Кейс Digital Alliance, OMD OM Group и «Дикси»: как привлечь внимание ЦА интерактивом в ТВ-стриминге
О том, как работают новые продуктовые решения видеоселлера для продвижения акций крупных ретейлеров, — в кейсе
Цифровая среда давно стала привычной для российского телезрителя. Формируется группа людей, которая смотрит вещание телеканалов только онлайн*. Контент в диджитал-среде зрители потребляют через Смарт ТВ, мобильные приложения, сайты телеканалов и видеосервисы. Согласно отчету исследовательской компании Mediascope**, только за последние два года количество тех, кто смотрит вещание ТВ-каналов через интернет на больших экранах, увеличилось более чем на 7%. Положительная динамика наблюдается как в крупных городах, так и в городах с населением менее 100 тыс. человек.
Проникновение этих устройств развивает рынок OTT TV (Over the Top — метод предоставления видеоуслуг через интернет). Платформа Смарт ТВ долгое время была некликабельной, что останавливало некоторых рекламодателей в выборе этой среды для своих кампаний. Тогда Digital Alliance предложил интегрировать в рекламные ролики пэкшот-баннеры. При этом продуктовая команда DA понимала, что быстрорастущий рынок Смарт ТВ требует новых и эффективных решений.
В августе прошлого года селлер анонсировал расширение линейки своих интерактивных форматов. Специалисты представили четыре новых формата, которые успешно прошли боевые кампании. Один из них — видео с перформанс-надстройкой (Slide Show) — заинтересовал и крупного российского ретейлера «Дикси», который решил впервые протестировать кликабельный интерактивный формат в ТВ-стриминге на Смарт ТВ.
Задачи
- Повысить пользовательский интерес к акции ретейлера и рассказать подробнее о коллекции «Дикси Дино» — игрушечных динозавров, которых выдавали в розничной сети в качестве бонуса за покупки.
- Повысить знание о продукте среди аудитории Смарт ТВ.
Реализация
Рекламная кампания в диджитал-среде длилась две недели и завершилась одновременно с акцией. Механику, разработанную совместно с технологичной платформой getads, построили следующим образом: с первой секунды ролика в креативе появлялась кликабельная кнопка «Собрать коллекцию».
Пользователь мог активировать ее до 10-й секунды самостоятельно с помощью пульта, после чего открывался слайдер из карточек с изображением и подробным описанием акционных «Дикси Дино». Если зритель этого не сделал, на 11-й секунде креатива слайдер открывался автоматически, при этом ролик на фоне продолжался.
Карточки сменялись автоматически каждые 1,25 секунды, либо ими мог управлять пользователь с помощью пульта. Команда getads подготовила восемь карточек для демонстрации всей коллекции акционных игрушек.
Кроме того, в хронометраж всего креатива интегрировали QR-код***, который вел на сайт с подробными условиями акции.
Результаты
Благодаря интерактивному формату удалось погрузить пользователя в условия акции и познакомить с динозаврами: рассказать о каждой игрушке и поделиться подробностями акции.
Динамичный ролик привлек аудиторию — прогнозируемый VTR (View Through Rate — процент досматриваемости) 60% выполнили в 1,5-кратном размере.
Для сравнения:
- 25% ролика досмотрели 99% пользователей, контактировавших с рекламных креативом;
- 100% ролика досмотрели 95,6%.
Заинтересовала аудиторию и интерактивная часть креатива — более 16 тыс. раз пользователи активировали карточки с описанием героев. Статистика переходов по QR-коду отражает интерес пользователей к механике. Более 1,5 тыс. пользователей дошли до конца и прочитали обо всех восьми динозаврах. Всего почти 3 тыс. пользователей взаимодействовали с механикой.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
«Для продвижения сезонной акции “Дикси Дино”, которую сеть магазинов “Дикси” запустила в конце 2024 года, с целью повышения пользовательского интереса к акции было решено задействовать в числе прочего и платформу “Смарт” в ТВ-стриминге. Креативный подход оказался успешным благодаря вовлекающим и ярким интерактивным элементам. Рекламная интеграция такого формата в ТВ-стриминге оказалась привлекательной для аудитории: мы получили положительные отзывы пользователей в соцсетях и через форму обратной связи на сайте. Планируем и дальше использовать эту платформу в нашем медиасплите».
Екатерина Гусакова, руководитель digital-группы OMD AMS (входит в OMD OM Group):
«Кейс интеграции интерактивных механик в ТВ-стриминге, реализованный Digital Alliance совместно с OMD OM Group и “Дикси”, демонстрирует важность адаптации рекламных стратегий к изменениям в потребительских предпочтениях. В условиях растущего интереса к видеоконтенту через Смарт ТВ, который на сегодняшний день стал основным драйвером онлайн-видео, необходимы новые подходы к вовлечению аудитории. С учетом таких трендов становится очевидным, что дальнейшее развитие интерактивных механик и продуктов для Смарт ТВ будет способствовать еще большей интеграции цифровых решений в традиционные форматы рекламы».
Мария Кувшинова, руководитель интерактивных продуктов getads:
«Механику, которую мы придумали вместе с Digital Alliance и реализовали для акции “Дикси Дино”, можно назвать нестандартной. Она отличалась от обычной механики Slide Show для Смарт ТВ: в ней зритель мог не только увидеть полную коллекцию из динозавров, а еще прочитать небольшое описание про каждого. Это более детально вовлекало пользователей в подробности акции».
Светлана Красник, руководитель отдела по работе с рекламодателями и рекламными агентствами Digital Alliance:
«Результаты кампании подтверждают высокую эффективность формата, что позволяет расширять возможности взаимодействия рекламодателя с аудиторией. Положительный пользовательский опыт говорит о том, что мы на правильном пути в развитии наших продуктов. Аудитория готова к взаимодействию с интерактивной рекламой в ТВ-стриминге».
*Исследование «ГПМ Реклама», getads, при поддержке АРИР, интерактивный опрос, 24–25 сентября 2024 года.
**Установочное исследование Mediascope, декабрь 2024 года.
***QR-код (Quick Response) — двумерный тип штрих-кода, который считывается цифровым устройством и хранит информацию в виде серии пикселей в квадратной сетке, которая внешне выглядит как черно-белый узор.
Реклама. Рекламодатель АО «Диджитал альянс» ИНН 7731276913
