Кейс Lamoda: как повысить окупаемость рекламы с технологией Full Stream Attribution

Lamoda — фэшен-ритейлер, объединяющий онлайн-платформу, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины. Компания представлена в России, Белоруссии и Казахстане.

Задача

Повысить окупаемость рекламы и увеличить количество заказов при ежедневном большом рекламном бюджете и в высокий сезон, когда конкуренция за внимание пользователя существенно повышена.

Эффективность продвижения оценивали по показателю CIR (cost/income ratio) — прибыльности рекламы (отношение расходов на кампанию к доходам, которые она принесла).

Реализация 

Кампания стартовала 2 сентября 2024 года.

Тактика продвижения

Для достижения задач команда проекта решила использовать Full Stream Attribution.

Как это работает 

Full Stream Attribution — технология, которая обеспечивает передачу пользовательских сигналов от рекламодателя в систему оптимизации «VK Рекламы». Это позволяет модели в режиме реального времени корректировать стратегию показа — и с высокой точностью попадать в интересы конкретного пользователя.

Особенности технологии:

• Моментальный отклик на действия пользователя: в отличие от классического ретаргетинга, где события попадают в систему с задержкой в 2–4 часа, Full Stream Attribution передает сигналы в течение пары минут после события.
• Передача «сырых» событий напрямую: рекламодатель отправляет информацию о действиях пользователей (просмотр товара, добавление в корзину, покупка и т.д.) напрямую через API в модель оптимизации VK, минуя промежуточные обработки.
• Скоростное обучение модели: алгоритм оптимизации быстро обновляет прогноз интересов и аукционных ставок по каждому пользователю, основываясь на свежих данных.
• Безопасность данных: все сигналы передаются через зашифрованные каналы. Используются стандартные инструменты трекинга конверсий и ремаркетинговые фиды, при этом персональные данные не разглашаются.
• Автоматическая персонализация креативов: на базе товарного фида формируются динамические креативы, которые автоматически подстраиваются под поведение конкретного пользователя.

Механика продвижения

В рекламный кабинет Lamoda загрузили товарный фид и запустили отдельные кампании для iOS и Android с динамическим ретаргетингом. В каждой было по три группы объявлений с максимально широкими социально-демографическими таргетингами, которые отличались только условиями динамического ретаргетинга. Все объявления показывались в лентах пользователей в соцсетях «ВКонтакте» и «ОК».

Данные о событиях для динамического ретаргетинга попадали в рекламную систему напрямую от рекламодателя, что позволило быстрее показывать пользователям релевантную рекламу в соответствии с целью рекламодателя.

Кампании оптимизировали на покупку в мобильном приложении, а бюджет — на уровне общей кампании. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену». Бюджет ограничили дневным лимитом.

В ходе кампании меняли тексты рекламных объявлений и оверлеи, адаптируя их для сезонных событий: «черной пятницы», распродажи «11.11», Нового года.

Результаты

Кампания с использованием адаптированного инструментария в период с сентября 2024 года по май 2025 года принесла более 1 млн 83 тыс. заказов, из которых 14 010 сделали новые клиенты. Показатель CIR оказался на 31% ниже планового значения.