислав Ларкин, продюсер
Тимофей Козлов, менеджер по работе с блогерами
Мария Хорайкина, аккаунт-менеджер
«Пятёрочка»
Яна Лютаревич, директор
департамента маркетинговых коммуникаций «Пятёрочка»
Елена Баталова, руководитель направления интернет-маркетинга «Пятёрочка»
Тегмине Мартиросян, менеджер по интернет-маркетингу «Пятёрочка»
Анастасия Резникова, менеджер по медиапланированию «Пятёрочка»
