Кейс Lamoda: как повысить окупаемость рекламы с технологией Full Stream Attribution

О том, как показатель окупаемости рекламы снизился в несколько раз и оказался на 31% ниже планового значения, — в кейсе

Картинка Кейс Lamoda: как повысить окупаемость рекламы с технологией Full Stream Attribution

Lamoda — фэшен-ритейлер, объединяющий онлайн-платформу, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины. Компания представлена в России, Белоруссии и Казахстане.

Задача

Повысить окупаемость рекламы и увеличить количество заказов при ежедневном большом рекламном бюджете и в высокий сезон, когда конкуренция за внимание пользователя существенно повышена.

Эффективность продвижения оценивали по показателю CIR (cost/income ratio) — прибыльности рекламы (отношение расходов на кампанию к доходам, которые она принесла).

Реализация 

Кампания стартовала 2 сентября 2024 года.

Тактика продвижения

Для достижения задач команда проекта решила использовать Full Stream Attribution.

Как это работает 

Full Stream Attribution — технология, которая обеспечивает передачу пользовательских сигналов от рекламодателя в систему оптимизации «VK Рекламы». Это позволяет модели в режиме реального времени корректировать стратегию показа — и с высокой точностью попадать в интересы конкретного пользователя.

Особенности технологии:

  • Моментальный отклик на действия пользователя: в отличие от классического ретаргетинга, где события попадают в систему с задержкой в 2–4 часа, Full Stream Attribution передает сигналы в течение пары минут после события.
  • Передача «сырых» событий напрямую: рекламодатель отправляет информацию о действиях пользователей (просмотр товара, добавление в корзину, покупка и т.д.) напрямую через API в модель оптимизации VK, минуя промежуточные обработки.
  • Скоростное обучение модели: алгоритм оптимизации быстро обновляет прогноз интересов и аукционных ставок по каждому пользователю, основываясь на свежих данных.
  • Безопасность данных: все сигналы передаются через зашифрованные каналы. Используются стандартные инструменты трекинга конверсий и ремаркетинговые фиды, при этом персональные данные не разглашаются.
  • Автоматическая персонализация креативов: на базе товарного фида формируются динамические креативы, которые автоматически подстраиваются под поведение конкретного пользователя.

Механика продвижения

В рекламный кабинет Lamoda загрузили товарный фид и запустили отдельные кампании для iOS и Android с динамическим ретаргетингом. В каждой было по три группы объявлений с максимально широкими социально-демографическими таргетингами, которые отличались только условиями динамического ретаргетинга. Все объявления показывались в лентах пользователей в соцсетях «ВКонтакте» и «ОК».

Первая группа 

Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней просматривали товары в приложении, но не добавили их в корзину.

Вторая группа

Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней добавили товары в корзину в приложении, но не купили их.

Третья группа

Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней совершили покупку в приложении.

Данные о событиях для динамического ретаргетинга попадали в рекламную систему напрямую от рекламодателя, что позволило быстрее показывать пользователям релевантную рекламу в соответствии с целью рекламодателя.

Кампании оптимизировали на покупку в мобильном приложении, а бюджет — на уровне общей кампании. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену». Бюджет ограничили дневным лимитом.

В ходе кампании меняли тексты рекламных объявлений и оверлеи, адаптируя их для сезонных событий: «черной пятницы», распродажи «11.11», Нового года.

Результаты

Кампания с использованием адаптированного инструментария в период с сентября 2024 года по май 2025 года принесла более 1 млн 83 тыс. заказов, из которых 14 010 сделали новые клиенты. Показатель CIR оказался на 31% ниже планового значения.

Анастасия Ширшикова, head of online marketing & search advertising Lamoda:

«Мы видим улучшение качества размещения по сравнению со стандартной ремаркетинг-кампанией. Такой подход ценен для сферы электронной коммерции, где в высокой конкуренции за внимание и покупку пользователя важна каждая секунда».  

Руслан Осин, директор по клиентскому опыту VK:

«В 2024 году бюджеты рекламодателей из сферы электронной коммерции в "VK Рекламе" выросли на 55% по сравнению с предыдущим годом. Мы понимаем, что для бизнеса в этой отрасли очень важна скорость донесения информации и предложений до потенциального покупателя, поэтому сделали пилотную адаптацию инструментария нашей платформы. Уверены, что такой подход может принести ценность и для других игроков в этой сфере».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабайеры 2024
2 Сбер Рекламодатель №1 2024
3 Realweb Digital Index 2024
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.