Кейс Ingate Performance: как медицинскому центру получить +80% заявок при сниженной стоимости в «Яндекс Директе»

Клиент

Современная клиника, оснащенная передовыми технологиями для комплексной диагностики и лечения.

Задача

Снизить CPL* до 1,5–2 тыс. руб., исключая из лидов повторные обращения.

Реализация

Первые шаги и анализ проекта

Количество заявок на стороне клиента составляло около 85% от запланированного объема. Провели комплексный анализ рекламной стратегии, настроек кампаний и целевых страниц.

До изменения стратегии и внедрения новых подходов к настройке рекламы наблюдалась противоречивая картина. С одной стороны, достигались целевые показатели по стоимости заявки, что было позитивным фактором. Однако имелась серьезная проблема — не могли выйти на требуемый объем заявок, который был приоритетным показателем.

В ходе первичного аудита нашли такие проблемы:

1. Несоответствие посадочных страниц запросам пользователя. Например, реклама по запросам о конкретном заболевании ребенка перенаправляла пользователей на общую страницу. Тут эффективнее вести на специальную страницу, которая лучше отвечает потребностям родителей.
2. Отсутствие сегментации рекламных кампаний для разных аудиторий.
3. Низкое качество посадочных страниц: слабое контентное наполнение и неудобный пользовательский интерфейс.

Команда Ingate Performance провела глубокий анализ портрета целевой аудитории (возраст/пол, используемые устройства) и изучила параметры рекламного кабинета «Яндекс Директ» (вид размещения, ссылки, тип объявления, категория таргетинга и другое). Отдельно сопоставили рекламные тексты с содержанием сайта.

CTR — Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов

На основе полученных данных предложили новые варианты рекламных текстов для неэффективных кампаний.

Нужно было создать логичную последовательность «поисковый запрос — реклама в “Яндекс Директе” —  целевая страница». Для этого:

— Увеличили объем текстов с 30 до 55 символов, что позволило:

• расширить описание услуги в объявлении;
• добавить информацию о преимуществах.

— Заменили общие формулировки на более конкретные тексты, специфичные для каждой услуги.

На изображении используется цветовая маркировка: красным выделены старые заголовки, которые убрали, зеленым — новые. Что касается рекламных текстов, то распределили их между кампаниями и сократили количество объявлений в группе с 5-7 до 3.

Это корректнее распределило рекламные материалы, а также сделало точные и понятные тесты эффективности. Новые объявления дали в 90% случаев меньшую стоимость лида.

Кроме того, внесли корректировки в настройки рекламных кампаний в «Яндекс Директе».

Результаты оптимизации не заставили себя ждать — команда добилась выполнения месячного плана по количеству заявок и значительного снижения их стоимости.

Сравнительные показатели планов по заявкам после проведенных работ: два месяца до vs два месяца после

Основные достижения:

• Выполнили планы по количеству заявок — закрыли главную потребность центра.
• Превысили плановые показатели даже в октябре (основываясь на прошлом опыте и статистике, месяц считался низким сезоном).
• Одновременно снизили стоимость заявки на 10% и стоимость уникальной заявки на 15%.

Следующий этап

Приступили к поиску решений, чтобы привлечь больше заявок без роста затрат. Для этого провели серию тестов с существующими и новыми кампаниями.

В процессе анализа аудитории получили интересную закономерность: пользователи старше 45 лет проявляли высокую активность в нише. Поэтому выделили эту категорию в отдельную рекламную кампанию и подготовили под нее свой контент. Нужны были уникальные и полезные статьи, специально адаптированные под потребности и особенности восприятия конкретной группы.

Однако результаты оказались неоднозначными. Одно из тестовых направлений показало весомое снижение стоимости заявки относительно среднего показателя по аккаунту, что подтвердило правильность выбранной стратегии. Второй вариант тестирования отработал менее эффективно.

Еще раз убедились: важно постоянно мониторить вносимые изменения и быть готовым оперативно вернуться к прежним настройкам, если новые решения не дают ожидаемого эффекта. Такой гибкий подход позволяет минимизировать риски и оптимизировать расходы на рекламу.

Результаты кампаний с таргетингом на аудиторию старшего возраста, данные за 1 ноября — 31 декабря 2024 года

На диаграмме показатели рекламных кампаний, для которых разработали специальные оферы для людей старшего возраста. Также настроили показ рекламы исключительно для аудитории 45+. Это привлекло дополнительные лиды.

Анализ результатов показал, что пользователи активнее реагировали на общие запросы. При этом для бренда клиники приоритетными оказались другие факторы, отличные от специальных условий, ориентированных на конкретные категории пользователей.

