Кейс Drivee: как громко заявить о себе и поздравить пользователей с 100-летием такси
О том, как совместное применение digital- и офлайн-инструментов позволило охватить более 70 млн человек, — в кейсе
В июне праздновалась важная дата в истории отечественного такси: 100 лет назад, 21 июня 1925 года, в Москве появился таксопарк №1, что стало точкой отсчета новой эпохи.
Drivee — сервис для заказа городских поездок хотел поздравить тех, кто тесно связан с праздником, а именно — своих пользователей.
Решили, что правильнее всего будет поздравить всех с 100-летием такси в России через слова самих пассажиров и водителей, чтобы показать, что поездки в такси — о людях и их историях.
Цель
Повысить узнаваемость бренда среди широкой аудитории, а также укрепить лояльность у постоянных пользователей сервиса.
Реализация
Для достижения цели разработали омниканальную кампанию, которая включала в себя посевы в телеграм-каналах и соцсетях, публикации в СМИ, мемы и посты на собственных площадках. Связующим звеном проекта стал медиафасад с поздравлениями.
В поиске медиафасада в центре Москвы, на котором можно выкупить эфирное время на целые сутки, обратились к постоянному партнеру — PPL Communication Group.
Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL
Media:
«С Drivee мы активно сотрудничаем и реализуем рекламные кампании в офлайн-медиа, однако это наш первый совместный опыт в реализации спецпроекта. На этапе отработки запроса мы знали одно — нам нужно было громко заявить о себе.
При подборе инвентаря мы рассматривали крупные форматы в центре города, опирались на показатели медиаметрии. Помимо этого, необходимо было учесть технические особенности конструкции, поскольку размещение креативов планировалось в режиме реального времени с прямой трансляцией с сайта с поздравлениями.
В ходе долгих обсуждений внутри наш выбор остановился на медиафасаде на Новом Арбате. Это был новый и интересный опыт, мы готовы и дальше вместе реализовать проекты подобного уровня».
Медиафасад Московского Дома книги — это высокоэффективное рекламное пространство с большим суточным охватом, особенно в выходные дни*. Кроме того, вирусный потенциал медиафасада способствовал дополнительному распространению информации о спецпроекте, что позволило увеличить общий охват кампании.
Сбор пожеланий организовали заранее через приложение. Еще в мае водители и пассажиры получили пуши с просьбой отправить поздравление со столетием такси в России. В итоге получили более 3 тыс. сообщений.
Помимо поздравлений от водителей и пассажиров хотелось отразить уникальность сервиса Drivee. Для этого обратились к актуальному интернет-сленгу, мемам и популярным трекам. Так появились фразы, которые вошли в общий видеоряд с поздравлениями:
-
Поездки по твоим условиям в Drivee — это имба.
-
Любонька бежала по полюшку, а могла бы с комфортом доехать на Drivee.
-
Drivee: поездки по твоим условиям. О как!
-
А ниче тот факт, что в Drivee можно предлагать свою цену поездки?!
-
На Drivee можно договориться о поездке за 500 руб. Абаюнда.
Повышение охвата
Также решили заколлабиться с известным комьюнити MDK, чтобы привлечь внимание молодой аудитории к бренду.
Запустили таргетированную рекламу во «ВКонтакте» с баннерами, на которых разместили поздравления от водителей и пассажиров.
Мари Донская, генеральный директор MDK Creative
Agency:
«Мы предложили вирусный формат промо для рекламной кампании, чтобы усилить ее “человечный” смысл. Вирусные инструменты в брендовом оформлении Drivee превратили наружное промо бренда в широкоохватную историю в интернете — охват составил 23 млн 404 тыс.
Нативные инструменты усилили идею и превратили ее из рекламы в честные теплые слова от реальных людей. Такой подход легко находит отклик у широкой аудитории. Формат органичен для таргета и телеграм-каналов: это повод улыбнуться, присоединиться к эмоциям и стать причастным к событию. Проект получился неформальным и за счет этого превысил прогнозы результата. Как итог — превышение KPI на 82%».
Для расширения географии спецпроекта запустили посевы в «Телеграм» и «ВКонтакте» по новостным каналам городов, в которых работает сервис Drivee.
В день старта спецпроекта опубликовали 29 сообщений о спецпроекте в новостных телеграм-каналах Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, Самары, Ульяновска, Омска, Новосибирска, Якутска и других городов, а также 25 постов в сообществах «ВКонтакте». Общий охват составил более 2 млн человек.
Дополнительно разместили информацию о спецпроекте в 14 профильных телеграм-каналах: «Кабачковая икра по акции», «ок, согласовано», «Че по трендам?», «мы вам перезвоним», «Русский диджитал», «Бумеры смотрят телек» и др. В этом помогли PPL Communication Group.
Антон Соловьев,
Digital Director Цифрового агентства PPL Digital Gods:
«Задачей кампании было точечное привлечение внимания и вовлечение узкопрофильной аудитории — специалистов из сфер рекламы, маркетинга, PR и креативных индустрий. Совместно с администраторами каналов мы адаптировали тексты публикаций под уникальную стилистику и тон голоса каждого ресурса. Эта кастомизация сделала рекламные сообщения максимально органичными и значительно повысила доверие аудитории.
Считаем, что именно этот подход стал одним из драйверов высокой вовлеченности и позитивного восприятия кампании. Несмотря на сложности с размещением в выходные дни, кампания продемонстрировала высокую эффективность по охвату и вовлечению целевой профессиональной аудитории. Общий охват составил более 1,5 млн человек, а количество реакций на сообщения превысило 10 тыс.».
Благодаря посевам смогли добиться вирусного эффекта о проекте. Более 300 каналов в «Телеграм» и сообществ «ВКонтакте» самостоятельно разместили новость о спецпроекте.
Проект не ограничился одной дате – его поддержка продолжилась и после 21 июня.Уже 25 июня самые интересные поздравления от водителей и пассажиров по случаю 100-летия такси в России появились на обложке и первой полосе в газете «Вечерняя Москва».
В начале июля с такими же яркими обложками о спецпроекте вышли газеты «Мой район» и «Малый бизнес». Благодаря этому формату смогли охватить более 2 млн человек.
Результаты
-
Рост трафика на сайт Drivee: +37%
-
Общий охват кампании: 70+ млн человек
-
Рост скачиваний приложения Drivee: x2 к средним показателям за 1 день
-
Органические упоминания: 300+ публикаций
Том Соулфул,
руководитель отдела по связям с общественностью Drivee:
«Для нас реализация этого спецпроекта — важный шаг. Мы изначально ставили перед собой амбициозную цель — чтобы нас заметили, и видим, что она была достигнута. Мы получили отличную вовлеченность со стороны аудитории и ощутимую обратную связь, что подтверждает высокий интерес к таким форматам.
В наших планах — продолжать делать большие спецпроекты, поскольку это рабочий инструмент, который позволяет не только рассказывать о технологиях, но и по-настоящему вовлекать аудиторию в ценности бренда и индустрии в целом».
*Согласно данным медиаметрии от подрядчиков.
Реклама. Рекламодатель ООО «ИН14» ИНН 1435308804
