Кейс Flowwow: как анализировать обратную связь в соцмедиа для построения сильного бренда

За год маркетплейс локальных брендов Flowwow увеличил в 2,8 раза количество обработанных сообщений от пользователей в соцмедиа, предотвратил угрозы репутации и удалил десятки мошеннических постов. А главное, компания активно развивает продукт и сервис и строит сильный бренд на основе обратной связи пользователей. Как Flowwow анализирует обсуждения в соцмедиа и слушает своих клиентов, узнаете из этого кейса.

Flowwow 

Маркетплейс цветов и подарков Flowwow объединяет более 15 тыс. магазинов из 1,2 тыс. городов России. Сервисом пользуются свыше 700 тыс. покупателей. На маркетплейсе можно купить необычные букеты, украшения, изделия ручной работы, полезные сладости и другие подарки с доставкой от 30 минут более чем в 1,2 тыс. городов России и мира.

Задачи

1. Развить продукт и сервис на основе обратной связи клиентов.
2. Повысить качество ответов пользователям в соцмедиа от лица бренда.
3. Оценить результаты реализации спецпроектов.
4. Улучшить позиционирование.
5. Взять под контроль нелегальное использование названия бренда.

Решение

Отвечать на упоминания в соцмедиа даже без отметки бренда

Обработка всех сообщений в публичном поле вне зависимости от тональности очень важна, поскольку внимание и персональный ответ положительно влияют на лояльность аудитории. Находить все публичные сообщения о бренде, даже если в них нет активной отметки, помогает система аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.

Упоминания без отметки аккаунта могут делать:

• новые селлеры, которые рассказывают, что их товары теперь можно заказать на Flowwow;
• работающие селлеры, чтобы поделиться успехами или интересными заказами с маркетплейса;
• клиенты, когда получают СМС о заказанном им подарке или впечатлены сервисом;
• эксперты, которые разбирают разные аспекты продукта.

Команда мониторинга может оперативно получать сообщения о проблемах, предложения на доработку приложений, жалобы покупателей на аспекты сервиса — доставку, качество, общение с менеджерами и так далее. Все эти сообщения можно использовать, чтобы улучшать продукт — сайт и приложения, а также сервис.

Как правило, личные ответы бренда вызывают реакцию пользователей, что повышает вовлеченность. Обработка должна происходить в ближайшие часы с момента публикации: в соцмедиа любая тема может быстро потерять актуальность.

Источник фото: Flowwow

Оперативный ответ особенно важен для сообщений с негативной тональностью. Помочь пользователю с его проблемой — значит проявить заботу и сохранить лояльность.

Источник фото: Flowwow

Источник фото: Flowwow

Контролировать инфополе и собирать упоминания в брендовой и ситуативных темах

Все упоминания бренда собираются в общую тему Brand Analytics. Чтобы улавливать комментарии и сообщения с обратной связью, например, на страницах в соцсетях или на отзовиках, команда мониторинга и аналитики Flowwow подключила каналы. Так ни одно упоминание не остается без внимания.

Источник фото: Flowwow

Flowwow организует для пользователей возможность помочь благотворительным организациям, а также интегрируется в различные спецпроекты и мероприятия. По всем активностям в сфере благотворительности команда отслеживает обратную связь о присутствии бренда в инфополе.

Для сообщений о спецпроектах завели отдельные темы. Например, для участия в выставке «Любовь. От и До» Flowwow создали цветочный зал-инсталляцию, где фотографировались посетители. Все сообщения о бренде в контексте выставки собирались в соответствующую тему мониторинга в системе Brand Analytics. Обнаружить все упоминания помогла функция распознавания упоминаний на картинках. Анализ данных соцмедиа помог оценить эффективность спецпроекта.

Источник фото: Flowwow

Разделить поток упоминаний для разных команд с помощью тегов

Система тегов помогает распределять обращения между командами маркетинга, разработки, сопровождения селлеров и другими профильными специалистами. Также теги работают для сегментации и анализа потока упоминаний по разным тематическим срезам.

