Кейс RTA и «Здравсити»: как механика Web2App (технология передачи app-конверсий в рекламные системы для обучения и оптимизации веб-кампаний) на поиске увеличила доход на 26% при снижении ДРР
О том, как с помощью A/B-эксперимента и внедрения новой механики добиться устойчивого роста доходности, — в кейсе
Клиент
«Здравсити» – российская онлайн-аптека с собственным мобильным приложением и широкой аудиторией лояльных пользователей. Товарные объявления на поиске занимают значительную долю суммарного дохода проекта, что делает этот канал одним из ключевых для перформанс-продвижения.
Задача
Диджитал-агентство RTA и онлайн-аптека «Здравсити» решили провести серию A/B-экспериментов с механикой Web2App (технология передачи app-конверсий в рекламные системы для обучения и оптимизации веб-кампаний) применительно к товарным кампаниям на поиске.
Ранее механика успешно показала себя в смарт-баннерах и оферном ретаргетинге: в рамках предыдущего флайта она стала одним из ключевых факторов роста дохода на 80% год к году. Следующим шагом стал ее перенос на поисковые кампании, где аудитория и поведение пользователей принципиально отличаются.
Механика
Гипотеза и вводные
Перед запуском команда сформулировала ключевые вопросы:
- Сработает ли Web2App на поиске так же, как на смарт-баннерах, учитывая, что доля пользователей с установленным приложением здесь объективно ниже?
- Не навредит ли рост доли повторных покупателей долгосрочным показателям проекта?
- Готовы ли стратегии кампаний, уже хорошо обученные на веб-целях, к смене целевых сигналов без просадки?
Чтобы ответить на эти вопросы обоснованно, команда выбрала путь последовательного тестирования.
Кампания Web2App с самого старта быстрее прошла обучение и показала более высокий потенциал к масштабированию. В первом периоде A/B-теста она принесла на 67% дохода больше по сравнению с контрольной веб-кампанией, однако ДРР оказался выше на 7 п. п.
ГРАФИК 1: сравнение web и web2app по доходу и ДРР в первом периоде
Во втором периоде команда сосредоточилась на выравнивании ДРР. По итогам этого этапа показатель сравнялся с контрольной кампанией, а доход остался выше на 39%.
ГРАФИК 2: сравнение web и web2app после выравнивания ДРР
В третьем периоде команда дополнительно снизила ДРР: итоговый показатель оказался ниже контрольной веб-кампании на 4 п. п., доход превысил ее на 29%. Эксперимент дал достаточно данных для принятия решения о внедрении в основные размещения.
ГРАФИК 3: финальный период эксперимента
Евгений Норович, старший специалист по контекстной рекламе, RTA:
«Поиск — это принципиально другая среда по сравнению со смартами. Там мы работаем с уже сформированным спросом, и доля пользователей с приложением заметно ниже. Поэтому мы не стали сразу переносить механику в бой: сначала нужно было понять, как стратегии отреагируют на новые целевые сигналы и не уйдет ли ДРР в неуправляемый рост.
Три периода эксперимента дали нам не просто цифры, а понимание того, как именно работает эта механика в поиске и с какими настройками ее запускать дальше».
Реализация
Команда подключала App-цели в стратегии последовательно, с интервалом в одну-две недели между кампаниями. Это позволяло стратегиям адаптироваться без резких просадок по расходу и давало возможность отслеживать динамику, перед тем как продолжать.
Паттерн при подключении каждой кампании оказался устойчивым и повторялся из раза в раз. На первой неделе расход мог временно снижаться, однако при корректном подборе ценностей конверсий его удавалось восстановить уже к следующей неделе. При этом снижение расхода сопровождалось двукратным падением ДРР. На третьей неделе кампания выходила на стабильные показатели: доход значительно превышал уровень до подключения app-целей при сохранении ДРР.
ГРАФИК 4: Три недели внедрения
Анастасия Николаева, специалист по контекстной рекламе, RTA:
«Самый рискованный сценарий — это подключить App-цели во всех кампаниях одновременно и потом разбираться, почему что-то пошло не так. Мы намеренно растянули процесс: одна-две кампании в неделю, смотришь на динамику, при необходимости корректируешь ценности конверсий — и только потом идешь дальше. Это не медлительность, это управляемость. В итоге мы прошли весь переход без единой аварийной ситуации по проекту».
Елена Захарюгина, руководитель отдела маркетинга «Здравсити»:
«Честно говоря, сомнения перед запуском были. Поисковые кампании — это значительная часть нашего дохода, и трогать хорошо работающие стратегии всегда страшно. Но команда RTA предложила сначала протестировать на изолированном эксперименте, и это сняло большую часть опасений. Когда мы увидели, что даже в поиске механика дает стабильный прирост дохода без ухудшения ДРР, решение о полном внедрении далось легко».
Результаты
Уже в первый месяц после полного внедрения механики Web2App на поисковых кампаниях с товарными объявлениями команда зафиксировала рост — 26%, при снижении ДРР на 1 п. п.
ГРАФИК 5: рост дохода и снижение ДРР после внедрения относительно базового периода
Выводы
-
Web2App работает на поиске — и это не очевидно. Интуитивно кажется, что механика, которая апеллирует к пользователям с установленным приложением, должна хуже работать там, где таких пользователей меньше. Эксперимент опроверг это допущение: даже в поисковом трафике доля аудитории, знакомой с приложением, оказалась достаточной, чтобы дать ощутимый прирост дохода и качества трафика.
-
Поэтапное внедрение — это не осторожность, а метод. Подключение app-целей сразу во всех кампаниях разом создает неуправляемую ситуацию: невозможно понять, какая кампания адаптировалась хорошо, а какая просела. Интервал в одну-две недели между кампаниями дает стратегиям время на перестройку и позволяет команде реагировать точечно.
-
Первая неделя после подключения требует внимания, но не паники. Временное снижение расхода — нормальная часть адаптации стратегии к новым целям. Ключевой момент здесь: своевременная калибровка ценностей конверсий позволяет восстановить инвестиции уже на следующей неделе.
-
Результат стабилизируется быстро. К третьей неделе после подключения app-целей кампании уже демонстрируют устойчивые показатели, превосходящие исходный уровень по доходу при сохранении или улучшении ДРР.
RTA
Виктор Тян, руководитель отдела контекстной рекламы
Евгений Норович, старший специалист по контекстной рекламе
Настя Николаева, специалист по контекстной рекламе
Дана Мишина, менеджер проектов
Анастасия Мишталь,руководитель проектной группы
«Здравсити»
Елена Захарюгина, руководитель
отдела маркетинга «Здравсити»
Иван Гудков, руководитель группы по управлению платным трафиком
Марина Логинова, менеджер по управлению платным трафиком
Реклама. Рекламодатель ООО «ТУБИДУ» ИНН 7717702951
