Кейс Lamoda: как повысить окупаемость рекламы с технологией Full Stream Attribution
О том, как показатель окупаемости рекламы снизился в несколько раз и оказался на 31% ниже планового значения, — в кейсе
Lamoda — фэшен-ритейлер, объединяющий онлайн-платформу, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины. Компания представлена в России, Белоруссии и Казахстане.
Задача
Повысить окупаемость рекламы и увеличить количество заказов при ежедневном большом рекламном бюджете и в высокий сезон, когда конкуренция за внимание пользователя существенно повышена.
Эффективность продвижения оценивали по показателю CIR (cost/income ratio) — прибыльности рекламы (отношение расходов на кампанию к доходам, которые она принесла).
Реализация
Кампания стартовала 2 сентября 2024 года.
Тактика продвижения
Для достижения задач команда проекта решила использовать Full Stream Attribution.
Как это работает
Full Stream Attribution — технология, которая обеспечивает передачу пользовательских сигналов от рекламодателя в систему оптимизации «VK Рекламы». Это позволяет модели в режиме реального времени корректировать стратегию показа — и с высокой точностью попадать в интересы конкретного пользователя.
Особенности технологии:
-
Моментальный отклик на действия пользователя: в отличие от классического ретаргетинга, где события попадают в систему с задержкой в 2–4 часа, Full Stream Attribution передает сигналы в течение пары минут после события.
-
Передача «сырых» событий напрямую: рекламодатель отправляет информацию о действиях пользователей (просмотр товара, добавление в корзину, покупка и т.д.) напрямую через API в модель оптимизации VK, минуя промежуточные обработки.
-
Скоростное обучение модели: алгоритм оптимизации быстро обновляет прогноз интересов и аукционных ставок по каждому пользователю, основываясь на свежих данных.
-
Безопасность данных: все сигналы передаются через зашифрованные каналы. Используются стандартные инструменты трекинга конверсий и ремаркетинговые фиды, при этом персональные данные не разглашаются.
-
Автоматическая персонализация креативов: на базе товарного фида формируются динамические креативы, которые автоматически подстраиваются под поведение конкретного пользователя.
Механика продвижения
В рекламный кабинет Lamoda загрузили товарный фид и запустили отдельные кампании для iOS и Android с динамическим ретаргетингом. В каждой было по три группы объявлений с максимально широкими социально-демографическими таргетингами, которые отличались только условиями динамического ретаргетинга. Все объявления показывались в лентах пользователей в соцсетях «ВКонтакте» и «ОК».
|
Первая группа |
Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней просматривали товары в приложении, но не добавили их в корзину. |
|
Вторая группа |
Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней добавили товары в корзину в приложении, но не купили их. |
|
Третья группа |
Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней совершили покупку в приложении. |
Данные о событиях для динамического ретаргетинга попадали в рекламную систему напрямую от рекламодателя, что позволило быстрее показывать пользователям релевантную рекламу в соответствии с целью рекламодателя.
Кампании оптимизировали на покупку в мобильном приложении, а бюджет — на уровне общей кампании. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену». Бюджет ограничили дневным лимитом.
В ходе кампании меняли тексты рекламных объявлений и оверлеи, адаптируя их для сезонных событий: «черной пятницы», распродажи «11.11», Нового года.
Результаты
Кампания с использованием адаптированного инструментария в период с сентября 2024 года по май 2025 года принесла более 1 млн 83 тыс. заказов, из которых 14 010 сделали новые клиенты. Показатель CIR оказался на 31% ниже планового значения.
Анастасия Ширшикова, head of online marketing & search advertising Lamoda:
«Мы видим улучшение качества размещения по сравнению со стандартной ремаркетинг-кампанией. Такой подход ценен для сферы электронной коммерции, где в высокой конкуренции за внимание и покупку пользователя важна каждая секунда».
Руслан Осин, директор по клиентскому опыту VK:
«В 2024 году бюджеты рекламодателей из сферы электронной коммерции в "VK Рекламе" выросли на 55% по сравнению с предыдущим годом. Мы понимаем, что для бизнеса в этой отрасли очень важна скорость донесения информации и предложений до потенциального покупателя, поэтому сделали пилотную адаптацию инструментария нашей платформы. Уверены, что такой подход может принести ценность и для других игроков в этой сфере».
