Кейс «Росатома» и ESforce Holding: как с помощью киберспорта продвинуть HR-бренд IT-компаний

Задачи

У выпускников вузов и работников сферы цифровых профессий существуют предубеждения и барьеры, стоящие на пути к карьере в госкорпорациях. В частности, в «Росатоме». Один из них — плохая информированность о цифровых проектах и направлениях деятельности компании.

В подобных ситуациях препятствия можно преодолеть, отработав возможные барьеры ЦА через проекты и партнерства в интересной для них сфере. Это постаралась сделать команда ESforce в ходе нескольких активаций.

Исследовательская база проекта

До старта кампании для построения наиболее эффективной коммуникации был проведен онлайн-опрос аудитории киберспорта в тематических сообществах в соцсетях — издания Cybersport.ru, студии RuHub и Федерации компьютерного спорта России. По результатам исследования команда сделала несколько основных выводов:

• Аудитория киберспортивных ресурсов — преимущественно мужчины (96,49%) от 18 до 34 лет (88,95%), большинство из которых работают (63,86%) или являются студентами ВУЗов (27,37%);
• Наиболее привлекательной сферой деятельности для респондентов кажутся цифровые профессии. Это направление выбрали 51,93% участников опроса. Второе и третье место соответственно заняли варианты «дизайн, творчество» (6,67%) и «маркетинг, реклама, PR» (6,49%);
• Самыми популярными специализациями по результатам опроса стали разработка и программирование (59,18), геймдизайн (37,07%) и 3D-моделирование (18,03%). Кибербезопасность (15,65%), тестирование продуктов (15,31%), работа с данными (14,63%) и нейротехнологии (13,95%) также оказались близки аудитории;
• Организаторы попросили участников опроса выбрать топ-3 IT-компании, в которых они хотели бы работать. Первые места рейтинга заняли Google (64,29%), «Яндекс» (47,96%) и Microsoft (43,54%). Многие респонденты также отдали предпочтение Intel (30,95%), «Сбербанку» (14,97%), Mail.ru (14,29%), «Тинькофф» (13,95%), «Лаборатории Касперского» (9,18%), «Газпром» (6,46%) и Ozon (6,12%). Всего 3,06% опрошенных выбрали «Газпром Нефть», «Росатом», МТС, СКБ Контур, «Крок» и «Сибур»;
• Большой блок исследования составил опрос участников о качествах и атрибутах работодателя мечты. Респонденты рассказали о том, что на их восприятие компании влияет внедрение ею новых технологий (33,99%), успех на рынке (32,38%), инновации (32,20%), интересные товары и услуги (30,77%) и вдохновляющее руководство (29,87%);
• В финансовом плане опрошенные обращают особое внимание на прозрачность условий карьерного роста (51,62%), высокий заработок в будущем (49,64%), премии и бонусы (38,49%) и конкурентоспособный базовый оклад (33,63%);
• Большую роль для молодых специалистов играют дружелюбная рабочая атмосфера (71,53%), уважительное отношение к сотрудникам (43,06%), а также возможность выстроить work/life balance (30,99%), динамичное окружение (29,73%) и поддержка руководителя (29,55%);
• Среди основных характеристик работы респонденты выделили возможность профессионального обучения и развития (50,09%), интересные рабочие задачи (49,02%), гибкий график (42,93%) и стабильную занятость (33,63%);
• Основной способ поиска работы для киберспортивной аудитории — это сайты-агрегаторы вакансий (78,25%). Однако опрошенные не ограничиваются одним каналом, также проверяя разделы «Карьера» на сайтах интересующих их работодателей (34,56%), подписываясь на специализированные группы в соцсетях (22,28%) и получая информацию от знакомых (21,75%);
• При этом, исследуя сайты организаций, главное, на что обращают внимание соискатели, — это навигация (56,14%), удобный поиск вакансий (55,09%) и наглядный список направлений деятельности компании (44,39%);
• Главный вопрос, на который необходимо было найти ответ, — какие действия бренда могут изменить к лучшему мнение аудитории о компании. Выяснилось, что два основных критерия — это положительные отзывы сотрудников организации (49,12%) и яркие партнерские проекты в сфере интересов ЦА (26,67%).

Для закрытия этих блоков задач команда ESforce разработала комплексный проект.

