Кейс ГК ФСК: как первыми в России в категории недвижимости достичь максимального уровня цифровой зрелости
ГК ФСК реализовала масштабный проект по digital-трансформации маркетинга, который позволил выйти на максимальный уровень цифровой зрелости. Проект осуществлялся совместно с консалтинговым агентством Data Stories по фреймворку 5А Digital Maturity, разработанному BCG (Boston Consulting Group) и Google
В рамках фреймворка выделяется четыре уровня зрелости: начальный, фрагментарный, интегрированный и максимальный. Переход с интегрированного уровня на максимальный у ГК ФСК занял полтора года. Всего в мире к 2021 году только 9% компаний достигли максимального уровня цифровой зрелости, причем в России публичные кейсы есть только в банковской сфере. Рассказываем, что это на практике означает для девелопера и почему это важный кейс для индустрии.
Решение о покупке квартиры редко является спонтанным. Прежде чем потратить несколько миллионов, человек обычно изучает много информации: обращает внимание на рекламные объявления, изучает сайты застройщиков, читает статьи, смотрит ролики на YouTube/RuTube. Customer Journey становится продолжительнее во времени и насыщеннее с точки зрения количества касаний с брендом, а задачи по его аналитике — сложнее. Так, по данным внутреннего исследования Smartis, в 2021 году цикл сделки при продаже жилья бизнес-класса только для половины покупателей составил меньше 90 дней, остальные же принимают решение дольше. Причем для 11% цикл сделки больше года, а для 10% — более двух лет.
Пользователи не просто начинают свой путь к покупке квартиры с онлайн-изучения предложений, 30% из них готовы даже к покупке недвижимости через интернет, без посещения офиса и объекта недвижимости. У этих людей высокие ожидания от общения с застройщиком, а компании нужны эффективные digital-инструменты для взаимодействия с клиентами. Цифровая трансформация маркетинга и бизнеса в целом в сфере недвижимости не просто назрела: если вы не начали двигаться в сторону достижения цифровой зрелости — вы уже опоздали.
Цели
ГК ФСК занимает второе место по выручке среди всех девелоперов России по оценке Forbes 2020-2021 гг. Совокупный объем проектов за 16 лет — больше 10 миллионов квадратных метров, в стадии реализации находятся 22 объекта.
Основные KPI заключаются в увеличении инкрементальной выручки и сокращении ДРР, и они не только успешно достигаются, но и перевыполняются. Так, прирост выручки за 2 года составил 52,4% (170,1 млрд консолидированной выручки в 2021). Большая часть инвестиций ГК ФСК в маркетинг приходится на диджитал, поэтому проект по цифровой трансформации маркетинга является одним из ключевых для достижения KPI бизнеса.
Однако важность цифровых каналов для сферы real estate до сих пор очевидна не для всех игроков рынка:
Артем
Загоруйко, Head of Digital ГК ФСК:
«Традиционно сфера недвижимости в России не относится к областям, где цифровые каналы продаж стоят на первом месте. Примерно 10 лет назад за категорией real estate закрепилась негативная репутация в плане уровня маркетинга. Сложилось мнение, что крупные застройщики почти не глядя заливают миллиардными бюджетами все доступные каналы коммуникации, придерживаются безнадежно устаревших командных систем управления, паразитируют на внешних аспектах экономической жизни (льготная ипотека, дорожающая валюта, прирост населения столицы и т.д.) — и при этом наживаются на сверхприбылях.
В реальности это сложный, высококонкурентный рынок, с каждым годом предъявляющий все больше требований к уровню маркетинга в целом и его цифровому блоку в частности.
Кейс ФСК доказывает, что девелопер может играть в высшей лиге, конкурируя в подходах и практиках не только в своей сфере, но и с лучшими из лучших на мировой арене: передовыми рекламодателями в банковской, e-com, телеком и других сферах. Сегодня именно real estate является одним из ключевых заказчиков и драйверов MarTech-индустрии, внедряя новые методы работы с большими данными и customer experience».
ФСК прошел этот путь первым в России как в категории недвижимости, так и на других рынках, не считающихся лидерами этой гонки. И это сигнал для всех, кто сейчас находится в процессе трансформации — возможно, стоит подойти к процессу более глобально и системно. В этом может помочь комплексный инструментарий 5A Digital Maturity Framework.
Решение
Команда ФСК совместно с Data Stories обратились к фреймворку 5А Digital Maturity, который показывает, насколько эффективно бизнес использует цифровые инструменты для организации своих процессов, работы сотрудников с данными, а также взаимодействия с потребителями.
Компания может достичь нового уровня цифровой зрелости, сфокусировавшись на пяти направлениях:
- Аудитория: использование внутренних и внешних данных о своей аудитории, чтобы сегментировать ее по разным параметрам с учетом пожизненной ценности клиента (LTV) и соприкасаться с пользователями на всех этапах воронки продаж.
- Активация: применение всех прибыльных каналов, работа с программатик, создание динамических поисковых объявлений.
