Кейс Aravia и Adventum: как масштабировали digital-рекламу и в 5,5 раз увеличили количество заказов
Бизнес beauty-индустрии часто попадает в «ловушку»: большая часть бюджета в контексте уходит на брендовые запросы, а сам бренд становится продуктом «для своих». Сегодня для контекста остался только «Яндекс.Директ», и конкуренция за трафик и новую аудиторию стала еще жестче. В новом кейсе Aravia и Adventum делимся, как перерабатывали кампании в контексте, чтобы наращивать продажи
Бренд Aravia обратился в агентство, чтобы увеличить количество заказов с помощью новой аудитории и при этом сохранить СРА. Кампания по брендовым запросам исчерпалась и работала на текущую аудиторию, поэтому нужно было менять стратегию продвижения.
В кейсе рассказываем:
- почему Aravia обратились в Adventum;
- что Adventum обнаружили после аудита рекламных кампаний;
- как поменяли стратегию продвижения в контексте;
- и за год увеличили количество заказов в 5,5 раз.
Клиент
Aravia Professional — профессиональная уходовая косметика. Производство находится в России, поэтому продукты бренда отличаются демократичной ценой без дополнительной наценки. У Aravia 131 дистрибьютор в 6 странах мира.
Проблема — стабильность продаж
Aravia начали сотрудничать с Adventum в начале 2021 года после продвижения в другом агентстве. Там клиенту не хватало коммуникации: не понимали, как распределяется бюджет и какие действия планируются для улучшения показателей.
В какой-то момент Aravia вместе с предыдущим агентством добились определенных показателей конверсии, которые были стабильны на протяжении долгого времени. Aravia хотели увеличивать показатели продаж и выручки, поэтому решили изменить стратегию продвижения и выбрали для этого агентство Adventum.
Цель — ежемесячно увеличивать прибыль компании
Когда клиент пришел в Adventum, основной целью было не потерять уровень количества заказов, которого достигли в другом агентстве, и увеличить его с помощью новых стратегий продвижения.
Основной KPI, на который ориентировались в работе, — показатель уникальных транзакций с сайта компании. Под уникальной транзакцией мы понимаем нового пользователя, который совершает покупку впервые, а не повторно.
Что сделали
Провели аудит текущей стратегии
Перед тем, как предложить решение клиенту, Adventum провели аудит текущей стратегии продвижения. На тот момент 65% рекламного бюджета уходило на брендовые запросы, и это не помогало добиться прироста прибыли.
У Aravia также отсутствовала таргетированная и медийная реклама — источник привлечения новой аудитории.
Елизавета Круглова, Project
Lead Adventum:
«С брендовых запросов приходят лиды, которые уже так или иначе знают о бренде: либо они покупали товар, либо слышали о нем где-то. Мы же понимали, что повысить обороты Aravia сможем только если привлечем новую аудиторию — тех, кто не знает о бренде».
Разработали план по масштабированию стратегии
В первую очередь решили масштабировать рекламную стратегию и использовать другие виды продвижения:
- Усилить контекстную рекламу: на ней был фокус, так как в ее оптимизации видели основную точку роста.
- Запустить таргетированную рекламу.
- Запустить медийную рекламу в «Яндекс.Директ» и Display&Video 360 Google.
Марина Морозова,
руководитель интернет-проектов ООО «Аравия»:
«Мы не хотели тратить большую часть рекламных бюджетов на брендовые запросы. Если клиент знает о нас и хочет нас найти, то он найдет. Поэтому были в предвкушении реализации новой стратегии в контексте от Adventum».
Остановимся подробней на контекстной и медийной типах рекламы, которые показали наилучшие результаты.
Усилили контекстную рекламу
Контекстная реклама работала в «Яндекс.Директ» и Google Ads. В рамках этого канала требовалось сохранять CPA (CPA = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов) на уровне до 1 000 рублей.
Планируемые изменения должны увеличить количество заказов, чтобы не превысить предполагаемый CPA.