Решение

Основываясь на полученной информации, агентство разработало план многоэтапной кампании для клиента. Он состоял из следующих шагов:

• Создание киберспортивного лендинга cyberatom.ru — HR-платформы клиента;
• Поддержка кампании на собственных ресурсах ESforce Holding — в крупнейшем киберспортивном СМИ в СНГ Cybersport.ru;
• Проведение внутрикорпоративного турнира для повышения лояльности сотрудников компании;
• Генеральное партнерство с Открытым кубком Федерации компьютерного спорта России по киберспорту для увеличения общего охвата проекта;
• Партнерство с киберспортивным турниром Dota 2 Champions League.

По итогам проекта был проведен бренд-лифт, который помог оценить эффективность сотрудничества.

Cyberatom.ru

В ходе опроса выяснилось, что значимую роль для соискателей играет HR-позиционирование потенциальных работодателей на собственных ресурсах компании. Поэтому первым этапом проекта стало создание информационной платформы «Росатома» для специалистов цифровых профессий.

В соответствии с желаниями пользователей команда проекта подготовила отдельный лендинг, на котором отразила основную информацию о корпоративной культуре и возможностях построения карьеры для digital-специалистов в госкорпорации. Агентство добавило на сайт несколько основных блоков («Цифровые вакансии «Росатома» и «Отзывы сотрудников») и рассказало об основных направлениях деятельности в сфере цифровизации и соответствующих проектах компании. А для вовлечения пользователей на лендинге разместили интерактивные элементы — например, киберспортивный тест на профориентацию. В ходе проекта эту платформу посетили более 33 000 уникальных пользователей.

Поддержка Cybersport.ru

Для увеличения знаний о кампании и прямого воздействия на ЦА проекта команда разместила рекламные баннеры и нативные статьи на собственном киберспортивном ресурсе Cybersport.ru. Основным ориентиром при разработке материалов стали результаты опроса пользователей. Так, в соответствии с карьерными приоритетами молодых специалистов, редакция разместила статьи о геймификации рабочих процессов в компании, рассказала истории молодых IT-сотрудников госкорпорации и осветила другие аспекты, важные для потенциальных сотрудников.

Кроме того, в разделе «вакансии» издание добавило открытые должности «Росатома». Охват анонсирования на Cybersport.ru составил более 4,1 млн пользователей. При этом общее количество показов материалов превысило 16,5 млн.

Киберспортивный турнир «Росатома»

Одно из правил найма новых специалистов — создание лояльных отношений с текущими работниками компании. Поэтому команда проекта предложила провести мероприятие для сотрудников «Росатома» — корпоративный киберспортивный турнир. В нем приняли участие 245 игроков, разделившихся на 49 команд. Всем участникам турнира были подарены кастомизированные худи от «Росатома» и ФКС России, а победители получили слот в основном этапе Открытого кубка ФКС России по киберспорту.

Интеграции в Открытый кубок ФКС России по киберспорту и Dota 2 Champions League

Одна из причин, по которой многие молодые специалисты могли в рамках опроса предпочесть другие цифровые компании «Росатому», — это отсутствие ассоциации госкорпорации со сферами их интересов. Чтобы помочь пройти этот барьер для киберспортивной аудитории, мы интегрировали «Росатом» в турниры, организованные холдингом ESforce и ФКС России. Интеграции бренда можно было увидеть:

• во время и между игр (логотипы);
• в формате рекламного ролика во время трансляций;
• в формате голосовой рекламы;
• всплывающими баннерами;
• по кликабельной ссылке под трансляциями;
• в самой студии трансляций (логотип).

В результате суммарный охват трансляций с упоминаниями «Росатома» составил более 13,5 млн пользователей, охват материалов в соцсетях — более 750 000, а упоминаний в СМИ — более 4 млн.

Результаты

По окончании проекта организаторы повторно попросили пользователей составить рейтинг из трех российских IT-компаний, в которых они хотели бы построить карьеру. На этот раз «Росатом» поставили в приоритет более 7,46% аудитории, что почти в 2,5 раза больше первоначального количества. При проведении Social Media Listening также можно было отметить позитивную динамику. Пользователи высоко оценили киберспортивные инициативы «Росатома», подтверждали привлекательность компании как работодателя и выражали пожелания, чтобы подобные проекты охватывали не только цифровые профессии.

Это подтвердило гипотезу команды о том, что коллаборации и партнерства брендов со сферами, близкими их ЦА — эффективный инструмент для привлечения внимания, формирования позитивного имиджа компании и укрепления лояльности. Так как киберспорт обретает широкую популярность в нашей стране, этот сегмент может стать универсальным ответом на вопрос «как расположить к себе молодую аудиторию?».

Так как реализованный доказал свою эффективность, компания «Росатом» и команда холдинга ESforce решили продолжить сотрудничество, заключив соглашение о партнерстве на три года.

Реклама ООО «Исфорс Рус»