Кейс VBI и «Грузовичкоф»: как увеличить на 30% окупаемость, число заказчиков, выручку и узнаваемость

Клиент

«Грузовичкоф» — грузоперевозчик с парком более пяти тыс. автомобилей, которые перевозят свыше 2 млн тонн грузов в год.

Цели

Бизнес-цель: рост выручки на 20% YoY (Year-over-Year — год к году).

Маркетинговая цель: рост окупаемости.

Перформанс-цель: максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.

Задачи

Совместная разработка позиционирования бренда.

• Поиск УТП и коммуникаций с потребителем.
• Определение единых критериев KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности): уникальные обращения пользователей, макроцели без учета микроцелей.
• Подбор оптимальных инструментов.
• Кластеризация семантического ядра.
• Подбор посадочных страниц для рекламы.

Специалистам VBI нужно было вместе с командой на стороне заказчика запустить в синергии медийные каналы. При этом работали больше с перформанс-инструментами.

Реализация

Особенности и сложности на старте:

• В один момент в компании снизилось количество обращений и заказов относительно аналогичного периода за предыдущий год.
• KPI был некорректным для контроля рентабельности инвестиций при масштабировании.
• Предыдущий подрядчик не понимал причины падения показателей и не имел плана действия для исправления ситуации.

Для увеличения знания о бренде и продукте нужно использовать охватную стратегию, при этом считать эффективность для сохранения рентабельности бизнеса.

Event — событие

SEO (Search Engine Optimization) — поисковая оптимизация

Influence — влияние

Также важно определить единые критерии KPI:

CTR — Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламное объявление или баннер к числу показов

CPC — Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению

CPM — Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламы

И корректно выбрать аудиторию:

Кроме того, пересмотрели старые УТП в коммуникациях и сформулировали новые для объявлений и посадочных страниц. На последних было многообразие скидок в зависимости от времени и дня недели. Это приводило к расфокусировке внимания пользователя, поэтому указали единую максимальную скидку в 30% и цену от 450 руб.

Задача была показать одну цену, но самую выгодную и понятную, чтобы пользователь быстрее принял решение и обратился.

Медийные каналы

CR — Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей 

«Авито»

Визуальные креативы

До запуска с VBI клиент использовал в коммуникациях в визуальных креативах преимущественно иллюстрации. Теперь «Грузовичкоф» — сервис с человеческим лицом. Креативы «оживили» с помощью фотографий живых людей.

Выбор каналов

Охватные стратегии:

Перформанс-стратегия:

Работа с рекламными кампаниями

Структура аккаунта с инструментами:

DSA — Dynamic Search Ads — поисковая реклама, при которой объявления формируются автоматически на основе контента сайта

ТГО — текстово-графические объявления

ДО — динамические объявления

Look-alike — сегмент пользователей, похожих на целевую аудиторию

Suggest — предлагать идею

Результаты

1. Вывод на ведущие позиции в московском регионе. Так как сервис «Грузовичкоф» появился сначала в Санкт-Петербурге (доля обращений по бренду равна 60–70%), а в Московском регионе был менее известен, основной упор в контекстной рекламе на поиске сделали на небрендовые рекламные кампании.

На старте, в июле-августе 2022 года, распределение доли обращений по брендовым и небрендовым запросам выглядело следующим образом:

В период с января по апрель 2024 года доля обращений по бренду находилась в пределах 48–50%.

Top of mind — самый высокий и глубокий уровень осведомленности

2. Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.

Агентство VBI и компания «Грузовичкоф» начали сотрудничество в июне 2022 года. С июля этого года доля неохваченных запросов снижается. В перформанс-маркетинге важно масштабирование при достижении целевых KPI заказчика. Что и удалось сделать при охватной стратегии.

Реклама. Рекламодатель ООО «Высокие Бизнес Идеи» ИНН 7725769942