Наружная реклама: от показа на улице до покупки в магазине

О том, как наружная реклама использует большие данные и обеспечивает рост продаж и узнаваемость бренда, на конференции «День бренда 2022» рассказал Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery

Картинка Наружная реклама: от показа на улице до покупки в магазине

Сегодня цифровая «наружка» продолжает наращивать свою долю в медиамиксе, обгоняя по объемам рынок радио: эксперты ожидают ее рост в 17-20%. Gallery является одним из крупнейших российских digital-операторов наружной рекламы, используя кейсы, основанные на анализе больших данных.

Как работает Wi-Fi аналитика

У каждого мобильного устройства есть уникальный идентификатор — MAC-адрес. Сканируя доступные WiFi-сети, мобильные устройства передают свой MAC-адрес. Попадая в зону видимости рекламной конструкции, MAC-адрес устройства считывается WiFi-ловушками, которыми оснащены цифровые билборды Gallery, и передается для анализа.

Собираемые данные позволяют анализировать эффективность рекламной кампании, делая цифровую наружную рекламу идеальным охватным инструментом для повышения знания о продукте.

Объем получаемых данных составляет:

  • 300 млн MAC-адресов в сутки;
  • 90 млн статичных неуникальных MAC-адресов в сутки;
  • 130 собранных уникальных статичных MAC-адресов всего.

Инструменты

Для анализа эффективности рекламной кампании собранные MAC-адреса делятся на два сегмента: те, кто видел рекламу (тестовая группа), и те, кто ее не видел (контрольная группа). Это делается для того, чтобы оценить исключительную эффективность наружной рекламы, т.к. на обе эти группы воздействуют и другие медиа, а отличаются они лишь тем, что одна их них видела наружную рекламу, а вторая – нет.

Мы обогащаем собранные данные при помощи данных наших партнеров и проводим их анализ, чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании.

Существует несколько продуктов по замеру эффективности:

  • Brand Lift — оценка улучшения бренд-метрик с помощью онлайн-опросов;
  • Sales Lift — оценка того, как наружная реклама помогла увеличить продажи;
  • Доходимость — оценка вклада наружной рекламы в привлечение посетителей offline и online.

Кейс «Финуслуги»

В рамках кампании реклама в «наружке» повысила узнаваемость платформы личных финансов «Финуслуги» на 42% по сравнению с периодом до рекламной кампании. Также исследование данных показало, что существует большой процент людей, которые не были охвачены ни одним из подобных сервисов.

Кейс «Карусель»

Рекламная кампания проводилась в августе прошлого года, в ней было задействовано 26 цифровых экранов в Москве. Размер выборки — 75 253 покупателей (тестовая и контрольные группы). Чтобы оценить, как наружная реклама повлияла на конечные продажи, при помощи данных наших партнеров мы анализировали, совершали ли эти люди покупки в «Карусели».

Исследование установило, что после рекламной кампании значительно выросло количество уникальных пользователей (+18%), транзакций (+27,9%). В данной рекламной кампании применялся инструмент DCO, или динамические креативы. К слову, он является одним из перспективных инструментов в наружной рекламе: при помощи динамических креативов можно запускать автоматизированную смену изображений в рамках одной рекламной кампании.

Среди прочих перспектив развития наружной рекламы и будущих трендов в можно выделить уход рекламодателей в креативность, а также триггерные показы при наступлении определенных условий: смена погоды, пробки на дорогах.

При этом мы находимся в постоянном поиске новых данных. Сегодня одной из ключевых технологий анализа эффективности является WiFi-аналитика, но мы уже тестируем камеры, которые анализируют автомобильный поток, точно определяя количество контактов аудитории с рекламой.

Весь контент конференции «День Бренда 2022» доступен на странице спецпроекта.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru