Кейс i-Media и «Ароматный Мир»: как определить причину снижения конверсий по поисковым переходам

«Ароматный Мир» — крупная мультиканальная сеть формата food&wine (концепция ресторанов и баров, которая приобщает к культуре еды и вина). Компания существует на рынке более 25 лет. Помимо розничных магазинов развивает мобильное приложение и сайт.

Специалисты i-Media и «Ароматный Мир» сотрудничают с 2019 года по SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) и аналитике. В мае 2023 года клиент заметил, что эффективность поискового продвижения падает.

Доход рос значительно медленнее трафика. Команда клиента предположила, что часть пользователей, пришедших на сайт с поиска, совершает заказы в мобильном приложении и затем там остается. 

Задачи

Выяснить, как изменилось поведение пользователей, есть ли миграция в мобильное приложение и как она влияет на общие продажи. 

Что анализировали и смотрели

Реализация 

Предпосылки: снижение конверсионности SEO-трафика 

Чтобы проверить гипотезу, специалисты i-Media собрали данные из CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) и с помощью Power BI (платформа для бизнес-аналитики) проанализировали:

• источники заказов (сайт и мобильное приложение);
• методы совершения заказов (корзина, быстрый заказ в один клик и заказ по телефону). 

Изучили долю каждого источника по общему количеству заказов и по порядковому номеру сделки каждого клиента. Подсчитали долю пользователей, которые сделали более половины покупок в мобильном приложении, и увидели, что она стремительно растет с осени 2022 года и к лету выросла до 20%. 

Месячная динамика пользователей, которые совершили более половины своих сделок в мобильном приложении

С помощью данных «Яндекс Метрики» эксперты высчитали сегмент пользователей, которые пришли с SEO и впервые что-то купили в мобильном приложении. По модели атрибуции смотрели последний значимый переход. Во второй половине 2022 года и в 2023 году доля сделок пользователей с SEO в мобильном приложении составила 37%.

Если сравнить данные за 2022 и 2023 год, доля мобильного приложения растет, особенно для клиентов с большим количеством сделок

Когда команда проанализировала данные более поздних периодов, у самых активных клиентов заметили рост заказов в мобильном приложении. Это значит, что в приложении должна быть большая частота совершения покупок, чем на сайте, то есть один пользователь приложения делает в среднем больше заказов, чем один пользователь на сайте. При этом еще не учитывали миграцию. Для ее обнаружения пошли по пути сегментирования пользователей. Начали с двух параметров: 

• первая или последняя сделка у клиента; 
• источник сделки — мобильное приложение или нет. 

Уникального клиента считали по номеру телефона. Посчитали количество заказов пользователей по двум сегментам: 

• совершили первую и последнюю сделку через мобильное приложение; 
• первый заказ был не через приложение, а последний — через приложение. 

Так охватили около трети сделок с мобильного приложения и предварительно сделали вывод, что доля мигрирующих в первой половине 2023 года — около 5–7%, но, вероятно, растет. Если бы остановились на данном этапе, рисковали бы недооценить миграцию. Нужно было выработать подсчет сегментов не только по первой и последней сделке, а с учетом всех пользователей и каждой сделки. 

Тогда разделили все сделки каждого клиента на первые и последние 25%. При этом первые 25% сделок считали с округлением, чтобы определять сегменты для клиентов с двумя или одной сделками. Получили необходимые сегменты: 

• MIGRATION_TO_MOBILE: пользователи, которые мигрируют с сайта в мобильное приложение.
• MIGRATION_TO_UNMOBILE: пользователи, которые мигрируют с мобильного приложения на сайт.
• NONMOBILE_LOYALTY: пользователи, которые остаются лояльными сайту.
• MOBILE_LOYALTY: пользователи, кто предпочитает мобильное приложение.

С помощью сегментов получили взвешенную оценку объемов и динамики миграции. Доля выполненных сделок от клиентов, мигрирующих с сайта в приложение, составила к концу года 11–12%, а не 5–7%, как считали изначально.

Каждый месяц сайт теряет около четверти сделок из-за перехода пользователей в приложение. Эти сделки приходились на SEO-трафик, но из-за отсутствия сквозной идентификации не могли их корректно отслеживать.

Полученные сегменты и их аналитика подтвердили гипотезу о перетекании части пользователей с сайта в мобильное приложение. Таким образом, убрали сомнения в эффективности SEO и продолжили аналитику. 

Как мобильное приложение влияет на общие продажи 

Специалисты знали, что средний чек в приложении ниже, чем на сайте, и решили выяснить, выгодна ли бизнесу миграция в приложение. Чтобы не полагаться только на средние значения, проанализировали распределение чеков по источникам заказов. 

Оказалось, что у лояльных пользователей приложения наибольшая доля небольших чеков, тогда как среди лояльных пользователей сайта наблюдается относительно высокая доля больших чеков.

Решили определить факторы, влияющие на снижение среднего чека. Экспертов интересовала информация о продуктовой корзине пользователей и ее стоимости. Одной из трудностей был парсинг данных по дополнительным параметрам сделок (названия товаров, их цены и количество штук) их очистка, обработка и корректная интерпретация.

Вывели средний ассортимент товаров на протяжении всего рассматриваемого периода, чтобы убрать влияние праздников на корзину и отсматривать только изменение цены на товар. Обнаружили сильную зависимость среднего чека от изменения цены на товары.

Динамика среднего чека и взвешенной средней цены покупаемого товара

По сегментам увидели, что чем выше доля сделок в приложении, тем меньше цена товара и количество штук в одной сделке. Чтобы подтвердить выводы и убрать из расчета инфляцию, построили отчет по доле сделок с учетом стартовой цены каждого товара. Так, вино из дешевой категории значительно чаще покупают в приложении, а недешевый Moet & Chandon Imperial Brut — на сайте. 

По динамике заметили, что в 2023 году в течении месяца клиенты стали немного реже заходить в магазин, брать меньше в штуках и чаще экономить на цене товара. При анализе среднего чека по двум срезам (сегменты, определяющие миграцию и источник сделки) пришли к выводу, что при переходе в мобильное приложение пользователи всех четырех сегментов начинают делать заказы с меньшим средним чеком, чем они делали на сайте. 

Выгодна ли бизнесу миграция

Команда определила, что четверть сделок перетекает с сайта в мобильное приложение и средний чек там ниже, так как пользователи начинают тратить меньше. Кажется, что миграция невыгодна. Чтобы подтвердить это предположение, провели сегментацию клиентов по их лояльности и доходности. Выяснили, что у людей, мигрировавших с сайта в мобильное приложение, LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) на 18% выше, чем у пользователей, которые остаются лояльными сайту.

Проверили частоту сделок, и подтвердилось, что пользователи мобильного приложения делают покупки чаще. Они чаще заказывают через приложение, чем на сайте, и имеют более высокий процент выкупа товаров. Это способствует тому, что LTV у сегмента пользователей, мигрировавших в мобильное приложение выше, чем у сегмента лояльных сайту; также при миграции в приложение LTV вырастает у пользователей с большими средними чеками и длительной историей заказов. 

Переход на мобильное приложение способствует увеличению дохода от клиентов, даже если средний чек становится меньше. Когда пользователи переходят в приложение, доход на клиента возрастает благодаря более частым покупкам, улучшению месячного уровня удержания клиентов и увеличению жизни клиента в магазине. 

Пользователи начинают совершать покупки чаще и остаются активными дольше. Кроме того, миграция в приложение помогает продлить срок жизни лояльных клиентов. Специалисты следят за теми клиентами, которые возвращаются на сайт, так как они демонстрируют высокий потенциал для увеличения дохода, хотя их пока всего 1,5%.

С начала июля 2023 по конец декабря 2023 года частота выполненных сделок у сегмента мигрировавших в приложение выше, чем у сегмента лояльных сайту, на 64% 

Проверка когорт показала, что изменения на сайте и акции пока не оказали значительного долгосрочного влияния на тренд — поведение всех сегментов пользователей согласуется с общей динамикой, наблюдаемой при переходе в мобильное приложение.

Результаты

Специалисты определили причину снижения конверсий по поисковым переходам, выявили значительную миграцию пользователей с сайта в мобильное приложение, что способствовало росту заказов через приложение на 30–35%. Эти пользователи, хотя и снижали средний чек и эффективность SEO, положительно влияли на бизнес. Рост заказов через мобильное приложение опережал падение на сайте, и, пока идет миграция, бизнес в выигрыше. 

Благодаря комплексному омниканальному подходу не только сделали исследование, а создали инструмент для мониторинга динамики поведения клиентов в одном окне на дашбордах в Power BI. 

После проведения аналитики компания знала, как выглядит пользовательский путь клиента и как ему содействовать, чтобы получать больше прибыли. Кейс показал и подтвердил важность омниканального подхода в аналитике, так как при анализе каналов привлечения по отдельности можно сделать неверные выводы об их эффективности. 

Один из листов отчета, который получал клиент

«Ароматный Мир» получил сформированные сегменты для дальнейшего использования в маркетинге и инструменты для более точного анализа и отслеживания изменений по важным срезам и метрикам. С их помощью клиент сможет адаптировать свои бизнес-процессы под изменения поведения пользователей и решить: продвигать приложение как самостоятельную единицу и запустить рекламу приложения на сайте или сосредоточиться на аналитике и доработке технических моментов. 

Реклама. Рекламодатель ООО «И-Медиа» ИНН 7704506981