Для этого решили выполнить два действия. Во-первых, перераспределить бюджет с брендовых кампаний на небрендовые:
- расширить категорийные кампании;
- переработать объявления;
- переработать баннеры;
- расширить семантику;
- добавить общие запросы и товарные объявления;
Во-вторых, нарастить объемы кампаний на РФ и СНГ.
Шаг 1: переработали баннеры. Раньше на баннере была изображена продукция Aravia и текст. Дизайнеры переосмыслили визуальную подачу бренда и предложили свое решение. Баннеры стали более красочными, чтобы привлечь больше внимания. Также мы добавили информацию о скидке, чтобы повысить конверсию в клик по баннеру.
Новые баннеры стали более привлекательными и мотивирующими перейти на сайт
за покупками
Шаг 2: внедрили акционные баннеры. Скидка 25% всегда была на сайте клиента Aravia, но Adventum начали привлекать новую аудиторию, которая об этом не знала. Поэтому для новой аудитории вынесли это как преимущество на баннеры.
Шаг 3: запустили автотаргетинг. Со временем он стал вторым по количеству лидов после брендовых рекламных кампаний.
Шаг 4: увеличили бюджет на рекламные кампании. Это позволило запустить смарт-баннеры, ретаргетинг и категорийную кампанию с группой объявлений «Уход за лицом».
После запуска смарт-баннеров наблюдался прирост трафика и транзакций с бренда.
Шаг 4: запустили категорию «Маникюр/педикюр» и «Уход за телом». В рамках запуска:
- расширили семантику;
- проработали заголовки объявлений под запрос;
- подобрали релевантные посадочные страницы под группы объявлений.
В дальнейшем этот пул кампаний перевели на автостратегии, что помогло снизить стоимость привлечения лида.
Пример объявления на поиске Google
В объявлениях использовали релевантные запросам посадочные
страницы
Шаг 5: запустили Мастер кампаний по высокочастотным запросам. Этот формат принес 816 конверсий с CPA 364, что в 2,7 раз ниже планового.
Запустили медийную рекламу
Первую медийную рекламу запустили по РФ в июне 2021 года в формате баннеров в «Яндекс.Директе». В августе добавили Display&Video 360 Google на регион России. В октябре оба канала расширили на Казахстан, а в Display&Video 360 Google добавили формат video action.
С помощью медийной рекламы мы повысили узнаваемость бренда и привели конверсии в заказ. Всего с июня по декабрь 2021 года медийная реклама принесла Aravia 25+ миллионов охватов и 1026 заказов.
Общий результат — увеличили количество заказов с сайта в 5,5 раз
Перераспределение бюджета
Новая тактика продвижения в контексте позволила перераспределить бюджет. Сейчас на брендовые запросы приходится лишь треть бюджета клиента. Во многом благодаря этому удается наращивать количество транзакций.
Транзакции
Благодаря работе с оптимизацией контекстной рекламы у Aravia с каждым месяцем начало увеличиваться количество заказов с сайта. Первый пик пришелся на август, когда на сайте запустили акцию Summer Sale — скидки до 30%.
После возобновления рекламных кампаний число транзакций с сайта продолжило расти и достигло очередного пикового значения в декабре 2021 года.
Конверсия в транзакцию и ее стоимость
За год работы над контекстной рекламой клиента Aravia удалось не только нарастить транзакции, но и в 1,6 раз повысить конверсию в транзакцию. За счет этого мы смогли снизить CPA — один из ключевых показателей для клиента.
Планы на 2022 год: искать новые каналы для продвижения и привлекать новую аудиторию
Мы добиваемся ожидаемых показателей конверсии, поэтому продолжаем сотрудничать. В ближайшее время планируется:
- Масштабирование кампаний и выход на новые каналы продвижения. Планируем протестировать «ВКонтакте» и myTarget, усилить контекстную и медийную рекламу.
- Охват новой аудитории. Aravia выходит на другие страны: уже представлены в Казахстане и Беларуси, Армении и Киргизии. Запущены брендовые запросы с минимальным бюджетом, чтобы понять спрос на рынке и разработать глобальную стратегию по продвижению.
- Тестирование видеообъявлений.
- Тестирование размещения в Telegram.
- Тестирование программатик площадки BYYD.
