Кейс Oppa Agency: как фармбренду увеличить продажи и брендовые запросы с помощью «ПромоСтраниц»

Продвижение фармы — отдельное направление с множеством тонкостей от модерации на рекламной площадке до законодательных ограничений. При этом индустрия считается довольно традиционной и консервативной, а клиенты предпочитают классические инструменты для продвижения. 

В 2023 году агентство начало работу с двумя фармацевтическими компаниями, выпускающими безрецептурные средства от цистита, препараты от грибка ногтей и от прыщей. 

Задачи 

• Увеличить продажи. 
• Повысить узнаваемость брендов.

Реализация

Во всех запусках первое время агентство использовало в связке два рекламных канала — традиционный перформанс «Яндекс Директ» и брендформанс «ПромоСтраницы», бюджет на них распределяли поровну. 

«Яндекс Директ» показывал результаты хуже по сравнению с «ПромоСтраницами». Эффективность оценивали не только по конверсиям и цене конверсии (СРА), но и по качеству трафика, его стоимости, влиянию на рост брендовых запросов и влиянию на продажи.

Динамика СРА по проекту «препарат от цистита» в 2024 году

Через 2–3 месяца было принято решение пересплитовать бюджеты в пользу «ПромоСтраниц», которые стали источником качественного и вовлеченного трафика.

Продвижение в «ПромоСтраницах» 

«ПромоСтраницы» — рекламный формат, при котором товары и услуги продвигаются через статьи в Рекламной сети «Яндекса». Пользователь видит баннер со статьей в сервисе «Яндекса» или на сайте-партнере, кликает, переходит в статью и читает ее, а дальше попадает на сайт рекламодателя по бесшовной технологии Scroll2Site. Для перехода на посадочную достаточно пролистнуть страницу.

Пример публикации из подборки лучших статей по версии редакции «ПромоСтраниц»

Преимущества «ПромоСтраниц» для фармы

Формирует новый спрос и доверие. «ПромоСтраницы» — инструмент брендформанса, который решает сразу две задачи: увеличивает продажи и повышает узнаваемость бренда. В фарме узнаваемость важна, потому что покупатели берут знакомые средства, которым доверяют. Доверие в этом случае формируется через длительную коммуникацию в статье. 

Создает образ, который нужен бренду. Через рекламные статьи можно донести до читателя главные особенности средства и выделить его среди аналогов. Например, большинство препаратов от цистита предотвращают только симптомы заболевания, а препарат клиента также борется с причиной — эту идею активно продвигали в текстах. 

Позволяет поддерживать долгий контакт с потенциальным покупателем. В отличие от коротких постов в таргете и объявлений в контексте пользователи читают статьи в «ПромоСтраницах» по две минуты и дольше, просматривают картинки внутри текста. Это помогает создать знание о продукте. Покупатель запоминает препарат и далее идет в поиск «Яндекса» искать подробности, отзывы, цены, точки продаж. Рост брендовых запросов команда проекта видела на каждом из проектов через 2–4 недели после запуска.

Важно: Динамика продаж прямо пропорциональна динамике брендовых запросов на поиске.

Продуктовый блок в статьях 

Перед стартом рекламных кампаний подготовили статьи. В основном это были нативные варианты вроде «Как ухаживать за кожей, если у вас прыщи» и «Как защититься от грибка ногтей в путешествиях». Главный элемент во всех текстах — четкий продуктовый блок, который создавали по шаблону «описание препарата + фото». Если в статье нет упоминания препарата или оно короткое, текст не принесет результата: пользователь плохо запоминает бренд и основную идею.

Формулировки в текстах не пытались доводить до идеала. Заказчики проверяли только корректность медицинских фактов. Фарма — консервативная сфера с длинными цепочками согласования по каждому креативу, если вносить правки наподобие «Замените слово „красивый“ на „привлекательный“», работа над статьями затянется на год.

В каждую статью добавили дисклеймер «Требуется консультация врача», а все медицинские факты подкрепляли ссылками на исследования.

Измерение результатов 

При разработке стратегии продвижения и измерении результатов агентство столкнулось со сложностью. В фарме невозможно отследить эффективность рекламы напрямую, то есть в повышении продаж. На продажи препарата влияет не только онлайн-реклама, но и реклама на ТВ, присутствие/наличие препарата в аптечных сетях, работа медицинских представителей, заинтересованность дистрибьюторов в закупке, конкурентная среда и т. д. Вдобавок получить отчеты аптечных сетей можно только через месяц после отчетного периода. Поэтому в начале запуска отталкивались от тех показателей, которые можно увидеть в «Яндекс Метрике», и оптимизировались по ним. В основном это касалось качества трафика.

В течение размещений команда агентства заметила общую тенденцию на всех проектах: график роста брендовых запросов в вордстате прямо пропорционален продажам. В дальнейшем, чтобы результаты рекламы были более-менее приближенными к реальности, замеряли эффективность на основе роста поисковых запросов конкретного бренда препарата. 

Запустили статьи с фиксированной платой за переходы и получили трафик по минимальной цене.

Пробовали запускать рекламные кампании по всем стратегиям, которые доступны в «ПромоСтраницах»: например, плата за показы и дочитывания, дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте. В итоге остановились на фиксированной плате за переходы. Она позволяет гибко настраивать кампанию, чтобы искать оптимальный CPC — такой, при котором получается максимум качественных переходов и низкий CPA. Поэтому в качестве основных метрик для оптимизации рекламных кампаний выбрали цену за клик и цену за действие.

