Главная Кейсы

Кейс «Мира танков»: как вернуть почти миллион неактивных игроков

О том, как грамотно анонсировать обновление продукта, улучшить внутренние метрики и усилить эффективность рекламной кампании, — в кейсе

В январе 2025 года в легендарной игре «Мир танков» ГК «Леста Игры» вышло самое крупное обновление с флагманом — танки XI уровня. Версия 1.32 «Альфа» включала в себя 11 знаковых событий и новинок.

В поддержку релиза запустили масштабную рекламную кампанию, которая помогла вернуть на поля виртуальных сражений почти миллион неактивных танкистов.

Задачи

Громко анонсировать выход обновления для привлечения новых игроков.
Активировать пользователей, которые по разным причинам уже не играли в «Мир танков».

Реализация

В соответствии с задачами:

определили длительность и фазы кампании;
подобрали маркетинговые инструменты и привлекли партнеров;
продумали путь пользователя для каждой из активностей и когорт игроков и разработали посадочные страницы;
для усиления эффективности предусмотрели промокоды для всех игроков.

Фаза прогрева

В декабре стартовали кампании в поддержку внутриигрового события «Наш Новый год». Уже тогда на креативах нативно указывалась знаковая фича обновления «Альфа» — выход танков XI уровня.

Фаза тизера

Ближе к дате релиза начали запускать дополнительные площадки, а также менять креативы, где акцент был на появлении техники XI уровня и дате выхода — 22.01.2025.

Активная фаза

Обновление стартовало 22 января. Одновременно запустились самые охватные площадки, где анонсировался выход и техники XI уровня.

Маркетинговые инструменты

В кампании задействовали много инструментов:

— наружная реклама в Беларуси и России (билборды, ситиборды) — более 380 экранов;

— медиафасад в Москве (ГК «Салют»);

— остановки в России — более 165 остановок;

— реклама в метро Москвы (стикеры, экраны) — более 200 экранов;

— федеральные каналы (онлайн-ТВ);

— радио («Европа Плюс» , «Дорожное радио», «Ретро FM», «Русское радио», «Авторадио»);

— диджитал-реклама;

— посты в телеграм-каналах;

— интеграции у блогеров («Твич»);

— шесть спецпроектов с блогерами и игровыми ресурсами;

— онлайн-кинотеатры («Кинопоиск», Ivi, Wink (подборка кино от «Мира танков»), сайты с видеоконтентом);

— офлайн-кинотеатры;

— Wildberries (200 экранов в ПВЗ Москвы), баннеры на сайтах и в приложениях Wildberries и Ozon;

— автомобильные заправочные станции России — более 1500 видеоэкранов;

— смс-рассылка среди абонентов МТС;

— электронные и веб-пуши;

— «Делимобиль»: более 300 брендированных машин, акция с подарками;

— информационная поддержка спецпроектов и активностей партнерами (Музей Победы, «Яндекс», турнирные операторы, игровые ресурсы и другие).

Борис Синицкий, Publishing Director проекта «Мир танков»:

«Мы подобрали маркетинговые инструменты так, чтобы за время проведения произошло несколько касаний с пользователем, причем необязательно только на игровых ресурсах. Игрок мог столкнуться с продуктом в любое время дня на разных площадках продвижения. К примеру:

за завтраком рекламу можно было услышать по радио;
по дороге на работу увидеть рекламу в метро;
в течение дня встретить баннеры в интернете;
вечером увидеть анонс выхода XI уровня в онлайн-кинотеатре».

Онлайн-ТВ

Отдали предпочтение онлайн-ТВ, так как наша целевая аудитория предпочитает смотреть телевизор через интернет и Смарт ТВ. В ходе кампании прокоммуницировали со зрителями НТВ, РЕН ТВ, ТНТ, ТВ3, ТВЦ, СТС, СТС Love, «Пятница» и других каналов.

Спецпроект: Big Game Special «Мир танков» на «Твиче»

Совместно с агентством Next Move реализовали проект Big Game Special «Мир танков» — игровое шоу в формате PvE* / PvP**-настольной игры, в котором восемь стримеров боролись за денежный приз.

Участники передвигались по виртуальному полю, выполняли задачи в игре, зарабатывали «очки победы» и с помощью специального ресурса могли мешать оппонентам. Также игрокам помогали их подписчики, которые пополняли копилку очков своих кумиров, играя в «Мир танков». В финале определилась команда-лидер по количеству «очков победы».

Спецпроект: геймификация в VK

Совместно с VK-сообществом Rush B и агентством No Sleep Agency подготовили геймификацию. Участники присоединялись к одной из команд и зарабатывали очки в разных активностях в боте («Сборка танка», «Викторина», «Захват флага», «Мини-игра», «Лайки», «Репосты», «Приглашение друзей»), повышая свой уровень. Во время спецпроекта пользователи изучали механики игры и знакомились с ключевыми новинками обновления «Альфа». За достижение несгораемых уровней игроки получали промокоды.

Спецпроект с «Делимобиль»

Период действия: февраль — апрель 2025 года.

Проект стартовал в Москве, где совместно с сервисом каршеринга в прокат запустили более 300 брендированных машин. Для дополнительного охвата пользователей России в приложении сервиса стартовала акция с подарками от «Мира танков» и партнера.

Спецпроект обеспечил касание с арендаторами брендированных машин с участниками дорожного движения, которые могут видеть проезжающие мимо авто.

Спецпроект с «Игроманией»

На протяжении двух недель пользователи сайтов «Игромания», «Канобу» и Ag.ru стали участниками исторического квеста. Набор задач был на лендинге коллаборации.

Задания интегрировали в нативные статьи изданий. Требовались внимание и смекалка для их выполнения. Участник квеста, сделавший все задания, получал особый шифр, который нужно было разгадать для открытия кода на подарки «танкистам».

Главным призом стал PlayStation 5 Slim. Кроме того, 20 счастливчиков, которые первыми разгадали шифр, тоже получили награды: брендированные подарки от «Игромании» и «Мира танков».

Спецпроект с «Пикабу»

Совместно с «Пикабу» подготовили мини-игру «Те самые танчики». У игроков было три танка XI уровня на выбор. Основная задача — собрать 11 осколков обновления «Альфа». За каждое полезное действие (уничтожение танка противника, сбор осколков, выход с локации) начислялись очки.

Все участники игры получили достижение «Стальная угроза» на свои аккаунты «Пикабу», а 10 участников с наибольшим количеством очков — набор брендированных подарков от «Мира танков» и приз от партнера.

Результаты

Стратегия кампании обеспечила синергию работы всех маркетинговых инструментов. Помимо многомиллионных охватов улучшились и внутриигровые метрики (DAU***, регистрации).

Главное достижение — цифры по реактивации: удалось замотивировать и вернуть в игру почти миллион неактивных пользователей.