Параллельно запустили отдельную брендовую РК. Несмотря на ее продвижение под общим названием (которое теоретически могло относиться и к другим компаниям), потенциальные клиенты специально искали именно клинику клиента. Благодаря этому положительные результаты кампании появились сразу после запуска.

Такой целевой интерес аудитории к бренду подтвердил высокую узнаваемость и репутацию медцентра, что эффективно конвертировало поисковые запросы в заявки при минимуме маркетинговых усилий.

Одна РК, разделенная на два сегмента по возрастному признаку: аудитория от 18 до 45 лет и аудитория от 45 лет и старше, данные за 1 ноября — 31 декабря 2024 года

Гипотеза Ingate Performance о преимуществах такого разделения не подтвердилась — ожидаемого улучшения показателей не произошло. На скриншоте выше новая кампания выделена красным.

Здесь успех зависел не столько от сегментации аудитории, сколько от релевантности предложения. Понимание этого улучшило результаты путем объединения РК и внесения стратегических корректировок в их структуру.

Результаты после объединения всех возрастных групп в одну кампанию и перехода на новый офер, не зависящий от возраста аудитории. Данные за 1 января — 28 февраля 2025 года

Дальнейшая оптимизация включала создание «Мастеров кампаний», настроенных по ключевым параметрам эффективности. Для детской тематики разработали отдельную РК. В этом сегменте традиционно есть более высокая стоимость заявки, и при первоначальном запуске показатели выходили за пределы установленного клиентом порога — до 2 тыс. руб. за заявку.

Статистически CPL оказывается выше ожиданий клиента, и он просит поработать над метрикой. Данные за 1 ноября — 31 декабря 2024 года

«Мастер кампаний» в «Яндекс Директе» работает как конструктор: анализирует тексты объявлений и страницу рекламы. Чтобы помочь системе точнее найти нужную аудиторию, добавили минус-слова и убрали отдельные категории таргетинга. Например, где CTR показывал, что бюджет тратится на неподходящие запросы.

Добавили дополнительные конверсии в помощь стратегии

Аудиторию настраивали вручную и автоматически. В результате снизили цены за заявку

Данные за 1 января — 28 февраля 2025 года

Все работы успешно выполнили и получили результат, который ожидал клиент, — стоимость заявки от 1,5 до 1,8 тыс. руб. Хотя ранее, даже в самые лучшие месяцы, стоимость не опускалась ниже 2 тыс. руб.

Результаты

Совместно с «Яндексом» провели аналитику конкурентов для оценки эффективности тестов и улучшения результатов. Так смогли сравнить итоговые показатели и общие стратегии продвижения.

CPA — Cost per Action — стоимость действия

Вложили в рекламу в среднем в два раза меньше, чем конкуренты, но получили почти столько же конверсий. При этом CPA снизился на 45%, а коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate) оказался в 2,66 раза выше.

Разбивка результатов по устройствам

Клиент согласился на тесты, понимая, что сначала стоимость лида может слегка вырасти. Однако в перспективе это обещало улучшить показатели, что и произошло.

После изменения подхода к работе команда Ingate Performance добилась улучшений:

• стоимость привлечения одной заявки снизилась на 36% в январе и на 60% в феврале по сравнению с декабрем;
• количество полученных заявок увеличилось на 78% в январе и на 73% в феврале.

Стабильно выполняется план по метрикам производительности, а в некоторых случаях — перевыполняется. Это достигается при прежнем или сниженном месячном бюджете.

Данные с учетом сезонности

Рост стоимости в ноябре/декабре связан не только с сезонным спадом (на скриншоте выше видно, что в декабре записей было меньше всего), но и с тестами, которые проводили. Тесты дали новые источники заявок, что привело в следующие два месяца к снижению стоимости обычных и уникальных (без повторов) заявок.

Инструменты для эффективности кампаний

1. «Мастер отчетов» — позволил сравнивать данные по параметрам за разные периоды (А/Б тестирование) и создавать понятные отчеты для уточнения результатов.
2. «Мастер кампаний» в конструкторе — основная сложность заключалась не в создании кампании, а в очистке данных и направлении целевой аудитории на нужную страницу (использовать несколько ссылок для рекламы было невозможно).
3. Внутренний инструмент «Ахун» — обеспечивал точную связь данных с аналитическими системами клиента (например, UIS, «Метрика», статистика «Яндекс Директа»). Благодаря ему правильно рассчитали месячный бюджет, отследили процент выполнения плана и проанализировали данные за прошлые периоды.
4. Новые инструменты «Яндекса» — ЕПК (Единая перформанс-кампания), объявления от нейросетей, динамические сообщения и другие позволили проводить тесты, находить новые источники заявок и снижать их стоимость.

*CPL — Cost per Lead — средняя стоимость лида.

Реклама. Рекламодатель ООО «АП» ИНН 7107519497