- Атрибуция: точность определения ценности каждой точки взаимодействия с пользователем на пути к покупке, которая опирается на использование мультиканальной атрибуции, проведение A/B-тестирований и измерение связи «офлайн-онлайн».
- Активы: комфорт взаимодействия с брендом во всех цифровых каналах — адаптация креативов под форматы и устройства, высокая производительность мобильной и веб-версии сайта.
- Автоматизация: оптимизация процессов для повышения прибыли, автоматизация биддинга и медиазакупки во всех каналах, учет омниканальной LTV и динамических данных.
Масштабное исследование, проведенное Boston Consulting Group (BCG) и Google в 2019 году, показало, что всего 2% компаний на тот момент достигло цифровой зрелости. При этом 68% испытывали недостаток автоматизации, полагаясь на ручные процессы. И все это при очевидных плюсах максимального использования инструментов цифрового маркетинга: они позволяют сократить затраты на 30% и увеличить прибыль на 20% .
В 2021 году BCG и Google повторили исследование. За два года доля брендов с максимальной цифровой зрелостью увеличилась с 2 до 9%. Исследование также показало, что у компаний с высокой цифровой зрелостью вдвое больше шансов увеличить свою долю рынка в течение года, чем у остальных.
Этапы работы
Организация
Цифровая трансформация маркетинга невозможна без вовлечения всей команды, включая топ-менеджмент, так как необходимо перестраивать фундаментальные бизнес-процессы. В ГК ФСК ключевые проекты по цифровизации маркетинга утверждаются на уровне акционеров компании.
Команды со стороны внешних партнеров также активно участвовали в проекте. Необходимо было выстроить и синхронизировать работу разных агентств, площадок, технологических платформ, чтобы они работали совместно над целями бренда. Так, в ФСК используют общую систему дашбордов с оценкой эффективности рекламных кампаний, к которому имеют доступ все агентства. При необходимости формируются кросс-функциональные группы, включающие в себя как представителей разных департаментов, так и внешних подрядчиков: их работа организуется по принципу сквозных OKR и учитывает лучшие практики гибкого управления проектами.
Аудитория
Для комплексной омниканальной работы с аудиториями была развернута CDP (Customer Data Platform). Стек технологий на базе KonnektU позволил собирать всю доступную информацию о пользователях, проконтактировавших с брендом, из всех источников в единое хранилище данных, структурировать их вокруг уникальных профилей клиентов, а также анализировать собранные данные и активировать их через диджитал-каналы на всех уровнях воронки привлечения.
В ходе реализации проекта экосистема CDP была расширена интеграциями партнерских DMP Aidata и МТС для обогащения 1st Party Data, поиска инсайтов для сегментации аудитории на основе скоринговых моделей, персонализации рекламных сообщений и расширения верхнего уровня воронки на основе комплексной дата-стратегии.
Это позволяет анализировать взаимодействие онлайн- и офлайн-поведения клиентов в рамках единых CJM и стимулировать их соответственно целям компании посредством омниканального инвентаря.
На данный момент в медиабюджете ФСК в среднем треть кампаний построены на данных CDP — и эта доля продолжает расти. При этом совокупные инвестиции в создание и поддержку data-экосистемы составляют менее 0,9% от инкерементальной выручки, сгенерированной благодаря ее применению.
Активация
Активация предполагает максимальную отдачу от всех доступных каналов: как с точки зрения работы с инкрементальностью и аудиториями, так и их качественной аналитики.
В качестве базы для управления эффективностью рекламных каналов используется сквозная аналитика на базе Smartis, фиксирующая в CJM все касания пользователя: от клика до сделки и даже LTV.
Чтобы добиться хирургической точности при управлении охватными диджитал-каналами и отследить, что все рекламные объявления были показаны корректно, была внедрена система контроля viewability, brand safety и отслеживания фрода.
На начальном этапе система фиксировала все показатели и на достаточном объеме ретроспективных данных позволяла вручную корректировать размещения по итогам или по ходу флайта. Дальнейшей точкой роста является тест Prebid-тактик на базе ML.
Атрибуция
На этом этапе проведена оценка доли вклада каждого канала и влияния цифровых каналов на офлайн-продажи.
В ГК ФСК post-view аналитика оценивает вклад медийной рекламы в итоговые продажи. Она связала показы медийной диджитал-рекламы и их качество (viewability, включенный звук у видео, доля ivt и т.д.) с уже отлаженной частью сквозной аналитики: от клика до состоявшейся сделки. Таким образом, отслеживаемые CJM клиентов существенно расширились в области старта цепочек и формирования интереса.
Однако в связи с этим обострился вопрос учета этих касаний в итоговом результате. Так, на одну сделку может быть 10-20 показов медийной рекламы и всего, например, 5-10 прочих касаний с брендом, включая звонки и встречи в офисе продаж. Стандартные модели атрибуции, например, линейная, в таком случае сильно искажают результат (получается перекос в оценке на медийную рекламу) и лишают нас возможности быстро и точно принимать решения.
