Кейс «Авторадио»: как привлечь аудиторию и бизнес-партнеров в регионах с помощью локализации федерального проекта
Летом и осенью 2022 г. драйв-шоу «Поехали» отправилось в тур по крупнейшим городам вещания «Авторадио». В рамках проекта «Поехали по городам» ведущие посетили Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород, Сочи, Тюмень. О том, как федеральная радиостанция с помощью локализации федерального шоу решала аудиторные и коммерческие задачи – в этом кейсе
Задачи проекта
Продвижение утреннего шоу «Поехали» и бренда «Авторадио» в регионах:
- привлечение новой аудитории,
- повышение лояльности к бренду.
Монетизация проекта на федеральном и локальном уровне за счет привлечения новых клиентов.
Концепция
Ежедневно в регионах России проходит множество интересных праздников, фестивалей, акций, флешмобов. «Авторадио» решило отправить в тур по стране ведущих утреннего драйв-шоу «Поехали», чтобы они приняли в происходящем самое активное участие и рассказали обо всем в прямом эфире из местной студии. Появление столичных радиоведущих на городских мероприятиях, известные личности региона в гостях у шоу, рубрики и игры с местным колоритом стали настоящим событием в городах. Спонсорами и партнерами проекта выступили локальные рекламодатели.
Екатерина Самукова, комментирует директор по маркетингу ГПМ Радио:
«Мы придумали определение – федерально-локальный проект. Утреннее драйв-шоу «Поехали» – федеральный проект, но мы сделали его заметным информационным поводом для каждого города. Обычно приезд федеральных ведущих в регион – яркая вспышка на 1-2 дня. Курочкин, Калинина и Броневой приезжали на неделю, вели утренний эфир с участием местных знаменитостей, а после шоу выходили в народ. Ребята общались со слушателями, посещали местные достопримечательности, проводили игры и конкурсы. Это дало возможность и нам, и регионам продвигать радиостанцию в формате 360».
В Санкт-Петербурге на «Петровском балу в летнюю ночь»
Решение
Тур стартовал 6 июня в Санкт-Петербурге, а завершился 28 октября в Тюмени. В каждом городе ведущие драйв-шоу «Поехали» провели целую неделю. С понедельника по пятницу, с 7 до 10 утра мск, Курочкин, Калинина и Броневой выходили в эфир из местной студии, а затем отправлялись лично знакомиться с достопримечательностями и жителями края. Кульминацией было участие федеральных ведущих в ярком, колоритном и масштабном городском событии.
В Казани на празднике Сабантуй
За время тура по стране Курочкин, Калинина и Броневой узнали главные места Санкт-Петербурга и поучаствовали в «Петровском балу в летнюю ночь», отметили Сабантуй в столице Татарстана, продлили лето в солнечном Сочи и познакомились с сибирским гостеприимством в Тюмени. В эфире драйв-шоу «Поехали» побывали 112 местных знаменитостей. Ведущие рассказали стране о более 70 культурных и природных достопримечательностях регионов, провели более 30 игр, челленджей и конкурсов с местным колоритом.
События активно освещались в социальных сетях «Авторадио» и в местных СМИ. Приезд ведущих сопровождался рекламной кампанией на самых востребованных и заметных площадках. Средний охват аудитории составил 83%.
В столице закатов – Нижнем Новгороде
Региональным вещателям «Авторадио» была предоставлена возможность добавить в федеральное шоу свой локальный час для привлечения рекламодателей. Рекламный ресурс для спонсоров и партнеров проекта включал ролики-анонсы и лайнеры-анонсы, имиджевые ролики и посты в социальных сетях. В число дополнительных опций для локальных рекламодателей вошли:
- серия специальных тематических рубрик с интеграцией клиента;
- интерактивная игра (с интеграцией клиента, с розыгрышем призов от клиента);
- интеграция в новостной контент;
- проведение конкурса в VK «Авторадио» (более 752 тыс. подписчиков).
Результаты
- Продвижение радиостанции в формате 360:
- рост запросов «Авторадио – город» в поисковиках;
- 238 публикаций о событии в СМИ;
- 350 видеороликов и 4 млн просмотров в соцсетях. - Экономическая привлекательность проекта: рост продаж от 20% до 145%, в зависимости от региона.
- Коммуникации с представителями местных органов власти: выездную студию «Авторадио» посетили 2 губернатора, 2 мэра, 16 представителей администраций городов и регионов.
- Открыты возможности для новых локаций.
Реклама АО «Газпром-медиа Холдинг»
