Кейс MediaPlan и телеканала «Ю»: как создать значимое для мира контента спонсорство

О том, как запустить рекламу бытовой химии и сделать счастливым и рекламодателя, и производителей контента, – в новом кейсе

Кейс MediaPlan и телеканала «Ю»: как создать значимое для мира контента спонсорство

Запуск рекламы линейки бытовой химии — непростая задача. Это заклатеренная категория с высоким уровнем конкуренции, где сложно соревноваться с узнаваемостью крупнейших брендов. Конкуренция здесь буквально кипит, ее основные игроки уже десятки лет закреплены в эфире и в сознании потребителей.

Идея спонсорства агентств вместе с клиентом «Хаус Херц Корпорэйшн» родилась на стыке потребностей. С одной стороны, охватить молодую женскую и семейную аудиторию, которая будет более восприимчива к новым брендам, а с другой — не уйти в соревнование бюджетами.

Ольга Андреева, директор департамента специальных проектов «Медиа1»:

«В нашем новом мире нужно ежедневно держать руку на пульсе. Лавировать между информационным потоком о вновь ушедших брендах и поисками новых оригинальных, конкурентоспособных форм сотрудничества. В данном случае “Хаус Херц Корпорэйшн” отвечает всем потребностям целевой аудитории нашего канала. Поэтому подбирать наиболее привлекательные для клиента и зрителей формы подачи РК — для нас сейчас наиболее интересная задача. Мы, безусловно, рады проделанной работе».

Задача

Показать бренд нативно, укрепляя не только знание марки, но и паттерны использования через реальный опыт людей.

Никита Руденко, старший бренд-менеджер «Хаус Херц Корпорэйшн»:

«Главной задачей для нас, как для нового игрока на рынке бытовой химии, было донести суть наших брендов через рациональные и эмоциональные преимущества, и тем самым попасть в репертуар проверенных торговых марок, которым доверяет потребитель».

Решение

С точки зрения частоты и объема покупки, наш самый желанный потребитель — это молодая семейная женщина с наиболее распространенным паттерном потребления. Телеканал «Ю» обладает аффинитивной аудиторией с явно выраженным женским профилем и богатым опытом в создании увлекательных реалити-шоу, что усиливает синергию с партнером. Совместно с OMD Fuse и MediaPlan Consulting канал разработал не просто классическую интеграцию в формате спонсорской вставки или продакт-плейсмент, а абсолютно новое шоу. В его в фокусе внимания бренды «Хаус Херц Корпорэйшн» – LAMM, Haus Herz и Dr. Aktiv. Таким образом, с нуля под клиента была создана новая программа «Непыльный вопрос», где канал постарался максимально интегрировать бренды партнера.

Суть программы

Это реалити о тех, кто не справляется с беспорядком и обилием ненужных вещей у себя дома. Ведущие проекта Елена Третьякова и Валерия Яскула отправятся в гости к людям с самыми захламленными квартирами в стране, чтобы помочь им решить внутренние конфликты и вернуть чистоту и уют в их дома. По их словам, любой бардак можно разобрать, если навести порядок в голове.  

Результат

Несмотря на то, что проект только появился, он уже нашел своего зрителя. Доля 4,1 + 52% к средней доле канала вместе с повышенным вниманием к проекту в социальных сетях с самого старта, говорит о движении в правильном направлении. Удалось найти нужные точки контакта с аудиторией, и именно этот подход оказался достаточно ценным для клиента, чтобы запустить новый проект в турбулентное время.

Александр Молодкин, директор по работе с клиентами MediaPlan:

«С помощью такого нестандартного формата спонсорства удается рассказать в нативном контексте о каждом товаре и интегрировать бренд в домашнюю среду. Обязательным условием для нас было не столько показать логотип или упаковку, сколько поместить продукцию “Хаус Херц Корпорэйшн” в реальные ситуации, отвечая на вопрос, почему нужно переключиться с привычных продуктов на бренды компании. Смотрите проект “Непыльный вопрос” и убедитесь, что нам это удалось!».

Никита Руденко, старший бренд-менеджер «Хаус Херц Корпорэйшн»:

«При выборе стратегии продвижения перед нами стоял выбор. Идти в готовый проект с ограниченным инвентарем или сделать ставку на интеграцию в ДНК новой программы, которая представляет широкие возможности для достижения высоких количественных и качественных KPI. Нам удалось выстроить эффективный тандем с командой канала, благодаря чему получилась искренняя история, которая нашла отклик у нашей целевой аудитории и где важную роль сыграла продукция наших брендов».

Клиентская команда

  • Екатерина Агинская – директор по маркетингу;
  • Никита Руденко – старший бренд менеджер;
  • Мария Воробьева – младший бренд менеджер;
  • Юлия Чистякова – директор по маркетинговым коммуникациям.

Команда агентства

  • Александр Молодкин – директор по работе с клиентами MediaPlan Consulting;
  • Юлия Иванова – cтарший менеджер по спонсорским проектам Fuse OMD OM.

Команда канала «Ю»

  • Ольга Андреева – директор департамента специальных проектов «Медиа1»;
  • Анастасия Макарова – руководитель группы спонсорских продаж каналов «Ю» и «Муз-ТВ»;
  • Андрей Епифанов – директор по производству;
  • Елена Сухотерина – старший специалист по реализации;
  • Варвара Александрова – креативный продюсер;
  • Юлия Игнатьева – ведущий продюсер.
    Реклама ООО «Медиаплан Консалтинг»
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru