Кейс Digital Alliance и Mera (by Okkam): как с помощью интерактивной рекламы нового поколения на Смарт ТВ повысить целевые метрики

Интерактивная реклама становится новым трендом на рынке продвижения для Смарт ТВ. Телевидение было и остается одним из самых охватных медиа. При этом каждый третий россиянин смотрит телеканалы через интернет*, а доля пользователей Смарт ТВ среди таких зрителей постоянно растет.

Согласно данным J'son & Partners Consulting, на 2023 год более 80% продаваемых телевизоров в России — умные устройства. Особенно рост интереса к интернет-телевидению выражен среди пользователей 25–54 лет с доходом выше среднего**. Этот сегмент и привлек Яндекс ТВ Станцию.

Клиент

Яндекс ТВ Станция — серия инновационных продуктов для категории ТВ. В ней воплощена экспертиза в создании умных устройств и все возможности Алисы. Искать и смотреть контент можно сразу с главного экрана, не переключаясь между приложениями. Алиса нового поколения на YaGPT находит контент по запросу на различных платформах, сервисах и просто в интернете, после чего остается только выбрать, где посмотреть.

Дебют линейки умных телевизоров состоялся в 2023 году и совпал с активизацией других игроков рынка. Южнокорейские и китайские компании усилили маркетинговую активность, стремясь заполнить нишу, оставленную такими производителями, как Samsung, LG и Sony.

Идея

В августе 2024 года селлер Digital Alliance предложил команде Яндекс Умные устройства протестировать новый интерактивный рекламный формат на Смарт ТВ. Нестандартный продукт в бета-версии должен работать на расширение охвата и увеличение вовлеченности аудитории. Запуск рекламной кампании на базе нового формата и коммуникацию с клиентом взяло на себя агентство Mera (by Okkam).

Цели

• Протестировать новый интерактивный рекламный формат для понимания его эффективности и необходимости добавления в медиасплит.
• Оценить интерес аудитории и сравнить тестируемый формат с пользовательскими откликами на интерактивные механики в вебе.

Задача

Проверить гипотезу, что пользователю будет интуитивно понятно — для совершения целевого действия потребуется пульт. Сравнить новый формат с размещением на ТВ.

Реализация

Продуктовая команда Digital Alliance занимается внедрением интерактивных механик в ТВ-стриминг. В конце 2023 года селлер запустил интерактивные форматы для веб-платформ, а летом 2024 года — четыре формата интерактивов для смарт-устройств, в том числе новый бета-формат Shoppable с товарными фидами.

Что такое Shoppable с фидами на Смарт TV

Формат представляет собой видеоролик с боковой панелью (sidebar), где автоматически или вручную пролистываются товары. При первом взаимодействии ролик ставится на паузу, и пользователь может подробнее изучить товары. Нажатие кнопки открывает полноэкранный просмотр с описанием и QR-кодами для перехода к каталогу. Если пользователь не взаимодействует с панелью, ролик завершается.

Это позволяет интегрировать товарные фиды или размещать фиксированные карточки товаров, предоставляя пользователю удобный доступ к информации.

Как работает формат

Формат нативно и бесшовно интегрирован непосредственно в телевизионные блоки Смарт ТВ. Зачастую пользователь не подозревает, что вместо классической ТВ-рекламы ему показывают альтернативный диджитальный рекламный блок. Благодаря этому у зрителя не возникает желания пропустить рекламу или переключить канал. В то же время для целевого действия (например, сканирования QR-кода с экрана, заказа обратного звонка или пролистывания товаров) требуется минимальное усилие. Это делает опыт с рекламой удобным и привлекательным.

Результаты

До запуска тестовой кампании формата Shoppable с фидами на Смарт ТВ были даны прогнозные значения VTR*** и CTR****: от 70 и 0,03% соответственно. Во время реализации РК пользователи активно взаимодействовали со всеми товарами, что подтверждается количеством ручных активаций промозоны. Аудитория проявила к ней интерес 17 732 раза, то есть CTR составил 1,41%. Видеоролик продемонстрировал высокий VTR: до конца рекламное сообщение хронометражем 55 секунд досмотрели 91% пользователей.

Для сравнения: в других интерактивных форматах на веб-платформе VTR составляет от 60%, а CTR — от 0,8%. Показатели на Смарт ТВ превысили и эти значения.

Клиент особенно отметил следующие удобные опции нового формата размещения на ТВ:

• доступ к расширенной аналитике для оптимизации рекламной кампании;
• кросс-частотное размещение между телеканалами увеличивает охват аудитории.

Тестовая рекламная кампания получила положительную оценку команды Умные устройства с Алисой. Отмечены не только преимущества интерактивного формата в ТВ-стриминге, но и возможность показать в одном видеоролике всю экосистему устройств.

* Телевидение глазами телезрителей, 2021–2023, телефонный опрос, вся Россия, 15+

** По данным Digital Alliance

*** View-through Rate — доля пользователей, просмотревших рекламу до конца

**** Click-through Rate — показатель кликабельности

Реклама. Рекламодатель АО «Диджитал альянс» ИНН 7731276913