Для решения этой проблемы совместно с CyberBrain была внедрена data-driven-атрибуция на основе вектора Шепли. Это математическая модель, которая оценивает вклад в успешный результат, который сделали все каналы в той или иной цепочке, и, что особенно важно, обеспечивает воспроизводимый, контролируемый результат. В итоге получилось автоматизировать расчет корректных весов сотни миллионов касаний.
Благодаря этим нововведениям эффективность медийной рекламы выросла в 2,5 раза, но что более ценно — с точки зрения прозрачности и управляемости медийная реклама полностью сравнялась и срослась с перформансом.
Активы
Среди наиболее ярких изменений портфеля цифровых активов ФСК за время реализации проекта можно выделить внедрение сквозной системы работы с креативами Creative Management Platform на базе Figma. Это позволило объединить все команды на одной платформе (креативные агентства, бренд менеджеры, отделы дизайна и др.) и значительно сократить время разработки креативов для рекламных кампаний, и проводить больше тестов креативов и оптимизировать рекламные кампании.
Также вся статистика по креативам собирается в единый дашборд, в котором можно посмотреть не только стандартные метрики (ctr, cpc, cpa), но и сравнение когорт, сквозную частоту и вклад креатива в итоговый результат. Благодаря этому A/B тестирование РИМ стало более эффективным и кратно увеличилось количество одновременно тестируемых гипотез.
Автоматизация
Этот этап предполагает сведение к минимуму ручного управления и быстрое масштабирование используемых решений. Мы реализовали это как с помощью штатного инвентаря каждой рекламной сети, так и посредством и Brand Garden надстройки.
Часть рекламных кампаний были переведены на автоматические стратегии, но только там, где это давало лучший результат. В категории недвижимости длинный цикл сделки и относительно немного данных об итоговых покупках для оптимизации кампаний по целевым действиям, поэтому не всегда полная автоматизация работает эффективнее.
Потенциальной точкой роста здесь является предиктивная ML-аналитика на базе микроконверсий, присваивающая статусы об успешности / неудачности пользовательского пути на ранних его стадиях до непосредственной конверсии. Такое насыщение данными может сделать автоматические стратегии более точными и результативными. Имея на руках такое количество данных, активных рекламных кампаний, сегментов, креативов и прочих элементов системы, компания неизбежно сталкивается с проблемой ее применения. Как сделать так, чтобы все это использовалось, а не просто пылилось на серверах? Как мотивировать, допустим, специалиста по запуску РСЯ или DV360 проанализировать весь массив данных, в т.ч. о влиянии друг на друга каналов, относящихся вообще к другому агентству? Более того — как делать это регулярно? Сможет ли он осознанно переваривать весь объем информации не только раз в месяц перед планированием, но раз в неделю или раз в день?
Решением для ГК ФСК стал шаг к предиктивной аналитике и быстрому поиску наилучших вариантов оптимизации медиасплита на базе ML. На данный момент система находится на этапе тестирования: где-то ML все еще не на 100% точен, но в других своих прогнозах оказывается так хорош, что ДРР по кампании сокращается кратно.
Результаты
В результате проделанной работы прирост в оценке оценка ГК ФСК по фреймворку DMT составил 22% за 1,5 года, а итоговый результат — 3,3 из 4 (средний результат по категории real estate в мире — 1.4). Благодаря этому положительную динамику показали важные бизнес показатели:
- Участие диджитала в состоявшихся клиентских сделках выросло 50 до 70%.
- Доля рекламных расходов при этом снизилась на >15%.
- Эффективность медийной рекламы увеличена в 2,5 раза.
- Окупаемость омниканального data-стека на базе CDP достигла плановых значений: менее 0,9% от инкрементальной выручки.
- Автоматизация позволила увеличить прозрачность бизнес-процессов и производительность всех вовлеченных в них команд. В результате повысилась точность и скорость принимаемых решений.
Булат
Ламбаев, директор по стратегическому консалтингу Data
Stories:
«Здорово, что получилось реализовать такой масштабный проект и помочь ГК ФСК первыми в России достичь цифровой зрелости по 5А digital maturity в категории real estate. Команда ФСК уже была довольно продвинутой с точки зрения диджитал, и в рамках проекта нам удалось структурировать существующие инициативы и найти новые точки роста для бизнеса клиента».
Александр Лебедев, директор по рекламе и маркетингу ГК
ФСК:
«Основой реальной трансформации на пути к цифровой зрелости стали кроссфункциональные команды, работающие в едином и, что особенно важно, открытом для всех участников инфополе, с единой для всех системой мотивации, при поддержке топ-менеджмента и акционеров ГК ФСК. И это как команды, собранные из разных департаментов ФСК (не только маркетинг, но и продажи, IT, информационная безопасность), так и команды внешних партнеров (рекламные агентства по разным каналам, вендоры, технологические платформы). Именно слаженная работа всех команд легла в основу реализации этого кейса, аналогов которому пока нет в России».
