Кейс RUSSPASS и Twinby: как превратить первое свидание из стресса в культурный сценарий и перевыполнить план охватных показателей
О том, как соединить онлайн-мэтч и офлайн-досуг с помощью совместного проекта и получить посещаемость сайта на 26% выше планового показателя, — в кейсе
Онлайн-знакомства решают проблему поиска пары, но не решают главный вопрос первого свидания — куда идти. Из-за этого многие диалоги так и остаются в чате. Команды RUSSPASS и Twinby приняли этот вызов и предложили готовый сценарий свидания через культурный отдых.
Контекст
Главный барьер — неизвестность от встречи с новым человеком — усиливается из-за того, что непонятно, куда можно пойти на первое свидание, чтобы это было комфортно, осмысленно и небанально, тем более в период, когда на улице минус, а половина заведений не работает. Главный инсайт проекта: чтобы снизить тревогу от неизвестности, людям нужен готовый план встречи.
Цель
Для Twinby это стало возможностью поддержать пользователей в переходе от онлайн-знакомств к офлайн-встречам. А для RUSSPASS — показать себя как билетный сервис, который помогает в жизненных ситуациях, в том числе отвечает на вопрос «Куда сходить на свидание?».
Основная идея коллаборации
Вместо абстрактных советов и вдохновляющих слоганов пользователям был предложен готовый сценарий: первое свидание как совместный культурный опыт — поход в музей или на выставку.
Отказ от банальных идей в пользу культуры и искусства превращает встречу в осознанный диалог. Такой формат раскрывает общие интересы и помогает паре быстрее сблизиться.
Механика
В ходе проекта ставка была сделана на нативную интеграцию внутри пользовательского пути дейтинг-сервиса. Идея свидания появлялась в тот момент, когда пользователь уже находился в процессе знакомства и задумывался о встрече.
При входе в приложение пользователи видели баннер на весь экран, а также баннерную кнопку в профиле. При клике на баннер пользователь переходил сразу на специальную подборку музеев и выставок.
Дополнительно в приложении на месяц появился статус «Наслаждаться искусством вместе», который стал способом самовыражения пользователей.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Реализация
Основной вызов — праздничный период. В это время внимание пользователей рассеивается, потому что предложений слишком много: онлайн-пространство перегружено контентом, коммуникациями и развлечениями.
Поэтому особенно важно было захватить внимание аудитории. Решение: ключ был в максимальной простоте и нативности. Идея была реализована внутри интерфейса приложения в моменты, когда пользователь уже думает о знакомствах и встречах.
Проблематика на подготовительном этапе
Перед командой стояла задача не просто дать пользователям ссылку на каталог, а сформировать подборку, которая идеально подходит для первого свидания. На платформе представлено более тысячи мероприятий и развлечений в Москве. Каждое место тщательно оценивалось по нескольким параметрам:
-
Насколько комфортно там двум людям, которые видятся впервые?
-
Есть ли пространство для живого разговора или формат поглощает все внимание?
-
Понравится ли оно молодой аудитории?
-
Подходит ли оно для холодного времени года?
В итоге из более чем тысячи вариантов в финальную подборку вошли около 50 событий. Когда вариантов слишком много, пользователь уходит, не выбрав ничего. Поэтому команда намеренно избегала парадокса выбора, чтобы человек не утонул в каталоге, а быстро нашел то, что ему нравится, и пошел на свидание.
Преженцев Егор, начальник управления маркетинга RUSSPASS:
«В сотрудничестве с командой Twinby удалось реализовать проект в согласованные временные рамки, при этом итоговый результат превзошел все ожидания. Такого эффекта удалось достичь благодаря грамотной синергии нашего продукта и возможностей площадки»
Мамаев Евгений, коммерческий и B2B-директор Twinby:
«Для Twinby совместный проект с RUSSPASS особенно важен, ведь мы стараемся помогать людям идти в осознанные знакомства: проверять психологическую совместимость, общие интересы и грамотно начинать общение. Первая встреча — это следующий шаг, который во многом определит дальнейшее общение пары. И мероприятия, представленные в сервисе, отлично подходят для свидания, ведь создают общий контекст на стыке интересов двух людей.
Мы рады, что у нас вышел замечательный проект, который попал в потребности пользователей, смог привлечь новую аудиторию для RUSSPASS, а для Twinby стал укреплением смыслов, которые мы транслируем».
Результаты
По результатам запуска проекта были проанализированы ключевые показатели эффективности: охваты, клики и CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) рекламных форматов, а также вовлеченность пользователей и установку тематического статуса.
-
Тематический статус «Наслаждаться искусством вместе» устанавливался в 4 раза чаще, чем статусы других партнеров за аналогичный период.
-
Удалось перевыполнить план охватных показателей рекламной кампании на 10%.
-
Посещаемость сайта превысила плановый показатель на 26%.
Проект показал, что коллаборации между платформами могут создавать новые социальные сценарии и решать реальные задачи аудитории, при этом объединяя интересы бизнеса и потребности людей.
Состав творческой группы RUSSPASS
Ксения
Гюлер, руководитель дирекции
Егор Преженцев, начальник управления
Станислав Устинов, руководитель направления
Мария Антипова, ведущий специалист
Состав творческой группы Twinby
Лапина Анастасия, руководитель спецпроектов
Лапаева Дарья, старший менеджер спецпроектов
Тютенькова Анфиса, дизайнер
Левина Елизавета, копирайтер
Media Instinct Group
Хромова Виктория, директор по медиапланированию и работе с клиентами в цифровых
СМИ
Дитина Мария, менеджер по медиапланированию и работе с клиентами в цифровых
СМИ
