Кейс «Биннофарм групп», Rosst и Weborama: от базовой валидации трафика до построения комплексной системы контроля его качества
О том, как создать для клиента антифрод-систему, которая не просто фиксирует проблемы, а предотвращает их, — в кейсе
Новая реальность диджитал-рекламы
2023 год в России стал переломным. Фрод в интернет-рекламе перестал быть просто «технической помехой» — он превратился в стратегическую угрозу, способную существенно снизить эффективность рекламных бюджетов как малых, так и крупных игроков.
Перед агентством ROSST, возобновившим работу с «Биннофарм Групп» в 2023 году, стоял большой комплекс задач, среди которых важными были показатели качества трафика для оценки эффективности вложения инвестиций. В новых условиях классических метрик оказалось недостаточно — требовалась тотальная гигиена трафика.
Почему проблема фрода стала острее
- Постпандемийный бум. Резкий рост онлайн-кинотеатров во время и после 2020 года создал золотую жилу для мошенников. Уровень фрода в OLV-экосистеме (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами) взлетел до небес, затронув весь рынок.
- Вакуум 2022 года. Уход международных игроков ослабил контроль. Новые отечественные платформы просто не успевали адаптировать системы защиты под растущий напор атак. При этом бюджеты никуда не делись, а конкуренция за «чистый» трафик обострилась, создавая идеальный шторм.
- Эра ИИ. Искусственный интеллект научил ботов имитировать поведение реального пользователя, делая старые методы детекции почти бесполезными.
Задача
Выстроить для «Биннофарм Групп» устойчивую систему контроля качества рекламного трафика в условиях растущего фрода и усложнения диджитал-среды.
Решение
Этап 1. Диагностика и базовый контроль
Работа со стороны агентства началась не с подключения инструментов, а с глубокого аудита качества трафика с помощью уже используемых на тот момент систем «Яндекс Метрики» и Weborama Campaign Manager. Вместе с «Биннофарм Групп» определили новый набор KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), где важное место заняли параметры качества трафика:
- Поведенческие факторы: показатели отказов (BR), время на сайте и глубина просмотра. Резкие скачки в метриках — например, визиты длительностью 2–3 секунды или массовое смещение доли просмотров — сразу попадали под подозрение.
- «Роботность» по «Яндекс.Метрике» использовалась как первый, но не единственный сигнал возможных аномалий.
- Анализ линейности: сравнение постклик-метрик (например, конверсий) по разным источникам трафика. Если CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) был высоким, а конверсий не было, — источник шел на проверку.
- Мониторинг IP-блоков: отслеживание блоков IP-адресов (Internet Protocol — интернет-протокол) с подозрительными параметрами трафика.
Этот базовый набор позволил эффективно управлять диджитал-сплитом и оперативно отключать недобросовестные источники.
Этап 2. Усиление и проактивный подход
К началу 2024 года стало ясно, что встроенных средств «Яндекс Метрики» и базового трекинга недостаточно. Фрод эволюционировал, и команде ROSST потребовались более точные инструменты.
На этом этапе к базовому трекингу добавили верификацию от Weborama. Это подключение открыло доступ к детализированной аналитике с категоризацией невалидного трафика на GIVT (General Invalid Traffic — базовый недействительный трафик) и SIVT (Sophisticated Invalid Traffic — фродовый трафик) в режиме реального времени.
Екатерина Бобр-Сергеева, Senior Digital Media Planner & Head of Process and Data Excellence ROSST:
«Особенно важно это было в периоды пиковых нагрузок — например, во время распродаж или подготовки к Новому году, когда доля фрода традиционно растет. Благодаря аналитике Weborama команда смогла прогнозировать эти волны и учитывать их при планировании кампаний».
Этап 3. Глубокая экспертиза и работа с нюансами
Следующим этапом работы с качеством трафика стало внедрение контроля безопасности рекламного окружения (Brand Safety). Это проверка того, в каком контексте показывается реклама: не попадает ли она на площадки с сомнительным или репутационно рискованным контентом.
Среда размещения рекламы оценивается по стандартам IAB (Interactive Advertising Bureau — ассоциация индустрии онлайн-рекламы), где выделено восемь ключевых категорий риска — от насильственного и провокационного контента до материалов для взрослых и незаконных публикаций.
Таким образом ROSST продолжили работу в экосистеме Weborama, подключив все доступные на текущий момент возможности для работы с чистотой и качеством трафика: трекинг объемов размещения, определение видов фродового трафика с качественной и количественной оценкой, расширенную верификацию через MRC аккредитованного партнера Adloox.
Это позволило:
- Классифицировать трафик — разделять базовый ботовый (GIVT) и сложный, имитирующий поведение человека (SIVT).
- Контролировать контекст — видеть, где реклама показывается в нежелательных категориях контента, и оперативно исключать эти площадки.
- Определять неэффективные источники — находить размещения с низкой видимостью и слабым вовлечением, которые формально не считаются фродом, но не приносят бренду пользы, снижая эффективность кампаний.
Итог: осязаемые результаты и взгляд в будущее
Постепенно из набора инструментов выросла целостная система гарантии качества трафика.
Показатели, которых удалось достичь, говорят сами за себя:
- GIVT: 0,44% при рыночном бенчмарке 3,13% — в 7 раз меньше фрод-трафика, чем в среднем по рынку.
- SIVT: 0,1% при бенчмарке 0,91% — система успешно распознает даже сложные виды мошенничества.
- Brand Safety: 97,78% при бенчмарке 96,2% — реклама защищена от нерелевантного и опасного контента.
Алексей Гольцев, старший менеджер по интернет-маркетингу «Биннофарм Групп»:
«Мы прошли путь от базового контроля до построения полноценной системы гарантии качества трафика. Эта система влияет не только на отчетность, но и на стратегию: данные верификации Weborama мы теперь используем для планирования будущих кампаний, заранее исключая рискованные источники и форматы».
Екатерина Бобр-Сергеева, Senior Digital Media Planner & Head of Process And Data Excellence ROSST:
«Проблема фрода никуда не исчезла, она лишь трансформируется. Поэтому наша стратегия остается неизменной: использовать все доступные и передовые технологии верификации, чтобы бюджет клиентов работал с максимальной отдачей, а бренды были в безопасности».
Ксения Святова, руководитель направления трекинга и верификации Weborama:
«Важно внедрять многоступенчатый подход: от базовой диагностики метрик до комплексной экспертизы, включая оценку безопасности окружения размещения. Это позволяет не только выявлять, но и проактивно предотвращать потери не только медийные, но и брендовые, обеспечивая чистоту трафика и точную оценку эффективности на всех этапах».
Реклама. Рекламодатель ООО «ИЭС», ИНН 7708616745