По CPC регулировали экономику рекламной кампании. Устанавливали ограничения по стоимости клика на основе конверсии и объема трафика со статьи. Для каждого препарата был свой лимит.

Тактика в поиске идеального CPC заключалась в постепенном уменьшении фиксированной цены перехода. Команда Oppa Agency начинала со средних рекомендуемых значений и отслеживала динамику размещения статьи. Если количество переходов за день устраивало, цену снижали. Это продолжалось, пока не приходили к оптимальному минимальному значению, укладывающемуся в дневной бюджет на статью и CPA по креативу.

По CPA оценивали качество трафика и вовлечение пользователей. Поиском целевой аудитории и оптимизацией размещения занимаются алгоритмы «ПромоСтраниц», поэтому дочитавшие статью пользователи в любом случае заинтересованы в продукте. Задачей специалистов было выделение максимально «теплой» и вовлеченной аудитории, поэтому конкретный CPA (для каждого проекта разный) стал подходящим маркером готовности к покупке.

Исходя из рекомендаций «Яндекса», в одной рекламной кампании запускали только одну статью. Такой подход позволяет точечно настраивать каждый креатив и отслеживать его эффективность.

Оптимизация

Количество статей — решающий момент в запуске «ПромоСтраниц» для поддержания оптимальных CPC и CPA.

Одна из официальных рекомендаций от команды «ПромоСтраниц» — после запуска перерабатывать и переписывать статьи для повышения их эффективности, а также писать новые. Команда проекта выбрала второй путь: писали много статей и избавлялись от нерабочих. Оптимизировали тексты в редких случаях, только если они показывали очень хорошие результаты.

Такой подход позволил сэкономить время и ресурсы: эффективнее и быстрее придумать новый креатив, чем по несколько раз переписывать старый. В месяц по одному препарату авторы агентства писали около шести статей. 

Сформировали группу авторов, которые уже погрузились в тему фармы и знают все о конкретном препарате. Благодаря опыту они могут написать статью даже за день — это позволило поддерживать быстрый темп работы.

Важно: количество статей позволяет получать трафик дешевле, выбирая наиболее эффективные варианты.

В случае с «ПромоСтраницами» при должном качестве материала вы всегда будете получать хороший по вовлеченности трафик на сайт: процент отказов, время на сайте, конверсионность. Это происходит, потому что поиском аудитории для показа рекламного объявления занимаются алгоритмы «Яндекса» — они ищут аудиторию, которая с наибольшей вероятностью дочитает статью до самого конца. Логично предположить, что большая доля аудитории, перешедшей на сайт, – это заинтересованная публика, фактически ваши клиенты.

СРС необходимо ограничивать в зависимости от внутренней экономики клиента на каждый креатив. Специалисты устанавливали ограничения по СРС (цене клика) на основе получаемых результатов по СРА (цене конверсии) и объема получаемого трафика с каждой статьи. Для каждого препарата было свое собственное ограничение по СРС.

Метрика СРА в данном случае — маркер качества аудитории. Специалистам нужны не дорогие «контакты», а максимально вовлеченные и теплые. Во всех проектах в качестве конверсии рассматривали «переход в аптеку с сайта». Для команды проекта это был хороший маркер готовности к покупке. А если представить, что пользователь прошел всю цепочку: кликнул на баннер, прочитал статью до конца и перешел на сайт, каждая конверсия — с большой долей вероятности целевой клиент. 

В итоге получили переходы по цене ниже кабинетной, а с помощью «ПромоСтраниц» поддерживали спрос и интерес к бренду.

Благодаря ручной оптимизации по CPC и большому количеству статей, эксперты получают из «ПромоСтраниц» недорогой трафик в большом количестве. Например, по одному препарату средняя цена перехода — 4 руб., когда в кабинете нельзя выставить стоимость ниже 5 руб.

Результаты 

Средство от цистита. 

• CPC снизили с 160 до 40 руб., 
• CPA снизили с 1000 до 400 руб.

Динамика CPA. Весной показатель варьировался в широком диапазоне, позже его выровняли 

Средство от прыщей. 

• CPC снизили с 87 до 14 руб., 
• CPA снизили с 600 до 300 руб.

Динамика СРА. Спустя несколько месяцев после запуска добились стабильных показателей

Средство от грибка. 

• CPC снизили с 18 до 5 руб., 
• CPA снизили с 750 до 250 руб.

Динамика СРА. Среди трех препаратов по средству от грибка наблюдали самые низкие показатели по CPC

Количество поисковых запросов по брендовым запросам препарата от прыщей выросло с 750 до 3250 в неделю за девять месяцев.

Показатели wordstat по брендовому запросу препарата

Количество поисковых запросов препарата от цистита увеличилось с 6000 до 34000 в неделю за девять месяцев.

Показатели wordstat по брендовому запросу препарата

Количество поисковых запросов препарата от грибка увеличилось с 300 до 2700 за семь месяцев.

Показатели wordstat по брендовому запросу препарата

Важно: запросы, которые напрямую показывают заинтересованность в покупке — «бренд препарата купить», «бренд препарата аптека», «бренд препарата цена», — демонстрируют аналогичный рост на всех проектах. При этом,  другой маркетинговой активности, кроме «ПромоСтраниц» и незначительной части «Яндекс Директа», не велось.

Опыт доказывает, что «ПромоСтраницы» позволяют увеличивать количество брендовых запросов, поддерживать заинтересованность в бренде и напрямую влиять на продажи. Главное — количество и качество статей, объем трафика на сайт и оптимизация размещения по CPA и CPC.

Реклама. Рекламодатель ИП Хам Егор Минконович ИНН 650502281353