Кейс Aravia и Adventum: как масштабировали digital-рекламу и в 5,5 раз увеличили количество заказов

Бизнес beauty-индустрии часто попадает в «ловушку»: большая часть бюджета в контексте уходит на брендовые запросы, а сам бренд становится продуктом «‎для своих»‎. Сегодня для контекста остался только «Яндекс.Директ», и конкуренция за трафик и новую аудиторию стала еще жестче. В новом кейсе Aravia и Adventum делимся, как перерабатывали кампании в контексте, чтобы наращивать продажи

Кейс Aravia и Adventum: как масштабировали digital-рекламу и в 5,5 раз увеличили количество заказов

Бренд Aravia обратился в агентство, чтобы увеличить количество заказов с помощью новой аудитории и при этом сохранить СРА. Кампания по брендовым запросам исчерпалась и работала на текущую аудиторию, поэтому нужно было менять стратегию продвижения.

В кейсе рассказываем:

  • почему Aravia обратились в Adventum;
  • что Adventum обнаружили после аудита рекламных кампаний;
  • как поменяли стратегию продвижения в контексте;
  • и за год увеличили количество заказов в 5,5 раз.

Клиент

Aravia Professional — профессиональная уходовая косметика. Производство находится в России, поэтому продукты бренда отличаются демократичной ценой без дополнительной наценки. У Aravia 131 дистрибьютор в 6 странах мира.

Проблема — стабильность продаж

Aravia начали сотрудничать с Adventum в начале 2021 года после продвижения в другом агентстве. Там клиенту не хватало коммуникации: не понимали, как распределяется бюджет и какие действия планируются для улучшения показателей.

В какой-то момент Aravia вместе с предыдущим агентством добились определенных показателей конверсии, которые были стабильны на протяжении долгого времени. Aravia хотели увеличивать показатели продаж и выручки, поэтому решили изменить стратегию продвижения и выбрали для этого агентство Adventum.

Цель — ежемесячно увеличивать прибыль компании

Когда клиент пришел в Adventum, основной целью было не потерять уровень количества заказов, которого достигли в другом агентстве, и увеличить его с помощью новых стратегий продвижения.

Основной KPI, на который ориентировались в работе, — показатель уникальных транзакций с сайта компании. Под уникальной транзакцией мы понимаем нового пользователя, который совершает покупку впервые, а не повторно.

Что сделали

Провели аудит текущей стратегии

Перед тем, как предложить решение клиенту, Adventum провели аудит текущей стратегии продвижения. На тот момент 65% рекламного бюджета уходило на брендовые запросы, и это не помогало добиться прироста прибыли.

У Aravia также отсутствовала таргетированная и медийная реклама — источник привлечения новой аудитории.

Елизавета Круглова, Project Lead Adventum:

«С брендовых запросов приходят лиды, которые уже так или иначе знают о бренде: либо они покупали товар, либо слышали о нем где-то. Мы же понимали, что повысить обороты Aravia сможем только если привлечем новую аудиторию — тех, кто не знает о бренде».

Разработали план по масштабированию стратегии

В первую очередь решили масштабировать рекламную стратегию и использовать другие виды продвижения:

  1. Усилить контекстную рекламу: на ней был фокус, так как в ее оптимизации видели основную точку роста.
  2. Запустить таргетированную рекламу.
  3. Запустить медийную рекламу в «Яндекс.Директ» и Display&Video 360 Google.

Марина Морозова, руководитель интернет-проектов ООО «Аравия»:

«Мы не хотели тратить большую часть рекламных бюджетов на брендовые запросы. Если клиент знает о нас и хочет нас найти, то он найдет. Поэтому были в предвкушении реализации новой стратегии в контексте от Adventum».

Остановимся подробней на контекстной и медийной типах рекламы, которые показали наилучшие результаты.

Усилили контекстную рекламу

Контекстная реклама работала в «Яндекс.Директ» и Google Ads. В рамках этого канала требовалось сохранять CPA (CPA = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов) на уровне до 1 000 рублей.

Планируемые изменения должны увеличить количество заказов, чтобы не превысить предполагаемый CPA.

