Кейс сейлз-хауса «Эверест» и Mera (by Okkam): как повысить эффективность рекламных кампаний через стриминг
О том, как найти оптимальную частоту размещения и как получить репрезентативную выборку целевой аудитории, — в кейсе
В сентябре 2024 года сейлз-хаус «Эверест» совместно с Mera (by Okkam) реализовали рекламную кампанию для бренда категории технологических сервисов с использованием интернет-стриминга эфирных телеканалов «Национальной Медиа Группы» в приложениях крупных онлайн-кинотеатров. По результатам было проведено исследование Brand Lift для оценки эффективности.
Рынок давно активно изучает влияние разных форматов на рост бренд-метрик. Однако стриминг — продукт, позволяющий масштабно размещать видеорекламу в качественном Brand-Safe-контенте телеканалов в онлайн-среде, долго оставался не до конца исследованным.
В поисках охватного и эффективного источника качественного инвентаря команда проекта решила протестировать измеримость рекламной кампании бренда посредством стриминга и найти оптимальную частоту для размещений рекламных сообщений.
Задача
Повысить уровень узнаваемости бренда категории технологических сервисов среди ЦА — женщин и мужчин от 25 до 64 лет.
Цели
-
Найти оптимальную частоту размещений через стриминг, которая даст рекламодателю оценимую эффективность;
-
Проверить эффективность стриминга как уникального рекламного инвентаря на стыке ТВ и digital, аналогичного размещениям в ТВ-среде.
Наталья Золотова, Digital Development & Business Growth Director Mera (by Okkam):
«Как медийный партнер, мы стремимся к постоянному поиску эффективных решений, которые помимо логически выверенных гипотез опираются на факты, а также отвечают потребностям рынка и запросам рекламодателей. В этом кейсе благодаря плодотворному сотрудничеству с нашими партнерами нам удалось найти ответ на важный вопрос: "Эффективно ли ограничение частоты контакта при размещении на стриминговом инвентаре?”».
Реализация
Команда «Эверест» предложила уникальный подход, позволяющий достаточно равномерно заполнить когорты людей, видевших рекламный ролик с разной частотой. Это помогло найти оптимальную частоту и позволило после завершения кампании провести Brand Lift для получения репрезентативной выборки ответов — общей и каждой из частотных когорт. Исследование провели совместно с getads (ex GetShop.TV). Оно позволяет оценить влияние РК на бренд-метрики: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, предпочтение бренда конкурентам, рассмотрение или намерение к покупке.
Выборку поделили на две группы: тестовая и контрольная. Первая группа — пользователи, видевшие рекламу в стриминге на каналах «Национальной Медиа Группы» в приложениях на Smart TV. Вторая — люди, подходящие под параметры целевой аудитории, но не видевшие рекламный ролик на этих площадках.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
«Стриминг — агрессивно развивающийся продукт в сегменте дефицитного instream-видео, в базе которого безопасный нон-фрод-инвентарь, имеющий фундаментальные долгоиграющие причины роста. Он позволяет бизнесу повысить affinity маркетинговых инвестиций на труднодоступную платежеспособную аудиторию. С учетом подходов этого кейса стриминг и реализованные инструменты его измерений позволяют рекламодателю оценивать эффективность рекламных вложений и делать переоценку подходов по планированию частоты».
Андрей Григорьев, генеральный директор getads (ex GetShop.TV):
«В 2015 году, когда мы основали GetShop.TV (ныне getads) и запустили первый продукт (интерактивные плашки), нашей целью было добавить digital-метрики к форматам ТВ и Smart TV. В последние три года мы пошли дальше и начали создавать новые технологические продукты, направленные на измерение эффективности медийных размещений на Smart TV и IPTV.
Это исследование — пример отличной коллаборации между нами как технологической платформой и сейлз-хаусом “Эверест” с агентством Mera (by Okkam), как носителями медийной и методологической экспертизы. По итогам видно, что стриминг — нетипичная среда для OLV, и подход к планированию частоты должен учитывать особенности просмотра и внимания зрителей».
Результаты
Прирост показателя знания исследуемого бренда (бренд №4) между
контрольной и тестовой группой составил +4,4%. Знание бренда — инертная
величина, которая медленно меняется за короткую рекламную кампанию, особенно
для брендов, обладающих более высоким уровнем знания. Однако в таких условиях
наша проверка стриминга смогла показать значимый эффект.
Cущественно больше стриминг на платформе Smart TV повлиял на запоминаемость рекламы: прирост в тестовой группе составил +8,4%.
Также в тестовой группе по бренду №4 увеличился показатель рассмотрения к покупке на 6,3% по отношению к контрольной группе.
Наибольший эффект на рассмотрение к покупке от количества просмотров рекламы наблюдаются при 11–15 показах.
Результаты исследования Brand Lift продемонстрировали влияние стриминга как источника качественного видеоинвентаря без фрода с достаточно уникальной аудиторией на все бренд- и бизнес-метрики. При этом наибольший эффект от коммуникации наблюдается на более высоких частотах, чем это принято традиционно при планировании рекламных кампаний в digital-среде.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
«В первую очередь, стриминг — большой экран и трансляция эфира ТВ-канала в digital. Подход “Эверест”, кроме улучшения качества планирования, позволяет маркетингу быстро тестировать телевизионный креатив перед масштабным запуском ТВ-кампаний со значимыми бюджетами. В отличие от большинства ad-hoc-исследований, здесь креатив погружается в реальную среду для дальнейшего использования.
Настоятельно рекомендуем брендам уделять стримингу особое внимание в медиамиксе, а также приходить и совместно пробовать новые нестандартные подходы, позволяющие повысить эффективность маркетинговых инвестиций».
Реклама. Рекламодатель ООО «Эверест» ИНН 7714995474
