Кейс МТС AdTech, OMD OM Group и «Дикси»: как с помощью новых форматов в «Телеграме» снизить стоимость привлечения подписчика до 120 рублей
О том, как удалось протестировать новые форматы в мессенджере и сократить CPF (стоимость привлечения подписчиков) в 3 раза, — в кейсе
«Телеграм» сегодня — один из самых динамичных диджитал-каналов России: во втором квартале 2025 года его охват впервые превысил 100 млн уникальных пользователей. Вместе с ростом аудитории площадка активно развивает рекламный инвентарь. Например, в середине этого года «Телеграм» запустил новые форматы — рекламу в поиске и чат-ботах.
Каждый новый формат в «Телеграме» показывает себя по-разному в зависимости от категории товаров, механики кампании и поведения аудитории. «Дикси» решили протестировать несколько новых форматов Telegram Ads и обратился в МТС AdTech, чтобы выбрать для себя наиболее результативный.
Клиент
«Дикси» — российская сеть продовольственных магазинов. Компания развивает формат «магазинов у дома» и делает ставку на акции, скидки и программы лояльности.
Телеграм-канал бренда — площадка прямой коммуникации с покупателями: там публикуются новости, выгодные предложения и акции «Клуба друзей Дикси».
Цель и задачи
Клиенту нужно было обеспечить стабильный приток новых подписчиков в телеграм-канал «Дикси». Для достижения цели поставили несколько задач:
- ускорить рост аудитории;
- удерживать CPF (показатель стоимости привлечения одного подписчика) в заданных пределах;
- повысить вовлеченность.
Параллельно важно было сформировать лояльное сообщество через программу «Клуб Друзей Дикси» и стимулировать продажи с помощью акций или выгодных предложений.
Целевая аудитория
Целевая аудитория бренда — покупатели, которые регулярно ищут информацию о скидках, акциях и выгодных предложениях. Обновленный формат магазинов и более современный контент также привлекает молодую аудиторию, которая интересуется кулинарией и выгодными покупками.
Решение
В кампании использовали два новых формата размещения рекламы: в поиске «Телеграма» и в чат-ботах.
Ход кампании
Для запуска рекламы команда OMD OM Group выбрала «Маркетолога PRO» от МТС AdTech — платформу для крупного бизнеса и агентств, которая позволяет тестировать новые форматы продвижения в мессенджере и оптимизировать размещения в удобном интерфейсе.
Кампания состояла из двух этапов и нескольких шагов.
Подготовительный этап
1. Чтобы запустить рекламу в поиске, собрали ключевые слова и разделили их на четыре категории. Охватили брендовые запросы, наименования конкурентов, категории продуктового ретейла (например, доставка еды, магазин, баллы) и околотематические интересы вроде диеты и кулинарии.
2. В чат-ботах настроили таргетинг вокруг интересов: пользователи, которые любят готовить, следят за здоровым питанием, ищут скидки, читают городские новости или изучают афишу мероприятий. На практике именно такие поведенческие признаки лучше всего указывают на высокую вероятность подписки.
Реализация
3. Списки ключевых слов в поиске регулярно расширялись. Благодаря гибкой настройке поисковой рекламы удалось быстро перехватывать пользователей, которые уже ищут информацию о брендах-конкурентах или о категориях товаров, и привести их в канал.
4. По мере накопления статистики проводилась оптимизация — часть ботов отключалась, часть заменялась более релевантными. Команда агентства анализировала поведение подписчиков и показатель кликабельности, чтобы поддерживать приемлемый уровень стоимости привлечения одного подписчика.
5. Финальный этап реализации включал итоговую оптимизацию кампании, перераспределение бюджета в пользу наиболее результативных инструментов и фиксацию результатов для следующих запусков.
Результаты
Самые сильные результаты показала реклама в поиске. Плановая стоимость подписчика была на уровне 360 рублей, но фактически команда смогла добиться 120 рублей — показатель оказался почти в три раза ниже установленного плана.
Формат рекламы в чат-ботах в этот период для сферы ретейла оказался менее эффективным. В июле плановая стоимость подписчика составляла 400 рублей, а фактическая достигла 526 рублей. Это связано с сочетанием времени, аудитории и контекста. Команда OMD OM Group приняла решение временно остановить размещение в чат-ботах и зафиксировать гипотезы, чтобы вернуться позже, уже с обновленным подходом.
Итоги
Тестируя новые форматы «Телеграма» с помощью платформы от МТС AdTech, «Дикси» смогли найти наиболее эффективный и снизить показатель стоимости привлечения подписчика благодаря размещению рекламы в поиске до 120 рублей.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
«Эти результаты не просто цифры, это отправная точка для дальнейшего развития нашей digital-стратегии в “Телеграме”. Уверены, что совместными усилиями мы сможем добиться еще больших успехов в “Телеграме” и других диджитал-каналах».
Александра Вологова, Senior Performance Manager OMD OM Group:
«Результаты тестов стали базой для пересмотра стратегии в “Телеграме”. Мы смогли выстроить системный процесс оптимизации — от отключения неэффективных гипотез до масштабирования успешных форматов, что напрямую повлияло на снижение стоимости привлечения новых участников в канал».
Татьяна Долдо, директор департамента продаж МТС AdTech:
«Мы оперативно интегрируем новые форматы “Телеграма” прямо в “Маркетологе PRO”, чтобы агентства и бренды могли работать с ними в едином интерфейсе — с нормальной аналитикой, управлением ставками и возможностью быстрой оптимизации. Такая интеграция позволяет тестировать форматы не вслепую, а в полноценной системе, где видна динамика CPF, качество трафика и поведение подписчиков. Это помогает заказчикам быстрее принимать решения и находить рабочие конфигурации под свои задачи».
Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076