Команда мониторинга и аналитики Flowwow задала теги по следующим категориям сообщений:

• по авторам: пишет клиент, селлер или курьер;
• кому полезна обратная связь: продукту, сервису или маркетингу;
• о чем пишут: товары, приложение, сервис и так далее, всего 10 тематик.

По каждой из популярных тематик задали дополнительные теги, которые помогают ориентироваться в характеристиках темы. Например, в контексте товаров пользователи могут обсуждать как стоимость, так и проблему наценки, и соответствие товара — фотографии в описании.

Источник фото: Flowwow

Также Flowwow используют автоматическое добавление тегов к сообщениям, в которых пользователи рекомендуют или не рекомендуют сервис. По изменению доли таких сообщений в общем потоке упоминаний от первого лица WOM (World Of Mouth — сарафанное радио) команда мониторинга и аналитики оценивает индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей товару, компании или бренду).

Оперативно отвечать, используя интеграцию Brand Analytics с корпоративным мессенджером

Чтобы быстро реагировать на обратную связь пользователей в публичном поле, команда Flowwow настроила интеграцию Brand Analytics с helpdesk-сервисом Angry.Space. За счет этой связки сообщения в реальном времени поступают в отдельный канал в корпоративном мессенджере бренда, и любой участник команды может присоединиться к нему для оперативной обработки. Можно тегнуть ответственного сотрудника под нужным сообщением, назначив его ответственным за ответ.

Возможность отслеживать публичные упоминания бренда в корпоративном мессенджере позволяет оперативно реагировать в ситуации кризиса и предотвращать ущерб репутации.

Например, 8 марта маркетплейс столкнулся с жалобами пользователей о чрезмерной наценке на товары от отдельных селлеров.

Для решения ситуации команда Flowwow:

• подключила профильных специалистов из разных отделов;
• убрала позиции с наценкой из поисковой выдачи внутри маркетплейса;
• заблокировала недобросовестных селлеров.

Запустить контент-анализ для поиска инсайтов в коммуникации и пресечения незаконного использования названия

Это помогло решить два блока задач:

1. Поиск идей для коммуникации. Пользователи постоянно делятся эмоциями от взаимодействия с маркетплейсом. В обратной связи клиентов в соцмедиа могут содержаться ключевые ассоциации с брендом, эмоции от взаимодействия с продуктов и сервисом, формулировки преимуществ и причин для выбора. Все эти инсайты можно использовать для маркетингового позиционирования и коммуникационных кампаний. Так, ощущение радости от возможности сделать подарок близким даже на расстоянии стало основой рекламной кампании бренда. 
2. Контроль нелегального использования бренда. С помощью своевременного обнаружения публикаций и групп с фейковой информацией можно быстро заблокировать их распространение. Только в июне 2024 года команда Flowwow благодаря системе Brand Analytics нашла и удалила 93 мошеннических поста.

Также нашли сообщество, которое распространяло промокоды Flowwow. Некоторые пользователи обращались в эту группу по вопросам о заказах на платформе, получали непрофессиональные ответы и ассоциировали их с брендом. Мониторинг помог быстро обнаружить жалобы пользователей на эту группу и заблокировать ее.

Результаты

С помощью мониторинга и анализа упоминаний бренда в системе Brand Analytics команда Flowwow:

• увеличила количество ответов от лица бренда на 175% год к году;
• отслеживает эффективность спецпроектов;
• оперативно реагирует на кризисные ситуации;
• вовремя находит и удаляет из публичного поля фейковые посты и сообщества.

Отслеживать обратную связь клиентов в соцсетях, на геосервисах и других площадках удобно с помощью системы анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Попробовать возможности системы можно бесплатно уже сейчас — запросите демодоступ к Brand Analytics.

Реклама. Рекламодатель ООО «ПАЛИТРУМЛАБ» ИНН 7727796050