Кейс «Биннофарм Групп» и «Росст»: как с помощью смелого креатива и тематических опросов охватить более 1 млн человек

Основа удачного креатива — эмоции. Важно тонко чувствовать целевую аудиторию для получения отклика и появления интереса. Эти условия стали ключевыми для спецпроекта «Стоп-слово “Дексонал”».

Клиент

«Биннофарм Групп» — входит в топ-2 крупнейших отечественных компаний на российском фармацевтическом рынке, по данным AlphaRM за период январь — сентябрь 2024.

«Дексонал» — нестероидный противовоспалительный препарат последнего поколения. Лидер категории препаратов декскетопрофена в таблетках. Показан при мышечно-скелетной боли, зубной боли, периодических женских болях.

Цели

Маркетинговые:

• Повысить уровень осведомленности молодой ЦА (18+) о бренде «Дексонал» с дальнейшей конверсией в покупку.
• Охватить аудиторию мужчин в сегментах «Зубная боль» и «Боль в спине», которая не присутствует в других диджитал-каналах.

Коммуникационные:

• Поднять охваты в «Телеграме» и повысить уровень вовлеченности целевой аудитории бренда в спецпроект о разных видах боли.
• Сравнить вовлеченность разных сегментов и собрать инсайты для корректировки текущей и планировании новой креативной коммуникации.

Задачи

• Выделить релевантные сегменты ЦА на основе видов боли.
• Создать под каждый сегмент уникальный текстовый и визуальный креатив.

Идея

При генерации рекламных материалов команда «Росст» сфокусировалась на абстрактных, откровенных и чувственных образах. Темные силуэты персонажей пронизывает сеть — словно они скованы болью. Неонуарная стилистика с элементами киберпанка — отражение проблем и рефлексии героев. Общая цветовая гамма проекта сохраняет связь с красно-зеленой айдентикой бренда.

Яркий нейминг «Стоп-слово “Дексонал”» — ассоциация избавления от боли. С помощью такого эмоционального дизайна выстраивается прочная связь между пользователем и брендом.

Примеры креативов сегментов «Зубная боль», «Боль в суставах»

Реализация

В сентябре 2024 года в «Телеграме» запустили рекламную кампанию с главным сообщением «Стоп-слово “Дексонал”». Коммуникацию направили на восемь блоков ЦА, выделенных по видам боли:

• боль в спине;
• боль в шее;
• боль в суставах;
• зубная боль;
• менструальная боль.

Команда проекта провела скоринг и сформировала оптимальный лонг-лист сообществ. Размещение проходило в тематических каналах, подходящих сегментам аудитории для обеспечения максимального охвата и релевантности.

Создание брендированных постов для сообществ

Нестандартные креативы для постов с запоминающимися образами создали с помощью искусственного интеллекта. Для каждого блока разработали визуальный подход, чтобы сфокусировать внимание на определенных видах боли.

«Телеграм» — площадка с текстовым контентом, а боль — большая и серьезная тема. Поэтому важно было сделать выразительные и убедительные тексты под каждый сегмент ЦА. Всего получили восемь постов. 

Примеры постов в «Телеграме»

Тематические посты с опросами

К каждому виду креативов добавили дебрендированные опросы по разным видам боли. Основная мысль — «стоп-слово». Так связь с проектом сохранилась, несмотря на отсутствие упоминания о бренде в постах.

Такая механика позволила собрать обратную связь, выявить реакцию участников на способы борьбы с болью и определить уровень вовлеченности. 

Примеры постов с опросами в «Телеграме»

Результаты

• Охват спецпроекта — более 1 млн.

Плановые показатели выполнены на 129%. Максимальный охват получили посты сегмента «Боль в спине/шее» — более 300 тыс. человек.

• Вовлеченность аудитории (общее количество реакций и пересылок) — около 3,5 тыс. человек.

Больше всего реакций получили посты в сегменте «Боль в спине/шее», а максимальное вовлечение по реакциям и пересылкам у сегмента «Менструальная боль» с ER 0,45%.

• Использование нестандартных креативов стимулировало рост CTR до 0,7% и ER до 1,01% , так как бенчмарки для фармацевтической категории по CTR составляют 0,15–0,20%, а по ER — 0,20–0,30%.
• Опросы показали высокую вовлеченность, особенно в сегментах «Боль в спине/шее» и «Менструальная боль».

Результаты опросов помогли оценить активность пользователей в ответ на наши решения и выяснить их предпочтения в ситуациях возникновения боли. Например, узнать, что основные способы борьбы с болью — физические упражнения и прием обезболивающих.

• Посадочной страницей для перехода стал сайт бренда «Дексонал». Поэтому команда «Росст» оценила качество рекламного трафика.

Доходимость до сайта — более 53%, а показатель отказа — 33%. Доля качественных визитов (пребывание на сайте более 15 секунд) составила 70%. При этом самые высокие показатели (более 71%) зафиксированы по трафику с постов про боль в спине/шее и суставах.

Вывод

Хороший креатив — это эмоции. Чтобы попасть в «боли» целевой аудитории, важно тонко чувствовать и понимать ее настроение. «Боль» ЦА спецпроекта «Стоп-слово "Дексонал"» — буквальная, физическая. А это тоже эмоциональное переживание, которое возникает по схеме: сенсорный стимул — передача импульса — реакция мозга. 

Примерно по той же схеме происходит и восприятие креатива. Только в роли сенсорного стимула выступает броский визуал, а в роли проводника импульса — текст. В этом проекте метафорические и реальные боли ЦА полностью совпали. Вот почему он вызвал сильный эмоциональный отклик и дал отличные результаты.

Реклама. Рекламодатель ООО «МБР» ИНН 7743237860