Для этого решили выполнить два действия. Во-первых, перераспределить бюджет с брендовых кампаний на небрендовые:

  • расширить категорийные кампании;
  • переработать объявления;
  • переработать баннеры;
  • расширить семантику;
  • добавить общие запросы и товарные объявления;

Во-вторых, нарастить объемы кампаний на РФ и СНГ.

Шаг 1: переработали баннеры. Раньше на баннере была изображена продукция Aravia и текст. Дизайнеры переосмыслили визуальную подачу бренда и предложили свое решение. Баннеры стали более красочными, чтобы привлечь больше внимания. Также мы добавили информацию о скидке, чтобы повысить конверсию в клик по баннеру.


Новые баннеры стали более привлекательными и мотивирующими перейти на сайт за покупками

Шаг 2: внедрили акционные баннеры. Скидка 25% всегда была на сайте клиента Aravia, но Adventum начали привлекать новую аудиторию, которая об этом не знала. Поэтому для новой аудитории вынесли это как преимущество на баннеры.

Шаг 3: запустили автотаргетинг. Со временем он стал вторым по количеству лидов после брендовых рекламных кампаний.

Шаг 4: увеличили бюджет на рекламные кампании. Это позволило запустить смарт-баннеры, ретаргетинг и категорийную кампанию с группой объявлений «Уход за лицом».

После запуска смарт-баннеров наблюдался прирост трафика и транзакций с бренда.

Шаг 4: запустили категорию «Маникюр/педикюр» и «Уход за телом». В рамках запуска:

  • расширили семантику;
  • проработали заголовки объявлений под запрос;
  • подобрали релевантные посадочные страницы под группы объявлений.

В дальнейшем этот пул кампаний перевели на автостратегии, что помогло снизить стоимость привлечения лида.


Пример объявления на поиске Google


В объявлениях использовали релевантные запросам посадочные страницы

Шаг 5: запустили Мастер кампаний по высокочастотным запросам. Этот формат принес 816 конверсий с CPA 364, что в 2,7 раз ниже планового.

Запустили медийную рекламу

Первую медийную рекламу запустили по РФ в июне 2021 года в формате баннеров в «Яндекс.Директе». В августе добавили Display&Video 360 Google на регион России. В октябре оба канала расширили на Казахстан, а в Display&Video 360 Google добавили формат video action.

С помощью медийной рекламы мы повысили узнаваемость бренда и привели конверсии в заказ. Всего с июня по декабрь 2021 года медийная реклама принесла Aravia 25+ миллионов охватов и 1026 заказов.

Общий результат — увеличили количество заказов с сайта в 5,5 раз

Перераспределение бюджета

Новая тактика продвижения в контексте позволила перераспределить бюджет. Сейчас на брендовые запросы приходится лишь треть бюджета клиента. Во многом благодаря этому удается наращивать количество транзакций.

Транзакции

Благодаря работе с оптимизацией контекстной рекламы у Aravia с каждым месяцем начало увеличиваться количество заказов с сайта. Первый пик пришелся на август, когда на сайте запустили акцию Summer Sale — скидки до 30%.

После возобновления рекламных кампаний число транзакций с сайта продолжило расти и достигло очередного пикового значения в декабре 2021 года.

Конверсия в транзакцию и ее стоимость

За год работы над контекстной рекламой клиента Aravia удалось не только нарастить транзакции, но и в 1,6 раз повысить конверсию в транзакцию. За счет этого мы смогли снизить CPA — один из ключевых показателей для клиента.

Планы на 2022 год: искать новые каналы для продвижения и привлекать новую аудиторию

Мы добиваемся ожидаемых показателей конверсии, поэтому продолжаем сотрудничать. В ближайшее время планируется:

  1. Масштабирование кампаний и выход на новые каналы продвижения. Планируем протестировать «ВКонтакте» и myTarget, усилить контекстную и медийную рекламу.
  2. Охват новой аудитории. Aravia выходит на другие страны: уже представлены в Казахстане и Беларуси, Армении и Киргизии. Запущены брендовые запросы с минимальным бюджетом, чтобы понять спрос на рынке и разработать глобальную стратегию по продвижению.
  3. Тестирование видеообъявлений.
  4. Тестирование размещения в Telegram.
  5. Тестирование программатик площадки BYYD.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор